迈向B端产品专家的10个工具：产品管理中必须掌握的4个关键领先指标

一、虚荣指标与领先指标

产品指标是衡量产品是否成功的一种方式，它们可以从用户行为到市场表现的方方面面进行衡量。然而并非所有指标都同样有价值，有些指标可能只是看起来花哨，但却不能真正为业务带来任何商业收益，我们称之为“虚荣指标”。相反领先指标，可以预示未来活动或结果发生的变化，从而有助于我们了解产品的成功与否。

领先指标对于产品的收入影响具有早期预警作用，因为收入下降是产品问题导致的一种滞后指标。所以通过关注于领先指标的变化可以帮助我们提前发现产品上的问题。

举个例子，一家电商平台，我们应该关注销售额、转化率、退货率等指标，以识别最受欢迎的畅销品类和品牌，并制定相应的营销策略。此外，通过分析退货率和客户反馈，该电商平台可以改进客户服务，以提高用户满意度和留存率。与之相对的是我们不应该片面的只追求商品页面访问率，用户注册率这些虚荣指标。

所以关注适当的产品指标，特别是那些领先指标，可以帮助产品团队更好地了解产品的成功与否，从而制定相应的产品策略，在竞争激烈的市场中获得成功。

虽然不同阶段、不同产品、不同行业需要关注的产品指标可能并不相同，但是每个产品经理都应该去关注以下4个共性的领先指标：

1. 获客成本；
2. 试用到付费转换；
3. 功能采用率；
4. 客户保留率。

二、4大指标详解

接下来就让我们逐个拆解这些指标。

指标1：获客成本（CAC）

公式：获客成本 = 销售和营销成本之和/获得的新客户数量

获客成本指的是为了获取一位新客户所花费的费用。这个费用包括支出在各种营销手段上的费用，以及用于转化用户的一些费用。通过该指标可以帮助我们确定产品是否在成本可控的情况下，从市场中吸引新用户。

CAC 作为领先指标提醒我们产品经理在竞争环境中的潜在变化或产品价值主张的强度变化。例如CAC 上升表明需要重新评估成熟产品在市场中的差异化，因为我们需要投入更多的费用才能吸引到用户，而 CAC 下降可能是新产品已实现产品市场匹配的良好指标。

举个例子，一个游戏类应用发现他们通过广告投放和推广活动共计花费10万美元，同时吸纳了100,000名新用户，那么这个应用的CAC就是10 / 100 = 0.1美元。如果这个数字超过了其他相关公司的平均值，那么这个应用就需要了解并重新制定营销策略。

这里需要注意的是我们必修收集全部销售和营销产生的成本来完整计算。不仅要包括付费广告、印刷附属品和会议费等直接费用，还要包括工资和销售佣金、管理费用（办公空间、福利）和工具（软件和硬件）等间接费用。

让我们举个例子来看如何计算CAC

假设你是一家在线时装电商平台，你想评估你们的营销和广告策略是否有效，以及计算获得新客户的成本。你已经收集了以下信息：

1. 你们在社交媒体上的广告支出为 10,000 元；
2. 你们在百度推广上的广告支出为 15,000 元；
3. 你们参加时尚展会的费用为 8,000 元；
4. 你们获得了 500 位新客户。

通过这些数据，可以计算出你们的 CAC，即销售和营销成本除以获得的新客户数量。在这种情况下，你们的 CAC 为 (10,000+15,000+8,000)/500 = 86 元。

这意味着，对于每个新客户，需要花费 86 元用于营销和广告获取。这个数字会随着时间的推移而变化，并且对于不同的行业和市场而言，它可以相差很大。然而，通过监测 CAC 变化，你可以识别并评估你们的营销策略是否有效，并调整你们的投资以提高获客成本效率。

指标2：试用到付费转换

公式：试用到付费转换 = 付费注册/免费试用用户

试用到付费转化率是指试用期内成为付费用户的数量占试用期总用户数的百分比。这个指标可以告诉我们用户多长时间内有意愿将产品的服务去付费订阅。如果这个数字很低，我们就需要重新考虑我们的试用期长度、价格和激励措施等方面。

