1 张图，告诉你在线教育如何做好用户增长？

近些年来，在线教育的热度只高不减，许多人都会思考为什么在线教育能够持续发展，关键点是什么呢？本文中，笔者将从商业逻辑、增长核心为我们进行分析：

做在线教育这些年，我一直在思考一个问题：在线教育能持续发展（即增长）的核心是什么？
答案是：产品化。
有的人也许会反对，因为在线教育本质是教育，那教育最核心的是什么？——老师。
笔者也是老师出身，清楚这种观点的存在是非常正常且有核心意义的，因为学生和家长愿意在一个教育机构学习和付费，很大程度是因为老师。这个机构的老师教得好、服务好，学生和家长就愿意跟随下去，即使是在线教育诞生也没改变这个现实。所以，教育机构对老师的培养和管理一定是重中之重，以至于认为老师是增长的核心，也就符合逻辑了。
但是，笔者觉得如果仅仅认为老师是教育机构增长的核心，太过片面，而要想清楚一个企业乃至行业发展的核心动力，还需要从商业模式角度进行分析和讨论。当然，这也是要引出产品化是增长核心的前提所在。

一、在线教育的商业逻辑

谈起商业模式，每个人有自己不同的理解，也会用到各种工具，比如最常用的就是商业画布，这都是非常好的分析方式。但是，笔者觉得或者听到最多的关于商业模式的分析，就三个关键词：产品，流量，变现。如果换成梁宁老师的话来说，就是产品、流量、转化率。
不过，笔者想要做一个修改，即定位、流量、变现。至于原因，笔者认为产品不应该是商业模式的关键词，而是验证商业模式的具体实践。换句话讲，产品本身就是商业模式。而清楚了这一点，笔者就按照定位、流量、变现三个关键词，对在线教育的商业模式做进一步拆分，形成了下面这张图：

1. 定位

定位一定是任何一个企业要做的事情，而笔者认为是第一件事情，因为它决定了商业模式的起点。而具体的定位，我们常听见的话是占领用户心智。这句话很正确，但不是定位的全部，因为真正的定位要做两件事：一是用户定位，二是产品定位。
在线教育机构的用户是谁，一定是最先搞清楚的，但也不是凭经验就去确定的，而是细化到很多个维度。一般有三个：基本信息、行为习惯和需求痛点。
比如：少儿英语产品的用户定位是：一线城市的中产阶级家庭，孩子年龄在4-12岁，对英语有强烈需要，期望老师专业甚至有国际背景，偏爱网络学习。于是，出现了VIPKID、哒哒英语、宝宝玩英语等我们较为熟知的在线少儿英语产品。
其次，在线教育要明确自己在行业中的地位，这就要从学习模式、教研水平、师资质量、课程体系、技术积累等多角度去提炼。比如：多数在线教育公司提出——“足不出户，在家即可轻松学”，就是主打线上对线下的物理和时间优势，而这也确立了在线教育的长期竞争优势。

2. 流量

流量是一个商业模式被验证的大前提，因为再好再牛再新的产品，如何没有人来使用，就是空谈。至于如何获取流量，这不单是在线教育一直面临的问题，也是任何行业都在面临的问题。因为流量能直接决定生死，这非常恐怖。
而关于流量获取和运营，目前出现的两个思维比较受到追捧，那就是增长黑客思维和流量池思维。如果要简单说下二者的区别：前者是以数据为核心，后者是以运营为关键。但是，笔者觉得这两个思维其实都是对具体流量获取行为的指导，可以避免走很多弯路。不过在思考更高层面的时候，需要避免这两个思维的影响，而要跳到流量的全局思维上。
什么是流量的全局思维？——即流量的运行路径。
对于在线教育来说，流量经过的环节是这样的：招新-促活-转化-口碑。

• 招新：通过渠道和裂变的方式把流量吸引过来，常见方式有付费投放、社会化营销、微信营销等；
• 促活：设计一些运营动作和优惠活动对用户进行激活、提频，制造粘性；
• 转化：从用户需求出发，提供可体验的产品和服务，以此降低决策成本，提高变现可能性。
• 口碑：在满足需求、提升效果，乃至超出预期的基础上，实现的用户主动推荐和品牌积累。

