套路 | 如何实现用户可持续增长？

2017-05-04 14:39:00

最近在亦仁“生财有术”小密圈里组织了第二期# 你问我答# 活动，圈友们提交了28个方案，合计2.88w字，单个方案平均1000字，各种建议纷至沓来，让我大开眼界。

今天这篇文章，我将尝试从这些方案背后的思考逻辑入手，整理出通用的产品推广思路，供大家项目落地时参考。

首先抛出一个观点，要实现用户增长，既要有产品价值，又要有推广运营。产品和推广相辅相成，推广可以带来短期效果，但是只有产品价值才能保证用户可持续增长。

那么本文要回答的问题就很明确了：

1、如何实现产品价值？

2、如何进行推广运营？

一、如何实现产品价值？

要实现产品价值，说到底就是两个步骤：需求分析，需求迭代。

1 、需求分析

在这一步里，我们做产品时通常可以问自己三个问题：

A 、你的产品使用者是谁？

这里的使用者是指终端用户，而不是付费用户，这里是有区别的。有时候这两者是统一的，比如某款网络游戏的付费用户同时也是使用用户；有时候这两者是有区别的，比如某种儿童学习机，使用者是孩子，付费者是他们的父母。

在分析具体的使用者时，要根据产品的特性来明确所有具体的角色。比如起名小程序，以新生儿父母为主；比如小密圈，则区分为圈主和圈友。

B 、这些使用者，他们的需求是什么？

在明确使用者之后，要跟团队核心成员充分讨论他们的需求。

从需求类型来看，分为显性需求和隐性需求，前者是用户使用该产品时有明确的预期，后者是用户心里潜在的需求。以小密圈为例，有个圈友总结得特别好：

圈主的显性需求：变现、粉丝维护、获取有效信息、资源整合。
圈主的隐性需求：无需投入超出自己负担的时间精力、不会对自己在公众号等平台和广告变现能力造成损耗。
圈友的显性需求：和圈主互动、圈友社交、资源对接。
圈友的隐性需求：获取更加真实有效、更加无水分的信息。

C 、如何将这些需求变为明确的产品功能点？

在讨论清楚用户需求后，其实功能点已经呼之欲出了，这里提供几种简单和实用的方法：

1）头脑风暴法

围绕一个需求进行头脑风暴，不考虑是否可以实现，不考虑实现成本，不考虑发言人角色，大家畅所欲言，往往能够收获颇有启发的点子。

2）竞品分析法

寻找市面上跟自己产品直接竞争或者间接竞争的产品标杆，分析其用户体验，是如何满足用户需求的，他们有什么功能上的缺陷？为什么他们没有做这样的功能？

在这次答案征集中，也有圈友贡献了类似的思路：

一个思路是微信群、朋友圈、QQ群、孤鹿、小鹅通、千聊、朝夕日历、小目标等相关产品，分别有哪些功能，其中是否有小密圈值得借鉴之处；
另一个思路是各种著名社群，都在线上办什么事情，这些事情目前用小密圈可以实现吗，如果办不到，小密圈需要做什么改进来满足。

3）用户反馈法

一般来说，每个产品都会有自己的用户反馈渠道，多去看看用户的实际反馈，可以从中获得很多启发。还是以小密圈为例。小密圈本身规则足够简单，所以在这套规则上可以衍生非常多的玩法。

按照亦仁的建议，可以持续挖掘和反馈这些玩法，整理成《小密圈的100种玩法》。在这个挖掘过程中，就可以整理出圈主们想在圈子办但是因为产品功能受限的建议，这里也是产品迭代的一个关键来源。

2 、需求迭代

需求迭代的过程，就是不断满足用户需求的过程。在这个过程中，我们有两种思维：

A 、加法思维，即用户需要什么，我们就给什么。

这是一般产品经理比较容易有的思维。比如这次小密圈的方案征集，很多人都提了非常多的产品建议：

搬迁导入功能，圈主在开通圈子后，可以导入之前其他平台已有的精华内容，比如公众号、知乎问答、得到的音频内容，方便圈主在建圈初期快速积累原始内容
增加圆桌和闪圈功能，满足部分短暂建圈的需求，比如我拉3个人在一个新圈子做一场分享，分享完24小时内圈子就解散掉。
互动功能模块化：提供打卡、投票、问答、各种排名、圈子日历、消息推送等模块化功能，让圈主可以轻松解决维护和互动的问题
圈子规则功能化：把常见常用的规则设置成产品功能点，圈主可以直接勾选以及自定义相应规则，来实现奖励、表扬、踢人的规则化和可视化。
圈友价值可视化：提供内置的用户信息填写问卷功能、提供圈主可选的圈友必填信息系统设置（慎用）、提供后台圈友信息（地域/性别/入圈时间/活跃度等）的数据分析图表。

这当然是一种方向，建议也都非常的好，但是有时候一味的做加法，反而会加重用户使用负担。这时候，我们可能就需要尝试切换下另外一种思维。

B 、减法思维，即用户厌恶什么，我们杜绝什么。

任何东西都有正反两面，一个产品也是如此，有些功能看似提供了方便，同时也带来了另一种弊端。比如P2P用户的邀请活动，本意是为了促进推广，可如果规则设定不当，很容易就成为羊毛党的猎物。涉及到做产品的功能设计时，影响可能更加长远，更要慎之又慎。

然而做减法是需要有非常克制的心态的，能达到这种境界的产品经理并不多。还是以小密圈为例，绝大部分参与者在考虑产品优化时都是从加法角度考虑的，但曹大在其最新文章《谈谈社区的用户增长》里对小密圈的减法给了详细的建议，摘录如下：

