一份用户访谈操作指南

2017-05-06 20:55:00

关于访谈，可以说是经验重于技巧的一种方法论；科学的方法论，指导你在练习的时候能够事半功倍。

用户访谈，很多人“藐视”它，觉得很简单，但很少能有人能做好它。我们今天就来八一八~~

1概述

访谈法是诸多用户研究方法中的核心方法之一。它既可以单独使用，也可以与其他研究方法（如观察法、可用性测试等）共同使用，甚至是构成某些研究方法的基础（如焦点小组等）。
区别于其他形式的“访谈”，用户研究中的“访谈”，是一种非引导性的谈话，其目的是尽可能挖掘用户心中的真实想法。

2.使用范围

用户访谈作为典型的定性资料收集方法，不可直接用于判断用户需求的规模和强弱，也不可仅根据访谈用户的想法来直接指导设计，而更多的是挖掘用户的主观因素，如行为背后的原因、对产品的认知、体验、感受，困惑、想法、预期等。这些问题通过量化方法如问卷、日志数据等无法得到，所以通常通过访谈来获取。

3.访谈过程

进行一次常规访谈过程，至少包括以下三个部分：访谈用户获取、访谈提纲设计和访谈执行。

3.1 访谈用户获取

通常有以下三个渠道可以获取到用户的手机号码/微信/QQ

根据用户留下的userid/账号名，在客户关系管理系统查询用户伪码，再通过公司配置的虚拟电话拨打电话给用户；（客户关系管理系统一般为销售客服部门所用，需要申请权限）
通过在问卷或者活动落地页收集用户联系方式（手机号/QQ），再回访拨打给用户；
在维护的社群（QQ群或者微信群）中邀请用户通过手机或者QQ电话进行访谈；

用户联系方式的获取，按照不同调研主题需要的目标用户来选择，比如：在自选股分组的问卷留下联系方式的用户，就可以作为自选股调研目标用户来访谈，以此类推。如果是普遍性的用户研究项目，访谈用户的特征要加以平衡，如新用户、老用户；长线用户、短线用户等。由于访谈调研十分耗费人力时间，访谈用户样本的数目不追求数量，理想情况下一组样本5-8个为佳。

3.2 访谈提纲设计

访谈提纲是保证访谈高效有序进行的关键，有了提纲，我们在和用户“聊天”的时候才能抓住核心，不至于话题被带偏或者有遗漏。
提纲的设计有以下几点需要注意：
1.目的明确：在目的基础上按需发散，提纲要包含需要了解的所有问题，如果问题主题过多，要做排序处理（原则：一般从简单到复杂、从使用频次高的到使用频次低的点），在问题顺序的设计上要讲究逻辑清晰，切勿前后矛盾，阻断用户思路，显得自己不专业，降低用户信任度。
如图，以一次走访用户的提纲为例：
一份用户访谈操作指南

（我们一直很重视提纲，花几分钟理出来的提纲总能发挥事半功倍的作用）
2.对用户友好易懂：问题应该由简单具体可感知的地方入手，逐步深入，让用户逐步进入状态；控制提纲长度，电话访谈的情况最好控制在30分钟之内，现场访谈一般1小时左右，以免用户疲劳厌倦；对问题描述的应尽量简单，使用通俗的词句，确保对于目标用户来说容易理解，“为什么”、“怎么回事”这类带有审视压迫意味的词语不要出现。
3.问题的设计严谨合理：
问题应该客观中立，没有引导和暗示。

反例：我们改进/优化了这个功能，您觉得怎么样？（改进/优化等用词有一定的引导性）
正解：对于xx功能，您觉得怎么样？

不要让用户去预测、想象或要求用户回忆特别具体的细节，要将问题的重点聚焦于用户自身当前的直接体验。

反例：这个功能以后会有用吗？当时操作的时候，觉得下单按钮的样式怎么样？（未聚焦该用户，用户可能站在其他用户的角度去回答；让用户进行预测、回忆太具体细节，真实性降低）
正解：您当时用这个网站，令您印象最深刻的是什么？或者直接呈现产品/原型让用户体验并陈述感受。

尽量使用开放性问题而非封闭二元问题。

反例：您喜欢A方案还是B方案？您是否喜欢这个设计方案？（不能挖掘用户更深层次的想法）
正解：这两个设计方案您觉得怎么样？更喜欢哪一个？原因是什么？

避免问题太过模糊。

反例：您对投资理财有什么看法？（问题太过开放，没有重点，用户可能会敷衍了事）
正解：您购买过理财产品吗？买的时候主要考虑的因素是什么呢？

避免直接问太细节的问题。

反例：通过在自选股列表“编辑”功能里搜索不在自选股列表的股票，这个操作您的体验如何？（问题太过细节，用户无法准确理解）
正解：提供产品/原型让用户完成这个操作，在操作过程中引导发问。

