腾讯运营方法论复盘：0 到 8 亿流水，QQ 炫舞在直播红海中的征途

关于0-8亿炫舞梦工厂直播浪潮中夹缝生存之道，本文作者将通过具体的案例以及自身经验来谈谈QQ炫舞在直播红海征途，并以此来复盘以下腾讯运营方法论。

三张PPT看懂直播市场

第一张，我跟大家分享一下直播运营中战术性和执行层面需要注意的细节 。

直播产品，我们看到目前的直播产品有秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播。右边的度是现在市场上大家数得出来的一些产品，从2005年，当时专注于语音的YY和专注于陌生人视频社交的9158开始发展PC端美女主播聊天室，六间房子由视频网转为PC端修长。2013年YY也上了游戏直播，在2015年我认为是直播元年，2015年秀场进入转化时期，秀场由PC端转换到移动端，巨头纷纷行动，创业公司入场。

第二张是直播的产业链 ，直播产业链很容易理解，我们上游有这么几种人，他们有内容提供者，内容提供者有主播方、版权方、软硬件设施服务方等。下游我认为有商家，进行付费获取用户流量，一般通过广告赞助的形式和植入的形式，用户就是最简单的打赏模式。

第三张我们来看现在的直播市场规模 ，据不完全统计以及内部同事的分析，2015年的财报数据是100亿左右，2016年会达到190亿，2017年会达到220亿，在各大巨头涌入直播，同质化非常严重的情况，我们依然发现了机会点。

这张图是我们2013年做的用户调研和分析，当时的大头女性比例非常低，除了9158，因为9158是沉浸下来的社交用户，但他们的直通内容依然是男性项的。

复盘炫舞梦工厂

这里我先简单介绍QQ炫舞的发展历程，更好让大家理解我们当时做决策是怎样的。

QQ炫舞是2008年推出，在劲舞团风靡之时杀出一条血路，迅速达到200万的同时在线。2010年推出光效套装，开启了商业化井喷时代。2013年老树开新花开启了炫舞梦工厂。2016年，炫舞打造了自己的炫舞节和虚拟形象，而且是目前唯一我们能这么打包票的，但我个人认为是唯一一款用户还在上涨的。

直播栏目的目标用户很明显：QQ炫舞的活跃用户，用户男女比例是4比6，年龄集中在16-24，学生占65%，爱好音乐、唱歌、舞蹈，追求时尚个性，喜欢社群交友。他们的目标都是寻找以求，属于异性交友型。

在最早期炫舞尝试过KTV模式，但是以自己虚拟的形象去展示，它奠定了炫舞的基础，但这很少引起付费冲动，因为大家都是很陌生的，并且以3D的形象进行互动，而且表演的素质参差不齐，所以很难持续有规模的产生付费成果，不能有体系的架构。而在直播看脸的时代，唯帅不破，虚拟和现实的交叉，满足玩家多维度的需求。我们预估初期月活跃用户达到30%+，能够促活，提高留存。收入就是打赏模式完全可以参考，不用担心。

目标：建一个属于QQ炫舞的直播体系

目标拆解：

• 直播载体：视频直播形式搭建；
• 直播主体：直播生态怎么运营；
• 直播受众：目标用户定位清晰。

目标拆解之后，我们来看一下这些目标要如何面对，产品如何设计，这是一个挺大的问题。

产品如何设计？

公会主播用主播端直播，用户用游戏端观看，主播管理系统，后台管理系统。

• 产品需求挖掘：炫舞玩家调研、视频竞品学习、公会主播反馈
• 后台系统搭建：公会主播签约、运营后台审核、结算数据展示、监控数据搭建、权限系统接入
• 商业模式设计：付费礼物、爵位系统、排行榜
• 运营资源梳理：运营资源开发、资源规则梳理、主播公会管理系统

就是这样的产品设计流程：上线一个月内，游戏内认知达到90%，图片是我们当时的界面框，左上角是主播的名片，左下方以及中下方是付费用户的展示区域，右上角是虚拟游戏结合最深度的一个，也是把更多游戏用户引入到直播产品当中的一个非常好的设计，而在下面付费礼物以及公平聊天区就比较常规了。

主播从何而来？

产品刚上线的时候我们只有两个同学负责这块，所以我们以引入公会的形式引入主播，进行三方分成。分成比例高，属于行业内非常高的水平。

平台有潜力、炫舞IP、用户优质、规则透明、无黑幕、发钱靠谱，这是主播和公会赖以生存的命脉，也表达我们对用户和主播的负责。

平台潜力：

目前炫舞2.6亿注册用户+女性用户市场+高ARPU值游戏用户。我们目前上线的用户性别男女比例是3比7。年龄段占比和大盘相似。

用户从何而来？

这一点跟大家比较相关，是运营同学每天在做的事情：

• 第一个，引流方案的规划
• 第二个，内容驱动留存
• 第三个，拉收及分享

引流方案规划，日登录任务与周末任务，付费热度宝箱道具产出，用户触达多样化，这样获得用户。内容驱动留存这块，精品化主播路线，官方运营活动不间断，强资源驱动公会产出内容，提高活跃度。

炫舞梦工厂说了这么多，取得了什么样的成绩?