1）默认用户开圈三不准
第一，不能公开搜索；
第二，不允许公开加入，只允许圈主邀请加入；
第三，不允许收费。
邀请人数，活跃度，内容达到一定标准，逐渐开辟其他权限。
当然，一些信用较好的知名大V可以走特殊通道，是的，这看上去有些不公平，但已经有一些滥开圈子，靠介绍和几个帖子骗钱，然后甩手不管的圈主。
2）对一人多开要严格限制
简单说就是，可以多开，但每开一个新圈，参照如上三不准，其准许公开加入，准许收费的门槛要提高一倍。
3）对各个圈发广告拉人的行为要严格限制
在不同圈串发广告推自己的圈子，不能说一定都是禁止的，但一定要有频度和范围的限制，对过度的行为，封圈，封账户，封保证金。
4）保证金及退款机制
用户入圈缴纳费用，一定时间内可退。
当然，为保护圈主权益，防止那种倒卖资料的，这段时间用户的体验是不完整的，比如不能提问，不能发言，不能浏览精华区，或者只能浏览当天内容。那么只有用户二次确认付款后，才会确认为圈主收入。
圈主的应收款部分扣做保证金，防止一些争议或其他不良事件。类似微信公众号的压款。

加法思维和减法思维没有优劣之分，只是在不同阶段有不同的优先级。个人以为，在产品核心价值没足够彰显前，要以减法思维为主导；在核心价值明确，用户大幅增长的阶段，要适当做加法，满足不同用户的需求；但在做加法的过程中，最好能阶段性的做下减法，控制用户的使用负担。加加减减，交替进行，最终都是为了让用户体验的满意度达到最优。

二、如何进行推广运营？

在产品持续打磨的过程中，其实也应该持续进行推广运营。不推广，埋首做事，怎么知道你的产品是否有市场需求；不收集用户反馈，怎么判断自己的产品迭代效果？所以这一步同样重要，在这里，我们依然推荐两个步骤：

1 、了解你的用户

A 、了解你的目标用户分类。

在不同阶段有不同的目标用户，大体而言，目标用户主要分为这三类，部分产品可能分类更少。

种子用户：产品上线初期的使用者，也可能有另外一种称呼，尝鲜用户。

核心用户：产品的关键用户，是产品价值的一环。以小密圈为例，就是各种KOL，他们还有一个名字叫做：引领用户。

主流用户：产品用户中人数最多的群体，一般是属于产品价值的消耗者，比如小密圈里大部分的潜水圈友。这类用户还有一种称呼，叫做跟随用户。

B 、了解你用户的特性。

推广前问自己几个问题：

1 ）他们是什么样的人？

跟之前的用户类型不一样，这里指的是用户画像，包括年龄、性别、地域、受教育水平、消费能力等。

要了解这块数据，可以借助既有产品后台数据，比如公众号后台的数据分析实现；也可以通过一些第三方指数，如百度指数里相关搜索词分析来佐证判断；还可以通过问卷调查、用户访谈等方式来明确。

有了这块数据，就可以帮助我们判断他们的需求，推导出适合他们的宣传手法。比如，你的目标用户都是年轻人，就不适合用太过死板正经的宣传手段。同时，掌握这些数据，也更容易找到匹配的推广渠道。

2 ）他们在哪里？

这个问题深入分析，就可以得到一堆推广渠道，尽量问细一些，比如：

线上他们在哪里？在什么社区，使用什么APP，关注什么KOL？比如小密圈寻找KOL，可以去相关知识社区里找各种知识网红。

线下他们在哪里？在哪里聚集，最常见的地点是什么？比如某个APP目标用户是宝妈，那么可能妇幼医院是个很好的地推渠道。

3 ）他们有什么诉求？

这里的诉求其实基本等于之前讨论的用户需求，只不过在宣传推广阶段，需要更明确一些，把用户的核心诉求提炼出来，用简洁有效的方式传递给目标用户。

比如小密圈的口号：连接一千个铁杆粉丝，这句话一下就把圈主的核心诉求说清楚了。但个人以为对于普通的圈友，可能诉求表现就不太明确。在曹大小密圈里看到一个文案就非常不错：粉丝千万，密友几何。感觉应用场景更好哦。

2 、制定推广方案

在清楚你处于什么阶段，寻求什么类型的目标用户，并分析了其相关特性后，接下来就需要制定具体的推广方案了。在这一步，我们主要根据消费者或者叫做目标用户的决策流程来设计。

A 、引发需求

即触发用户对这块需求的需要，换句话说就是触达用户。在数据上，这一步表现为曝光数据。

以小密圈为例，针对KOL的触发，官方已经做出如下努力：

在微信公众号、微博等地方寻找意见领袖，向他们推荐小密圈。
在科技媒体、行业媒体介绍小密圈，希望能批量打动读者。
做基础内容创作，撰写推荐圈子、运营技巧、软件使用等文章，在公众号、微博、博客等地方发表。

B 、提供信息，做出评价

即提供各种相关信息帮助目标用户做出使用该产品的判断，在数据上，这一步表现为点击数据。

还是以小密圈为例，有圈友提出了一些推广方案，比如：

意见领袖会通过百度搜索、微信搜索、知乎搜索等主要入口进行搜索，这几个地方需要对小密圈的功能特点做好内容宣传，为意见领袖的进一步转化做好铺垫。
另外，建议提供一个小密圈变现预估的评测工具，让意见领袖对小密圈整体的变现有个初步的认知，特别同样的粉丝数小密圈跟其他平台的变现效果对比，进一步刺激意见领袖的转化。