设计视角下用户习惯的养成和迁移

群核科技用户体验设计 2024-11-04 16:56:04

日常生活中，我们会有很多下意识的行为，这就是人脑“习惯”的机制。这些习惯会让我们识别出有价值的行为模式，进而演变成能够下意识执行的自动程序，无需大脑再次“参与”，用户就会下意识理解并执行。这也符合“效用最大化”的经济学模型，我们会将符合自身利益的行为变为习惯。

酷家乐作为一款工具型软件，决定其能否长久良性发展的关键不是 “用户总量”，而是 “习惯用户的总量”。习惯使用酷家乐工具的用户越多，用户粘性就越强。

所以，在进行工具型软件设计时，我们需要关注用户已有的习惯，同时培养用户新的习惯。

一、习惯有什么特征

习惯具有快速出现、未觉察、无意识进行且不可控制的特点。一旦某个行为形成习惯，就很难改变，新习惯也不容易形成，因为人们重复的行为模式会印在神经通路中。

当然，习惯并非习性，它并不是与生俱来的，而是基于我们“趋利避害”的特性以及外部环境逐渐“塑造”而成的。

二、如何形成习惯

在美国学者 Nir Eyal 和 Ryan Hoover 的《上瘾（Hooked）》书中，将用户形成使用习惯的过程划分为四个阶段：触发→行动→多变的筹赏→投入。这四个阶段交替往复，形成“上瘾循环”。

步骤一：触发

这是诱发行为的因素，是让用户进入循环的引子。

这个“引子”可能是外部触发的，比如：广告、朋友推荐、手机消息通知等；也可以是内部触发的，比如：无聊的时候，我真的很想刷抖音/打游戏。

通常来说，最开始的几次循环主要靠外部触发，但如果要循环持续下去，就不能一直依赖外部触发，而是需要将触发机制转移到内部。即用户想要使用产品的源动力，这可能是用户的心理需求，比如缓解负面情绪（刷手机、打游戏）、强化正面情绪（学习知识、运动）。以多邻国APP的案例进行分析：

人物形象的刻画：多邻国将猫头鹰设定成了一个消极的、有攻击性的、咄咄逼人的形象，并将这个形象融合到了产品包括app图标、小组件、提示信息中，形象迅速走红，完全迎合了当代年轻人的心理。

充分利用通知：基于AI体系，将发送通知的时机定在了每个用户每天最为空闲的时间段，以提高用户回来的可能性，通知内容也经过详细设计。

令人疯狂的连胜机制：将连续使用产品的时间线放在了非常明显的地方，提供了诸如“解冻”、“连胜挑战机制”、“连胜好友排行榜”等多种形式来促使用户形成连续使用产品的心理以达到内部触发。

步骤二：行动

养成习惯最好的方法就是多用，“行动”可能是这个循环中最关键的一环。只要用的频率足够高，即使这个行为本身价值平平，也足以养成习惯，但在产品设计过程中，我们不可能强迫用户使用某个功能，那么如何让用户产生行动呢？

可以参考福格行为模型：B = M A T （行动 = 动机 * 能力 * 触发）越友好、简洁、易用，越能够帮助用户节省时间和精力，就越容易让用户产生依赖。

举几个例子更容理解行动的产生：

案例一：亚马逊的动机制造

亚马逊在初期推广线上购物平台时，为了让用户在短时间内形成习惯，提供了使用软件的另一个方式，在线下买东西时可以用亚马逊来比价。一下子提升了亚马逊的使用频率，让“打开亚马逊”比价成为用户习惯。

案例二：别想了直接“向上滑”

现如今，内容浏览平台在查看内容时基本都使用了“向上滑动”的交互方式，它特别的简单，也不需要额外的学习成本，当然更容易让用户行动起来。

步骤三：多变的酬赏

主要表现为社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏三种形式。描述一下三种酬赏。

此类方法更适用于社交属性的C端，对于我们工具型的软件可以将“多变的酬赏”理解为“及时反馈”，用户再使用各种工具功能的时候，期望获得是操控感，是他们操控工具，而不是工具操控他们。

让我们通过实际案例来解释一下这三个酬赏：

案例一：社交酬赏——你还离得开微信吗？

微信早已经成为了人人离不开的社交软件，使用它正是源于我们与他人之间的互动给我们带来的社交酬赏。

案例二：猎物酬赏——资源/信息的获取

内容浏览软件提供给了用户无穷无尽的“信息流”，让人们欲罢不能。

案例三：自我酬赏——游戏带来的自我酬赏

在玩游戏的过程中体验到的操控感和满足感是让人们持续性玩下去的主要原因。

步骤四：投入

越重视，越投入；越投入，越不舍。每个人或多或少都知道“沉没成本”的概念，也知道“不要为了打翻的牛奶哭泣”的道理，但大多数人还是会对自己的投入多的东西产生依赖，投入越多，通常就越认同或喜欢。