用户感知度90%，招募公会45个，主播600人，月收入960万，玩家舆论控制得体，与游戏月活跃占比达25%，我们到目前两年多来已经取得超过8亿的流水。

未来怎么样？

这时候当然要进行SWOT分析：

• 优势 ：品牌认知度较高，容易传播。依托炫舞平台，拥有一定的女性用户基础;优质男主播逐渐成长并迎合女性需求。运营经验积累，男主播+女用户模式成功运营。
• 劣势 ：品牌和产品形象固有低龄化的认知弱势;缺乏游戏外用户积累，用户游戏属性相对集中;主播资源还不够丰富，整体竞争力较弱;内容上以音乐、舞蹈为主要内容，有一定局限。

产品运营方法论应用

讲完了上面炫舞梦工厂我进行了简单的复盘，下面如果大家有做类似的内容后面我们再做深入的探讨。

我讲一下我们 腾讯的产品运营方法论应用 ：

1. 目标，符合SMART原则
2. 拆解目标，6W3H解决
3. 运营

说到SMART，谁不清楚，不清楚的只有两种人，

第一种是菜鸟，第二种就是老板。

确立目标之后，拆解目标是最重要的，这里推荐6W3H：

• why：明确了解工作进行的目的和理由
• what：确定要做什么事情
• Who：明确责任者及协助者，谁来做
• When：何时完成
• Where：在什么地方完成

拆解完目标，运营无非就是AARRR模型来总结。

这一整套下来，我认为最重要的，也就是我在腾讯体系下学的最重要的东西就是 数据监控体系 ，腾讯有非常庞大的监控体系，并且非常完善，在数据挖掘以及机械化方面做得非常好。

数据监控2，用我们直播公会活跃的情况来看，活跃分为新进主播数、留存主播数、流失主播数。这些都是我们要实时监测的数据。

小结

说了这么多，我们来简单聊聊，我想分享一个小故事，这个故事先不看这张图，故事是这样的：

在我们家附近有王哥猪肉铺，这个王哥是在小区门口卖猪肉的，但是卖猪肉的过程中，对面的沃尔玛开了，沃尔玛里面有卖生鲜、熟猪肉、烤乳猪。

这对他来说是极大挑战，在沃尔玛蒸蒸日上的时候，王哥的生意却并没有减弱。

这时候，我就问他：你的生意怎么看起来还不错？

他说：是呀，我毕竟做这么小的一个圈子嘛，这个小区出出入入的大姐们我都挺熟的。

我说：熟到什么程度？

他说：那些大姐是四川的、广东的、还是喜辣等，我都很了解。

我说：除了这些，你还了解他们什么？

他说：我了解他们每次购买的分量，是一个家庭吃还是两小口吃，而且我知道他们的上下班时间，他说这些他都得记住。

这时候我就说：那你确实挺了解这群人，难怪你在这边能一直做下去。那你能不能告诉我你要怎么样留下这些人，因为很可能大家在你这里吃了不满意，人家不想尝试一下沃尔玛卖的猪肉吗?

他说：会，有一个西安的大姐去买沃尔玛的，因为她的口味比较重，比较喜欢吃烤乳猪，但上次又回来了，因为上次她回来的时候我就给了我自己亲自调的调料，而且多给了她一块肉，她说人和人都是互相的，我对她好了，她也会对我好了，她后来来光顾我的次数反而多了。

他把其中一个用户的微信拿给我看，每天发些烂熟的句子给他的用户，他的客户就告诉他今天要多少猪肉，然后我四点钟过来拿，而且给他的客户标准的王氏微笑。

通过这个例子， 我想说用啥运营呢？他做的事情是可以通过一个方法论把套路规范下来，把这些东西条条道道都顺下来， 但他用啥运营？

最后，我也想跟运营的同学们说：

听了这么多大道理还是过不好这一生，我们也没有缺什么方法论，这些东西在哪都能找到，大家自己只要用心运营就好了。

作者：陈家峥，2013年至今在腾讯互动娱乐事业群；经手产品有QQ炫舞、梦工场直播等运营亿级用户产品，负责社区规划及运营，擅长数据挖掘精细运营，挖掘用户深度诉求；通过社区和直播结合，产品3年内从0到8亿的累积；2012年于美国洛杉矶担纲导演兼制片，曾拍摄华人留学题材纪录片，全平台逾6000W曝光量。

来源：http://www.chinaz.com/manage/2016/1125/617783.shtml

关键字：产品运营, 直播

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