产品设计宝典！上瘾模型如何应用到产品设计和诊断？

廖尔摩斯丨设计大侦探 2023-08-04 10:47:58

为什么人们每天都会刷朋友圈、刷抖音，而且一刷就是几个小时，根本停不下来？像微信、抖音这样的现象级产品又是怎么设计出来的，是巧合吗，还是这样会让用户上瘾的产品有什么设计原则和规律？

最近我深入研究了美国作家尼尔·法埃尔的产品设计经典巨作《上瘾》，这本书就可以为我们解决这个疑惑。他从大量的实验、案例调研中，去总结那些让用户上瘾的产品设计原则，最后提炼出了一个让用户上瘾的模型，读完以后，真的恍然大悟，原来习惯类的产品需要这么设计。这本书堪称一本产品设计宝典。

掌握这个模型，你会收获一个产品设计框架，它可以用于产品设计和诊断。当你去做一个从0到1的产品时，你可以根据上瘾模型的框架去策划构思，这样可以降低你的产品设计失败率。如果你的产品投放了很多广告，但用户活跃度不高，也无法养成习惯，你也可以用上瘾模型进行诊断，去找出那些影响用户使用产品的关键步骤，重新设计优化。

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一、上瘾模型是什么？

上瘾模型包含了四个阶段，分别是触发、行动、多变的酬赏和投入。

1.1 触发

触发分为两种类型，分别是外部触发和内部触发。

1.1.1 外部触发

外部触发很好理解，它就像我们乘电梯时候看见的某个装修广告，上面的模特敞开双手让你给她打电话预约。外部触发又分为付费型、回馈型、人际型和自主型触发。付费型触发就是打广告，电视、电梯、搜索引擎等等；回馈型触发就是媒体、公关报道；人际型触发就是口碑推荐，用户主动帮你拉人，帮你推荐；自主型触发是指用户主动愿意使用产品，比如允许你的APP每天发送通知。

1.1.2 内部触发

内部触发是什么呢？内部触发就是用户与产品建立了感情，不用你打广告，不用你通知我，我也要使用。就好像我们使用微信，微信没做一毛钱的广告，但是我们每天都在使用。内部触发看不见，摸不着，产品已经融入用户的生活。

内部触发和情绪有很大关联，法埃尔找了很多大学教授做的实验，他们发现用户使用信息化产品和他们的情绪有很大关系，特别是负面情绪。比如你现在特别孤独，你会一直刷短视频，一直看电影。其次我们要深入研究用户到底为什么使用我们的产品？因为产品是为解决用户烦恼诞生的，不是凭空出来的。这和我们反复说要洞察用户真实的需求是一个道理。内部触发就是研究用户需求，而且是更深入的情感需求。

对我们产品设计来说，做一个产品之前，一定要去思考我们的产品到底为用户解决什么难题，什么麻烦，只有深入去研究用户的痛苦，你才能设计出让用户找到情感慰藉的产品，而这是一切用户上瘾的基础。就像肖恩埃利斯《增长黑客》的核心观点一样，好产品，是一切的根本，如果你的产品不够优秀，那即便你花了很多广告费把用户引来，最后也是白搭。

1.2 行动

触发是向用户发出指示，而行动则是让用户开始使用产品，只有开始行动了，才会养成习惯。

1.2.1 福格模型

斯坦福大学教授福格经过多年研究，提炼了一个行动模型公式：B=MAT。B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T 代表触发。也就是说，如果想使人们完成某个特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。我举个例子，你现在饿了，想点外卖。但是你发现，你的网速不好，无法打开美团，最后放弃了，自己煮了一碗泡面解决了。“饿了”是动机，“找美团点外卖”是内部触发，但是当你行动的时候发现网速不好，无法点餐，只能放弃了。

1.2.2 动机的类型

能够驱使用户采取行动的核心动机不外乎三种。第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。就像我们玩抖音，是为了追求快乐，你患癌症了去癌症社区是为了追求希望，你逛贴吧，是为了认同。

1.2.3 能力

能力就是做这件事是否简单，其中福格教授提了六个要素，分别是：

时间：完成这项活动所需的时间。
金钱：从事这项活动所需的经济投入。
体力：完成这项活动所需消耗的体力。
脑力：从事这项活动所需消耗的脑力。
社会偏差：他人对该项活动的接受度。
非常规性：按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

也就是如果要让用户轻松使用你的产品，你需要从六个要素去设计构思，不要把用户使用成本设计得太高，否则出师未捷身先死。

1.3 多变的酬赏

什么是酬赏？酬赏就是奖励，不管是物质的、虚拟的、精神的都可以叫酬赏。你触发了用户，用户也做出了行动开始使用你的产品，但假若你的产品无法给与他物质或精神的酬赏，用户最终也会离你而去，不会对你的产品上瘾。

1.3.1 社交酬赏

社交酬赏就是被认同、被喜欢、被尊重，这就是为什么社交产品这么火的原因，你发朋友圈，就是想有人给你点赞，给你评论，而有人给点赞评论，你就感到感到被认同、被喜欢。

1.3.2 猎物酬赏

猎物酬赏就是获取到了实际的资源、信息，你在逛天猫的时候就要找到你心仪的商品，你在刷头条的时候就像看到自己感兴趣的内容，你在拼多多邀请朋友帮你砍一刀的时候就想完成以后提现，这和早期人类去追逐猎物是一样的，找不到，你不会善罢甘休。