与 CAC 类似，试用到付费的转化率可以作为产品交付承诺价值主张有效性的指标。CAC 更像是产品信息传递强度的指标而试用到付费的转化率直接反映了产品本身的价值在用户看来是否做到了承诺，因为是否付费才是最直接的用户投票。

举个例子来看，假设你是一家 SaaS 公司的产品经理，你们的产品是一个在线文档协作工具，你们提供一个免费试用期为 30 天。你想了解你们的试用到付费转化率并对其进行优化。

今年第一季度，你们有 1000 名用户注册进行了免费试用，其中 100 名最终成为付费用户，并且每月支付 50 元的费用。在这种情况下，你们的试用到付费转化率是 100/1000 = 10%。

既然你已经知道了这个转化率，你可以与行业标准进行比较，以了解你们的表现如何。通常来说，SaaS 公司的试用到付费转化率通常为 10-20%，因此你们的表现似乎是中规中矩，有很多可改进的空间。

所以更具该指标你开始立项去调整产品，为了提高试用到付费转化率，你可以考虑以下策略：改进产品的用户体验和易用性、提供更好的用户支持、增加免费试用的时长或添加更多的付费计划选项。通过对试用到付费转化率进行跟踪并不断试验和调整，你可以更好地满足客户需求并实现更高的收益。

指标3：功能采用率

公式：功能采用率 = 功能用户数/用户总数

功能采用率度量的是产品中的特定功能被用户所采用的比例。这个指标可以帮助确定哪些功能最受欢迎，并帮助我们改善产品的体验和流程效率。如果某个功能的采用率很低，就需要重新考虑设计去改造原有流程。

例如，我们在我们的平台发现很少有用户使用搜索栏，因此我们需要在页面中更加突出搜索栏，并采取额外的引导去提升了搜索栏的使用率。

事实上功能采用是一个非常有价值的指标。它甚至可以代表我们的北极星，这是最能体现产品所提供价值的单一指标，因为它可以让我们了解产品功能的哪个方面真正吸引了新用户并保持现有用户群对产品的忠诚度。

通过分析功能采用率，产品经理可能会了解到用户只与少数功能进行交互。这种洞察力可能会导致重新确定路线图的优先级，以专注于增强产品的这些领域，或者重新设计销售和营销信息以强调该产品价值。

我们还可以使用功能采用率作为了解功能是否已准备好发布给整个用户群的度量标准，如果新功能采用率极低那可能就表明它尚未准备好面向所有用户发布。

不过需要我们注意的是，不同的功能天然具有不同的预期使用频率。例如在一款财务软件中结账功能如帮助在月末、季度末或年末结账，这些功能天然使用频率就不高。所以我们一定要剔除特定的一些功能。

此外如果产品服务于多个细分市场，那么细分用户来统计采用率就变得很重要了，例如面向企业用户与个人用户在同一功能上也是完全不同的。

指标4：客户保留率

客户保留率是指公司或产品在特定时期内保留其客户能力。数据较高意味着该产品的客户倾向于返回，继续购买使用。这在大多数业务中都被关心，是业务非常重要参数之一。

公司吸引和留住新客户的能力不仅与产品有关或服务，还涉及其为现有客户提供服务的方式，客户因使用解决方案而实际感受到的价值，以及在市场中和整个市场中创造的声誉。可以说是公司的全场景体验。

三、最后

综上前面的这些领先指标可以帮助产品经理在产品出现问题的初期，就快速衡量产品的商业价值是否走在正确的道路上，并通过这些指标来衡判断产品是否能达成预期的业务结果，以便迅速定位问题并采取相应措施。

可以说掌握指标驱动产品设计对每一位产品经理的意义都十分巨大，通过恰当地选择和跟踪业务指标，产品经理可以更好地了解和满足市场需求，制定适当的产品策略和路线图，并衡量产品的商业价值和效果。

本文摘录自本人《高阶产品经理必修课》一书。

作者

三爷，微信公众号：三爷茶馆，2019年年度作者。《中台产品经理宝典》作者，原万达高级产品、MBA特约讲师、独立创业者，拥有多款集团项目从零到一经验并带领实现商业化布局。

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