3.3 访谈执行

1.电话访谈
除了少数情况在社群里（QQ群/微信群）邀请用户进行访谈之外，绝大多数情况下我们的访谈电话都属于Cold Call。
要打好Cold Call，除了需要随机应变的能力和过硬的心理素质之外，结合工作经验，总结需要特别注意的几点：

做足功课再拨打，比如了解用户在意见后台或者调研里反馈的问题，带着问题和替他解决问题的心态去沟通，效果会好多，比如：“您好，我是同花顺用户调研人员，看到您在后台反馈手机绑定不成功，我来了解下具体情况………”;
Zoiper分机号设置一定要避开公司的电话销售分机号（由于电销分机使用过于频繁，用户已有抵触情绪，甚至加至黑名单，接通率很低），我们目前使用的是客服分机号；
把握好时机，尽量错开用户上班/忙碌时间，比如晚上18:00以后或周末休息的时候拨打接通率较好；
用户接通电话后，表述清晰明确，简洁可信“您好，我是xx公司用户调研小组/手机炒股技术人员，耽误您2分钟，关于xx问题，向您了解下情况……”；
如用户疑心电话是销售，要立刻澄清：“我不是给您推销产品的，是想向你了解几个问题”；
如用户表示当前不方便接听，不要勉强纠缠，跟他约定稍后再打过来（一般在当日之内再次拨打）；
遇到用户挂断或粗暴语言，不能与其争执，可挂断处理；
边打电话边做记录，遇到不确定的地方需要跟用户澄清解释清楚；
最后，用一个开放式问题结束“对于同花顺手机app您还有什么建议或者想法，都可以告诉我？”

调研过程中可以通过提供一定的奖励来提高用户接受访谈的积极性（奖品一般为收费产品权限，需走运营渠道申请）。如果调研有奖励，那么在访谈过程中需要和用户沟通好产品的种类、时限、开通的时间、开通需要提供的个人信息等，避免带来不必要的投诉麻烦。
2.现场访谈
环境
为访谈创造宽松、舒适的环境，一般建议在公司会客室、会议室、咖啡馆等轻松室内进行；访谈开始时，除了自我介绍和本次访谈相关信息介绍之外，还要尽量舒缓用户的情绪、让用户放下戒备，例如请用户吃东西、使用日常聊天的口吻等。
执行提纲
向用户抛出提纲问题的时候，尽量用通俗易懂双方都能理解的语言，遇到必须使用术语的地方，做出必要的澄清解释。访谈的同时要注意观察用户的表情、动作、声音等信息。控制好现场节奏，把握好交流的边界，偏离提纲太远的话题要及时控制，建议一般30分钟左右安排一次简短休息。
其中一些重要的点需要注意下：

不必严格遵守提纲顺序，但一次只问一个问题，如果一次问多个问题，用户可能难以完整回答或有意选择性回答；
尽量使用原型来触发用户的想法；
给用户足够的思考时间，提出问题后，至少给用户10秒的沉默时间，不要立即追问；
不强求用户必须说出观点，当用户表示自己没有什么观点/态度中立时，可以进一步询问原因，但不要求用户做出明确的判断；
遇到用户表述模糊的地方建议进行重复，来确认用户的意思是否为自己理解的意思；
但在访谈结束前，迅速检查是否有遗漏提纲中的某些问题；
当用户不理解问题时，可以举例子，但最好在用户已经表达了他的想法之后，避免例子对其思路产生引导；
当用户的观点或行为与产品设计的意图相悖时，不要说用户错了，应该寻找用户产生这种观点或行为的原因；
当用户反过来提问时，不要急于告诉用户正确答案，首先探究用户为什么会问这个问题；
当用户不回答问题，而是直接提出建议或解决方案时，追问是什么问题导致他提出这些；

记录
访谈过程中，用户表达的信息要做详尽记录，记录建议按照提纲的编排来记录，便于后续分类整理。
除了提纲内容，用户发散回答说/表达的内容也应标记记录。
访谈途中用户的表情、动作、声音等举止信息也需化作用户对产品的体验感受记录。
报告
完成整组用户的访谈之后，将访谈纪录汇总，根据提纲进行仔细的分类整理，在有争议的细节处要进行讨论分析。整理出来访谈记录作为验证和补充量化调研数据的资料，附在用户研究报告里。