互联广告体系中投放的那些事儿

2016-12-16 15:59:00

前言：写了很久关于自己这些年工作的一些经验，反应不一，但是我的目的达到了，分享。也可能这个行业和大家想的有些区别，许多真正的干货让大家看起来会是相对的晦涩难懂，但是佛渡有缘人，对真正学习到的有所帮助我就心满意足了。毕竟，这和外面那些妖艳的贱货的不一样。好了开始讲正题吧。

所有的网络广告都会涉及这几个环节，简单来说，CPT和CPM都是展现。CPC是点击计费。CPA 是行动计费，可以理解为一个安装多少钱，或者一个注册多少钱等。CPS 是付费行为，例如一个手游充值就属于 CPS 的范畴，一些购物网站下单也是 CPS 的行为。而这种种环节，就存在一个计费点是放在哪个环节上。可以说互联网广告大部分本质上还是CPS行为。

那第二个概念就是广告主、广告平台、流量和用户。以CPA为例，广告主提供CPA广告给广告平台，例如一个A是5元单价，那么广告平台可以以等于或低于 5 元的价格投放到自己平台内收纳的流量方。然后流量方展示给用户，用户做出行为。当用户进行下载时，这就算达到 1 个有效，那么广告主算 1 个有效就会返给广告平台 5 元。这个很好理解。

那么在针对第一个概念来说，广告主希望计费点越滞后越好，例如我按照CPS 给广告平台。但是对于广告平台来说，计费点越提前越好，这样广告平台不用管效果，还能挣到钱。所以对广告主来说是优先 CPS 的，对于广告平台（渠道方）是优先希望做 CPT 或者 CPM 类的广告的。基于这个模型，对我们投放广告来说就会核算每个环节给我带来的实际效果和利润空间，从而来把控计费点到底算在哪比较合适。

百度广告如今大都还是以CPC为计费方式的。

这是一个广告平台的操作后台，角色比较明显：广告主、网站主（渠道）。每一个项都有一定的转化率。对学生实践来说，其实可以理解成给出一组数据，让他们做算术题。我有 100万的展示流量，其中点击率是 5%。例如我有 100 万的CPM，也就是展示流量。不管是页面上的banner也好还是弹窗都先不管，算做我有 100万次展示机会的流量。

那么接下来我得熟悉我网站的点击率，如果经过数据测算，就是投放广告的行为，测算出点击率为 5%。这样 100万乘以5% 是最终 CPC 的次数。

也就是 5万次点击。我们接着细化，如果广告主投放的是一个叫做C实习的app，广告主给我的落地页我展示在我们网站的一个banner上。这个banner一天有 100 万次展示，其中 5% 的人点击了，那么 5W 人中应该有下载的吧，这个时候进入 CPA 环节。经过数据测算也许有 10% 的人下载了今日头条这个APP。

那就是 5000 人进行了下载。接下来CPA是action，那么可以定义为下载、注册、活跃等待行为。我们把这些行为加到表格里去，5千人下载了，总有人注册吧，经过测算，可能在 20% 的注册率。这里提一下，我们遇到的 app 市场上，普遍从下载安装到注册的比例应该是在 10%-30% 的，一般好的应用或者针对人群比较高的会到 50% 或以上。再超过这些数值作为广告主可能要判断是否为作弊或者是否效果真的很好了。

我们接着往下算，在 5 千人下载之后，总有人注册，注册率看测算是20% 的话，那就说明有 1000 人注册了。

这时候这个环节延伸到了 CPS 的部分。如果C实习这个app开了会员或者充值订阅功能。那么也许还会有会员充值，涉及到充值的都是 CPS 环节。经过测算呢，我们网站也许充值人数比例到达 1%。市场上普遍CPS率在 1%-10% 之内，毕竟CPS和大家的钱挂钩，都会比较谨慎。

这个时候我们就完成了这所有的环节，接下来我们需要开始算成本了。之前我提到的，基本上所有的广告其实最后都会考核CPS是这么来的。接下来要通过成本分析，来选择各个渠道不同的计费点，其实这些算术题就可以交给学生去算，比较简单。我们可以看到，一个app（C实习）投放了一个网站banner，最开始是 100万的展示量，通过层层转化，最后下载了5千个，充值了10个，后面的案例以这个数据接着说。

我先大概定价像这样，然后我们算一下成本，cpm比较便宜，所以都是千次展示价格，1000 次展示算 5 块钱。

我投放100万的展示需要花 5000 元。

这样可以看到这样一个价格区间。对广告主来说，用CPS是最省钱的。因为你渠道最终有效如果按照CPS来计算，只有 10 个人，这样我就算1个有效是20元，我也才花200元。可是对于渠道方来说，他们基本不会接受CPS的要求，因为太难了。要知道从用户看到这个广告，到下载、到注册、到活跃最后到充值，流程太多，所以对于广告平台或者渠道来说我最愿意做 CPC。反正只要产生了一个点击你就得给我付费，我才不管你有没有用户下载。这个需要广告主自己投放之后结合实际来算，所以根据实际测算数据，我们来估算各个渠道带给我们的实际价值，从而来选择多少钱投放合适。

至于CPM更加前端的是CPT ，我们打开新浪微博都知道，新浪微博一进去有个几秒钟的广告。那个广告位报价非常贵，可能一天达到十几万的报价都会有，一般都会是品牌广告去投放。例如我展示一天，给你十万，反正新浪微博也不管我能给你带去多少下载还是多少销售量，只要展示时间够了24小时就行。这就是根据预算金额来看，我们如何选择计费点，如何与渠道打交道。

所有广告环节中每一项都可以延展很多内容。