互联网人都在用的用户身份区隔与分层技巧

小黑哥 2024-11-04 16:57:50

01 用户金字塔模型

1. 模型简介：按用户价值贡献度和影响力搭建金字塔

用户金字塔模型，就是按照用户对产品的价值贡献度大小，或者是用户影响力的稀缺程度，由下到上搭建起来一个金字塔模型。同时，给每一类用户赋予相应的角色和权益，从而自下而上搭建起一个良性关系。其实这个用户金字塔的说法，在很多行业案例中都能听到，比如美丽说等产品。但具体到某个产品，怎么搭建符合自身特点的金字塔模型，可能很多人还没概念。接下来就介绍一个可依赖的思路，帮助判断产品是否适合金字塔模型，以及如何梳理出一个金字塔模型。

2. 搭建金字塔步骤

（1）梳理产品业务逻辑

a. 判断产品是否适合金字塔模型

首先，要梳理产品的业务逻辑。这里的业务逻辑，指的是判断产品中存在哪几类重要的业务角色，以及这些角色之间如何发生关系，有哪几种关系。就拿滴滴来看，它的核心业务角色可能有三方：用户、司机，还有滴滴官方的运营团队。用户主要是发布打车需求，司机接受滴滴推送的需求后抢单，双方发生联系并完成服务，乘客给司机评价，这就是一个典型的业务逻辑。

b. 确定业务角色及关系

梳理出业务逻辑图后，接下来要思考几个问题。第一，产品是否存在用户之间发生关系。如果不存在，那可能就不太适合用户金字塔模型了。

（2）思考用户间关系

a. 用户是否因贡献度、稀缺性产生阶层

如果用户之间会发生关系，那就一定是多类用户角色了。这时要想，在某一类用户中，是否会因为贡献度、活跃度，或者稀缺性，而产生阶层。比如滴滴的司机端，在线时长更长的司机，挣得更多，对产品的价值更高，肯定与在线时间短的司机有区别。再比如单价 20 万、30 万以上的豪车司机，与普通车型司机之间，会不会因为车型稀缺性，而产生区分和阶层。

b. 用户能否在自然状态下实现角色进阶

如果某类用户内部会因为贡献度、稀缺性产生阶层，那就可以依据这些标准，在这一类用户中搭建分层，形成一个小金字塔。比如滴滴司机端，豪车司机处于最顶端，因为最稀缺；活跃度高的司机在中间；普通司机在最下面。接下来还有最后一个问题要判断：不同用户角色之间，是否可以在自然状态下实现角色演化或进阶。这里的自然状态，指的是在不依赖官方强干预的情况下，用户能够在产品的自然使用过程中，从一类用户变成另一类用户。

（3）对接不同用户分层，被进阶方处于金字塔上方

比如在很多社区，用户可以从消费内容的角色，自然进阶为生产、贡献内容的角色，不需要官方做认证、签约、上岗、培训等一系列动作，这就叫在自然状态下实现角色演化和进阶。而像滴滴司机这种服务行业，司机与乘客之间可能就没法自然进阶，需要官方做很多认证、考核、签约的工作。如果用户可以实现自然演化和进阶，就可以把不同用户分层进行对接，被进阶的一方肯定处于金字塔上方。就像刚才说的，在社区内部，消费型用户可以向生产型用户进阶，如果画成金字塔，生产型用户就在消费型用户上方。而如果像滴滴这样，司机、乘客之间无法自然进阶，可能在每一类角色内部都存在一个小金字塔，但这两个小金字塔无法对接结合。

3. 案例：豆瓣APP用户金字塔梳理

（1）业务逻辑：内容创造型用户 vs. 消费型用户

下面用一个实际案例，完整走一遍搭建金字塔的过程。就以豆瓣APP为例，它的业务逻辑可以梳理为两类用户：内容创造型用户和消费型用户。虽然豆瓣有买书、电影票、小组交友等多个功能，但如果要做金字塔梳理，需要选择一条主线。这里可以选择影评和书评这个核心功能，因为这可能是豆瓣内更主要、更支撑性质的功能。

（2）用户关系思考

a. 创造型用户：普通、专业机构、明星，影响力有别

首先，创造型用户和消费型用户之间会密切互动、发生碰撞，这是肯定的。接下来看这两类用户各自内部，会不会因为状态或稀缺度不同，而产生区分。先看创造型用户，可以分为普通草根创作者、专业机构或影评人、书评人，还有像陈柏霖、张爱谊这样的明星。他们写出的影评、书评，在豆瓣内的影响力、号召力、对流量的吸引力方面，会有非常大的区别。

b. 消费型用户：纯路人 vs. 积极分享，区分明显

消费型用户中，也有鲜明区分。一类是纯粹路人，就只看内容；一类是积极分享、推荐的用户。所以消费型用户也可以分成这两类。

c. 消费型用户可自然进阶为草根内容生产者

最后一个问题，这两类用户能否在自然状态下进阶和演化。在豆瓣内肯定是可以的，消费型用户自然而然就能进阶成为草根内容生产者。

（3）豆瓣用户金字塔模型

梳理完上述问题，可以得出这样一个结构。再结合分析结果，就能很快梳理出豆瓣的用户金字塔模型，由下到上分别为：普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户和名人。

