文案会说话，咋不上天呢？

在之前的文章中，我分析了文案中类比手法的运用。其实在文案和广告的创作过程中，拟人也是被广泛运用的一种手法，今天和大家分析一下拟人手法如何运用在文案中。

拟人是一种常见的修辞手法，是指将非人类的生物、事物等赋予人的特征，使它们具有人类的思想、情感、性格、能力和行为方式。拟人的创意手法在广告中可以表现为：将没有生命的产品加以改造，使其具有人的特征，赋予人类特有的语言、外形、动作、神态等等行为。

拟人的手法主要有以下三大类：

一、赋予人的口吻说话

将某种产品在文案中赋予人的语言，用人的口吻对话或发言。这样可以直接让产品说话，更直观地表现其特点。我们在对某个产品进行描述时，一般都是第三人称，当在文案中使用第一人称或第二人称时，总是给读者亲切的感觉，同时也让品牌更有个性。

比如别克汽车的文案：

我的星座，是大胆做。

通过“我”、“星座”等人格化的表述，我们可以清楚地感受到别克的品牌个性。消费者总是愿意与人对话，而不是冷冰冰的公司或产品。

日本一家鸡肉料理店的广告文案也曾红极一时，吸引了广泛关注：

这四海报讲述了一个一只纯天然土鸡千辛万苦、长途跋涉把自己安全送进饭店成为食材的故事。创意视角独特，网友纷纷表示太感人了，忍不住去这家店看看。通过第一人称讲故事的方式将产品与消费者情感联系起来，而不仅仅是干瘪瘪地宣称“我们的食材是纯天然的”。更有说服力，也更有趣，容易赢得消费者的好感。

二、赋予人的动作和行为

通过一些人类特有的动作和行为来描述事物，更生动地展现产品的特点，给读者以深刻的记忆点。如著名的长城葡萄酒的文案：

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。

又比如朗姆酒的文案：

它们已经在地窖睡了好多年。

通过“睡”、“走”等动词来表现两种品牌的酒都具有悠久的历史。拟人化将产品的形态刻画得更加明显。

又比如下面两则广告海报：

当心这个邪恶的食物

累了吗？尝一小口

通过艺术化的表现手法将烧鸡和咖啡赋予人的动作，给读者独特的记忆点，它们像是我们周围某个朋友一般，或可爱，或调皮，都有自己的性格，而不仅仅是摆在橱窗中明码标价的商品而已。

三、赋予人的外形或某个部位

最后一种方法就是给产品赋予人类的外形，将它们设计成人的模样，或者设计成人的某个部位，让广告所要表现的信息更形象生活化。如英特尔著名的广告： 给电脑一颗奔腾的芯。 将电脑的核心芯片比作人类的心脏，使电脑人格化，突出了英特尔芯片强劲的特点。一语双关，十分巧妙。

如下面这两则广告：

1、三个强盗

当公牛打败了熊

这两幅图分别将玩偶装扮成强盗、让公牛打败了熊，虽然只是两张图，但读者看了之后之后会不自觉地推想这两幅图背后发生了什么样的故事，公牛和玩偶成为了故事的主角。这时候再将产品植入其中，就会产生事半功倍的效果。让人大呼巧妙。

还有我个人很喜欢的拯救牙床的系列广告：

这是为某品牌的牙膏所创作的广告。将牙齿装扮成病人、医生、护士等角色，通过三幅图就为大家讲述了一个动人的故事，表述了“医生”为拯救牙床“病人”所做的努力，突出了牙膏的功效。增强了广告的艺术感染力，以一种轻松活泼的表现方式，传达了产品的特点，吸引受众。

最后和大家分享一个衣物毛刷的广告。同样是将毛刷作为人脸的一部分，给受众以视觉冲击，再将受众的注意力吸引到产品身上。

综上所述。拟人文案在广告创作过程中有不可替代的作用，通过以上三种方法（赋予人的语言、行为和动作、外形）使产品更加人格化，与受众产生亲近感，讲述一个有趣的故事，消费者都愿意与有血有肉的人打交道，而不仅仅是一个僵硬的某某某商品。而且通过拟人还可以增强广告的艺术感染力，激发起受众的情感，更容易引起共鸣。

作者 业余文案人

关键字：产品运营, 广告

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