宜家充分地认识到了这一点，通过让顾客自己动手组装家具，让他们对组装完成的家具产生非理性喜爱，从而高估商品价值，这就是著名的宜家效应（IKEA Effect）。

因此，优秀的产品一定会不断迭代，让用户获得更好的体验；或是不断发布有吸引力的活动，让用户投入更多，与此同时开启下一轮循环。同时还要考虑用户已形成的习惯，避免由于失调感导致的用户流失。

三、工具型产品如何让用户养成习惯

1. 将用户已有的习惯迁移过来

1）万事找依据

作为设计师，我们珍视灵感乍现、渴望突破创新，但这一切都建立在对行业竞品与通用模式的深刻理解上。没有根基的创新，只是设计师的自嗨，结果经不起考验。

因此在设计过程中，我们需要万事找依据。竞品行为研究，重要且必要。对于 B 端行业工具，切忌按照自己的使用习惯来设计。需要详细理解竞品的行为，分析这样设计的缘由。竞品的不同表现并不一定有优劣之分，一些我们认为明显的问题并非设计者不知道，而是由于用户的惯性、技术架构等原因保留下来。

如果我们和竞品有不一致的地方，分析其必要性或者优势，并考虑如何教育用户迁移习惯。另外尽管我们希望解决的问题场景相同，但由于用户、行业、国情、年代等差异，设计目标并不一定完全一致，需要设计师考量。

实践时，如果新老用户的诉求确实产生了冲突，可以考虑灵活的偏好设置，以及其默认值的处理。

在酷家乐施工图模块的连续标注功能设计过程中，不同竞品的行为有较大的差异，因此在设计过程中需要结合酷家乐用户习惯进行综合评估。

在设计酷家乐工具的连续标注功能时，我们考虑了原 CAD 用户和 Revit 用户的使用习惯，并分析他们这样做的原因，综合设计出了更灵活的连续标注。

2）借用已形成的习惯

除了借鉴竞品，我们也可以利用用户习惯，帮助我们达成其他目的。

比如说，在遇到对话框的时候，用户往往会习惯性地点击「确认」按钮，在大多数情况下可以达成他们的目的。

但是在编辑企业配置时，各级账号之间需要互踢，以此来避免数据混乱。如果让后来者习惯性地将前人踢掉，容易导致数据丢失。

因为我们将互踢行为的主行动点设置为「我知道了」，而将「仍要修改」放在了角落，可以避免用户下意识点击主要行动按钮造成的错误。

3）打破习惯要更谨慎

我们也会遇到这样的时候，不得不面对艰难的抉择：因为业务场景的特殊性，可能要打破用户习惯。

在做决策之前，不妨停下来想一想，我们的用户是如何形成以前的习惯；打破习惯带来的收益，是否能抵消用户使用时的增加的阻力？

在设计图纸中的「复制」与「粘贴」功能时，一开始我们沿用了主流 CAD 软件的行为，使用 Ctrl+C 与 Ctrl+V 的组合进行复制粘贴。

而在酷家乐主环境中，只要用 Ctrl+C 就可以实现复制+粘贴的连续操作，但这样做有一个劣势，即难以在不同图纸间进行原位粘贴。

功能上线的可用性测试中，许多用户反馈，他们对图纸的复制粘贴行为不习惯，感觉与工具不统一。

因为，我们重新思考了用户形成习惯的机制，将用户在上游已养成的习惯尽量复用到下游。最终设计为当前图纸中用 Ctrl+C 进行复制+粘贴的连续操作，若跨图纸仍可以 Ctrl+V 实现原位粘贴。

但是，如果设计方案永远被习惯束缚，就很难有创新的进步，显然我们的追求会更高。

如果一个老旧的习惯始终控制着用户，让他们无法接受更新更顺畅的体验路径，也不是我们希望的事。

如果我们认为新的行为相比老习惯有很大的价值（微小的价值倒不如不如维持原状），可以考虑将落后的习惯打破，创建新的习惯。

那么，如何创建一个让用户更容易养成习惯的体验链路呢？

2. 创造一个让用户更容易养成习惯的体验链路

Step1：提供暗示，激发用户需求

用户使用工具型软件的目的较为明确，他们有一个相对较为明确的目的，有时候只需要一个简单的“行为暗示”用户就能很顺畅的使用功能。

行为习惯的“暗示”大概可以分为以下几类：

情景：从用户具体的使用场景出发，思考的更加具体、生动、细致的场景，设计最符合用户场景的功能。
情绪：用户使用工具非常顺手，良好积极的情绪会快速培养他们的行为习惯；但是很多情况下，用户使用我们的工具并不顺利，甚至会出现极端的负面情绪。这就诞生出两大设计策略，持续创造营造良好情绪的功能；以及当遇到极端负面情绪的时候提供及时的可解决方案/帮助，让用户知道怎么样才能解决他们的需求/问题。
连续行为：也就是做完一件事紧接着很可能会做的事情，通过暗示为用户准备好后续的功能场景，培养他们的习惯。

在日常设计工具过程中，我们不能仅从单一链路进行思考，用户使用工具是一个连贯的行为，我们需要从全局出发进行全面的行为分析，从而设计出让用户更容易养成习惯的功能体验。

Step2：提供客观可执行的条件