a. 名人：偶尔回应热点，定期互动吸引流量

对每一层用户，都要有角色定义、运营策略和权益描述。从顶层的名人开始，像陈柏霖、张爱谊、徐静蕾这些明星，希望他们能在相关热点话题出现时偶尔回应，并定期与用户互动，为豆瓣带来关注和流量。运营策略是与他们做深度利益绑定，强化他们在豆瓣的存在感和影响力，把流量关注度引到他们身上。可以支付高额代言费，注重维系好情感关系。

b. 专业用户：发表独特专业内容，赋予影响力

第二层是专业用户，包括华文天下等知名出版机构，还有一些专业影评人、乐评人、书评人等。希望他们以相关者身份，围绕各类作品积极发声，贡献独特视角的深度内容，甚至一些幕后揭秘。他们中很多人可能直接参与了影视书籍的制作。运营策略是通过利益共享，借助其优质内容，赋予他们更大影响力。

c. 贡献用户：定期优质内容输出，给予特权激励

第三层是贡献用户，比如豆瓣的小组组长，成长起来的草根达人。他们会定期在豆瓣发表内容，形成一定关注度，成为小话题中心。对他们的期望就是多角度、多元化地持续输出优质内容。运营重点是维系好情感，通过激励机制鼓励他们更活跃，更好地经营小组、发表优质影评和书评。可以定期赠送礼物福利，给予一些特权，比如定期参加电影首映，与专业影评人、出版机构、电影公司交流的机会等。

d. 活跃用户：访问、记录喜好，话题福利刺激活跃

再下一层是活跃用户，他们会定期访问豆瓣，记录读书和电影的喜好，发表评论。对他们的期望是带动豆瓣的活跃度，帮助内容传播。运营上通过与主业务相关的话题互动、特殊福利等，刺激他们持续访问和活跃就可以了。

e. 普通用户：观看内容，匹配优质内容持续贡献流量

最下面一层是普通用户，就是定期访问，看完内容就走的用户。对他们的期望最简单，就是持续贡献流量。运营上只需要持续提供匹配的优质内容，确保内容与普通用户的匹配度就可以了。

02 交叉叠加区隔

1. 在金字塔基础上，按每层用户所处领域再次区隔身份

讲完了用户金字塔模型如何搭建，金字塔模型是最常见、使用最广的用户身份区隔方式。但其实在此基础上，还可以叠加另一种身份区隔逻辑，就是在每一层用户中，按照用户所处领域不同，再做一次交叉身份区隔。

2. 适用情况：同层用户分领域后，行为特征和诉求差异巨大

比如在豆瓣，可以按照娱乐、体育、文化等领域区分明星；像微博就更典型了，明星可以分娱乐、体育、文化；机构可以分互联网、医疗、教育等行业；达人可以分健身、旅游、美食等话题领域。这样在原有金字塔的基础上，可以对部分用户做更精细的划分。

3. 举例：微博的教育、互联网、消费品牌机构用户，特征迥异

但是否一定要做这样的交叉区隔，做更细的身份划分呢？也不一定。只有在发现某一层级用户中，如果分领域后，不同领域用户的行为特征和诉求差异非常大时，才需要采用交叉模型。

4. 实施：评估金字塔顶端几层用户是否需要交叉细分运营

比如微博里，教育机构、互联网公司、消费品牌这几类用户的行为特征可能完全不一样，他们发的内容、希望与用户建立的关系等都大不相同。明星中娱乐界和文化界的，互联网公司和新闻媒体的，行为特征和背后诉求也会有很大差异。

（1）差异化运营策略

只有这种情况下，才会考虑采用交叉细分模型，然后在此基础上，再对每一类细分用户制定差异化的运营策略和机制。如果回到金字塔模型本身，这样的交叉细分可能只面向金字塔顶端的几层用户。就像刚才豆瓣的例子，可能只有名人、专业用户、贡献用户这三类，才会评估是否需要做进一步的差异化交叉细分。而对于底层的活跃用户、普通用户，可能基本不会再细分了。

用户金字塔模型通过价值贡献和稀缺程度，分层赋予角色权益，构建良性关系。但用户分层与身份区隔并非一蹴而就，需要在运营实践中不断验证、优化。只有真正洞察用户的多元特征，才能做到因人而异、对症下药，构建更紧密的产品用户连接。

从用户分层到身份区隔，再到交叉细分，我们探讨了用户金字塔模型的方方面面。但这只是开始，真正的挑战在于如何将这些理论付诸实践。每个产品都有其独特性，如何根据自身特点灵活运用金字塔模型，还需要我们在实际工作中不断探索和优化。