在这些环节里，有很多经常被提到的玩法和模式，比如社交裂变、游戏化运营等，这些都属于以上环节里的具体执行方式，就不做赘述了。

3. 变现

变现，很简单的理解是实现用户成交，但成交也分两种：一种是某一品类的持续成交，这在教育领域里叫做续班；另一种则是在某一品类的成交基础上，用户能购买其他品类的产品，教育领域叫做增科。
续班和增科，是整个教育行业，包括在线教育都会重视的部分，也是增长的最核心体现。
现在提到增长，多数人会认为是注册量、付费量的增长。其实不然，真正的增长是核心产品用户数的增长，而它的合理称谓，叫做留存。
对于在线教育来说，「续班+增科」就等于留存，这是由教育产品的特殊性决定。因为一旦学生决定在某一个机构学习，一定是尽量跟着教学体系走的；而如果中断，就很难再跟上，需要花费更多成本去选择和适应新的体系，这就是学生会续报的前提。
另外，机构不会只开一个科目，一定会开其他科目，而为了营收和进一步绑定学生，一定会鼓励某一学科的学生购买新科目，进一步加强学生留在机构的可能性。所以“续班用户数+增科用户数”，才是一个在线教育企业应该关注的核心增长指标。

二、持续增长的核心：产品化

在前面笔者提到过，产品本身就是商业模式，而产品化就是根据上述的拆解所进行的落地策略。
什么意思？
即从定位到变现，都提供一种或几种产品，实现各个环节的衔接，从而形成产品体系和矩阵。比如：针对定位和变现，需要确定核心产品的具体形式，包括教学模式和学科体系等，如VIPKID的1对1外教课、猿辅导的小学数学系统班等。
而针对流量，可以推出适合各流量环节的流量转化型产品，比如宝宝玩英语的免费入门课、洋葱数学的拼团体验课等。

通过在定位、流量、变现三个部分进行产品化落地，可以让整个商业模式更清晰，增长更高效。
那么，产品化如果要落地，需要注意哪些方面？
笔者认为有三点，可以说是在线教育产品的重要组成部分：服务、内容和教学。

1. 服务

流量转化型产品和核心产品的服务要求是不一样的：前者要轻，后者要重，但前者的要求一定是趋近于后者的。
比如体验直播课和正价直播课，虽然都是直播形式，前者的配置可能是「微信群+答疑」，但后者则是「微信群+答疑+作业批改+学习报告+个性化关怀」，这就是服务上的差别，但也是价格上的差别。
当然也有反例，像宝宝完英语的入门课和精品体系课，在服务上的差别就很小，都是“社群+训练营”的模式，而最根本的区别还在于内容层面。

2. 内容

内容是产品化落地的关键，其核心是形成标准化的分级体系。
笔者提到过：教育产品增长的核心指标是留存，即保证学生学习的连续性、标准化、体系化的内容则是最直接的保障。而这一点可以学习的对象是学而思，其“十二级小学数学体系”的每一年级都有相应的学习内容和培养目标，并且有不同难度的班型，以匹配不同学习能力的学生。
当然，英语科目也有相应的体系，比如：VIPKID的主修课就有8级体系，每一级也匹配到了相应年龄段，并且也提出培养要求；但和数学等学科相比，缺少分层，且可续性不强，并且体系本身也在完善中。

3. 教学

除了服务和内容，教学是第三个影响产品化的因素，这里主要指核心产品的教学，主要包括教学模式、教学法、教师培训。
教学模式就是学生接受的上课方式，而在线教育的教学模式主要有四种：在线1对1、直播小班、直播双师大班、私播课，它们各自都有优缺点，在此不做对比。因为教学模式并非教学效果的唯一决定者，相比较而言，教学法和教师培训才更为关键。
教学法的核心是标准化，用来合理评估和控制老师的教学质量，保证学生有良好的教学体验；而教师的培训则是以教学法为基础，制定相应的培训内容和考核标准。
举一个线下机构的案例：新东方优能中学以前是没有标准化教学法的，这导致它的增长受阻，流失严重。为了改变这种情况，不得不进行教学改革，推出了七步教学法，后来依靠这个实现市场份额的赶超。

对于流量转化型产品，内容和教学的要求肯定比核心产品要低，而且从增长的角度讲，核心产品更为重要，但是可做的事情是，将核心产品的产品化经验迁移于流量转化型产品，这能显著提升前端获客水平。
所以，做好服务、内容、教学三点，产品化基本就可以快速落地。当然，这里还要秉持一个思维即「迭代思维」，根据市场和用户的反馈及时调整产品化的策略，快速打磨和提升产品质量。

三、总结

产品本身就是商业模式，在线教育也是如此，而具体分析时可从定位、流量、变现三方面考虑，可以明确在线教育用户增长的核心指标是留存，即续班+增科。而确保在线教育用户增长的核心，是依据定位、流量、变现三方面执行产品化的落地策略，具体要关注服务、内容和教学，尤其是核心产品，而对于流量转化型产品，复制经验即可。
作者
独孤伤，公众号「独孤运营」，产品经理年度作者。裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。

关键字：用户研究

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