1.3.3 自我酬赏

自我酬赏就是你在使用产品获得的满足感、操纵感和成就感。比如我写文章，没人叫我写，写了也没钱，但是除了能梳理自己的知识体系以外，能让更多朋友看见我的文章，点赞，评论，交朋友，我就开心。这就是自我酬赏，通过自己的内心和精神满足自己。

1.3.4 多变性

多变性是什么呢?多变性就是神秘性。我们人，包括动物，都喜欢新奇、多变的东西，如果一个东西你能猜出他的下一步动作，你的大脑就不会兴奋了。你说为什么像网易、新浪、搜狐这些传统媒体平台最后都要像头条一样，为用户提供千人千面的信息流。这就是因为用户喜欢多变，喜欢在每次刷新后出现自己感兴趣又不预知的东西，而不像以前那样，你写什么我读什么。

我个人认为多变是整个上瘾模型最核心、最有差异化的地方，没理解多变，你的设计思维永远只能停留在别人做什么，你做什么的层面，而你读懂了多变，你就充分掌握产品设计的精髓，让你的产品像夜空中的星星一样闪耀。

1.4 投入

投入是上瘾模型的最后一个步骤，当用户通过触发，采取了行动，并获得了酬赏，这个时候，你需要让用户有所投入，才能让用户对产品形成习惯。

1.4.1 内容

你在网易云音乐创建的歌单，收藏的音乐，这些就是储存的内容。随着你听歌的时间越来越长，你就会越舍不得放弃网易云音乐，最后成功养成用它听音乐的习惯。

1.4.2 数据资料

你在智联招聘创建的简历，或者你使用印象笔记创建的笔记，这些都是你的数据资料，你创建的资料越多，你就舍不得离开这个产品。

1.4.3 关注者

你在知乎、微博关注的朋友、同行，当你把这种关系建立起来以后，它就会形成链接。而且当你关注的用户产生的价值越高，你就越离不开它。你看微信QQ这样的社交产品不就是这样吗？我的朋友、同事、亲戚都在使用，建立了链接，所以最后我无法离开它。

1.4.4 信誉

你在大众点评发布了自己的商品，你就会持续关注它，因为这会影响着你企业的信誉，所以你会花更多时间去经营它。这就是信誉，可实际应用于银行的一种价值储存形式。

1.4.5 技能

这个就像我们学习Photoshop这样的工具，当你学习的时间越长，你就越离不开这个产品。

我们可以感受到，产品和用户之间的关系真的就像情侣之间谈恋爱，双方都需要付出感情才好。一个产品设计得再完美，如果不让用户增加投入成本，那么用户对产品形成不了依赖。这有点像SAAS服务，当用户开始使用产品以后，你的数据都会储存在他的系统，以后用户如果要更换，成本非常高。

二、如何利用上瘾模型设计从0到1的产品？

稍区别于法埃尔的模型，根据我过往十余年的实战项目经验，结合相关知识体系，以及国内产品设计的习惯，我制作了一个利用上瘾模型设计从0到1的产品的模板，方便大家在学完上瘾模型后立马上手。

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第一步：以内部触发为起点

为什么要从内部触发开始？因为产品的本质是服务用户，帮助用户解决他的难题，需求一旦出现偏差，产品甚至会推到重来。所以我们需要根据人群、需求、场景三个维度去研究目标用户人群，提炼出精准的用户画像，降低产品设计的失败率。人群，也即是目标用户人群，需要去详细描述他们的人群特征，包含年龄、职业、婚姻状况、工作状态、经济收入、业余爱好等；需求，就是痛点，通过丰田5问法，或者SPIN原则去挖掘用户真正的核心需求；场景，也即是使用场景，要和用户对换角色，真实的模拟用户需要使用产品的真实场景。

第二步：设计多变的酬赏

在提炼出目标用户人群画像之后，就需要思考用户想要什么酬赏，哪种才能满足他，是需要认同还是需要伙伴，是需要千人千面的信息流还是专业严谨的学术流。多变性特别重要，这是上瘾模型最核心的一个点，需要从不同的维度去思考如何为用户带来多变性，否则你的产品再完美，他也会像实验中的那个婴儿，不再迷恋小狗，离你而去。

第三步：用户需要投入什么

通过法埃尔列举的五个类型，内容、数据资料、关注者、信誉和技能，基本上可以覆盖所有产品常见的用户和产品的关系链接，你的产品不用五个类型都具备，只要抓住一个类型，让用户在使用产品之后就开始投入，那么目的就达到了。

第四步：设计用户的访问路径

动机其实可以归到用户调研的阶段，然后根据福格关于简洁性的六要素，去判断使用产品的能力是否足够简单。最后利用启发法的常用心理模型，把用户从了解到产品落地页到APP STORE下载页的访问地图关键节点都设计出来。

第五步：利用外部触发推广

如果有充足的资金可以考虑付费性触发，如果没有，可考虑尝试创作高质量的内容进行自媒体营销，知乎、头条、抖音等自媒体平台的曝光都可以算回馈型触发；其次可以建立社群、分享机制加强人际型触发。

第六步：重复测试优化迭代

要让用户对产品形成依赖，培养成习惯类产品，检测每一个步骤环节的数据，不断重复测试，优化迭代，直至用户成为忠实粉丝。