如何将AI卖给客户，不让客户反感呢？

编者按：Mariya Yao是Topbots和CTO、研究设计主管，Topbots是一家专注AI、机器学习的策略调查公司。最近Mariya Yao刊发一篇文章，讨论AI宣传问题。他举了一些案例，介绍几家宣传比较成功的企业。Mariya Yao认为，宣传时千万不要术语连篇，不要吹牛。

企业世界正在快速前进，如果想让企业一直占据重要位置，这是一件很有挑战的事。为了跟上形势，企业完全不顾自己擅长哪个领域，都在营销时大力鼓吹AI。最终，AI迷失在炒作之中，沦为科幻万灵油。
于是乎，AI解决方案本来可以帮助某些企业，但是这些企业却对厂商的承诺保持警惕，真是遗憾。与此同时，营销人员想谈论AI产品的实用性，但是他们发现自己很难将产品卖给不感兴趣的目标群体，或者是不信任的目标群体。
问题来了： 如何将AI卖给客户，不让客户反感呢？
Textio是一个可预测人才招聘写作平台，它不断取得成功，所用的只是一些再普通不过的手段，比如视频、案例研究、品牌合作事件（与强生、沃达丰、Nvidia合作，展示业务的价值）。不过这些战略并不是放之四海而皆准的。如果客户真的认为你的解决方案可以带来不同的效果，他们不会急冲冲分享信息，甚至还会要你签署保密协议。作为一家新生创业公司，可能拥有出色的技术，但是没有大牌客户帮它宣传，它只能寻找别的方法。
这是一个已经饱和的市场，为了找到新路径，我们采访了一些AI营销人员、品牌传播者，看看能否找到可用的独特战略。

不要使用时髦术语

你可能精通技术，理解某些术语，经常使用，比如深度学习、神经网络，不过有些人可不是这样的。
Protagonist营销副总裁Damon Waldron说：“最开始时，Protagonist用‘narrative analytics（故事分析）’这样的术语来宣传自己的独特技术，不过无法引起客户的共鸣。”
Waldron是一名经验丰富的B2B营销专家，他目前是Protagonist公司的团队主管，Protagonist用AI技术收集改变民众行为的故事和信仰。《财富》500强企业（比如富国银行、星巴克、微软）用产品评估消费者对品牌的真实感受，然后制定更高效的沟通策略。在AI创新成果的沟通方面，最大的挑战在哪里呢？Waldron回答说：“科技新闻中到处都是时髦术语，噪音很多，如果想用纸和笔告诉大家产品为何重要，那可真是一件难事。”
公司发现“故事分析”与买家没有联系在一起，Waldron决定不再使用，转而引入众所周知、更普通的营销策略，这些策略是客户理解的。看看传统营销调查报告，往往会受到范围、存在偏见，社交媒体监测工具往往很肤浅，只能分析正面和负面情绪，再无其它。
Waldron还用Protagonist推广Protagonist。他说：“哈雷·戴维森是一个老品牌，最近我们做了一个分析，寻找办法让老品牌焕发新生机。我们花三天分析。我们只是想达成一个目标：让Brooks Brothers、其它处在相似状态的品牌的CMO思考一下，看看他们可以用怎样的方式使用Protagonist拓展业务。”
Waldron和他的团队可以快速组织教育内容，任何趋势主题的内容都能组织，比如传统投资经理是否受到机器人顾问的威胁。Waldron还说：“我们可以根据主题轻松组织网络研讨会，或者制作一张信息图，看看千禧一代是如何投资的，然后将它们放进销售、营销邮件中。”

展示替代方案

AI包含许多的技术方案，当只中有极少数被媒体吹捧。你可能听到一些企业鼓吹说，它们使用了“机器学习”和“深度学习”（它是机器学习的一种），但是有多少企业会说自己用到了“evolutionary strategies”（进化策略）？
有一家公司名叫Sentient Technologies，它拥有40多项AI技术。Sentient向客户宣传自己的独特方法：将进化运算应用于营销、电子商务、财务等领域。所谓进化策略（ES），就是提供多种解决某个问题的候选解决方案，然后根据不断评估。表现好的方案留下来，不好的淘汰，这样一来每一代解决方案都会更好。采用这种策略有一个明显的好处：它和监督式机器学习技术不同，进化策略不需要大量标签式数据。
Sentient营销主管Jeremy Miller说：“和深度学习不同，人们可以用直觉方式理解进化是如何实现的。”企业将ES当成转换优化软件使用，自动测试网站，提供转化率，增加营收。ES使用的不是历史数据，它会根据实时新数据不断演变。
虽然ES算法相对比较独特，激动人心，不过Miller并不愿意过分强调技术的差异性。他宁可宣传技术的市场实用性，比如企业可以将Sentient产品放进网站，只需要添加一行Javascript代码就行了。Miller说：“客户关心的是结果，我们不再强调AI了，我们主要宣传的是客户想要的东西。”

将平台拟人化

如果单是看一些屏幕戴图，或者读一些服务说明书，我们很难知道企业软件是如何运行的。怎么办？如果能让你的AI软件变成拟人化产品，就可以用更清晰、更友好的方式展示平台的交互能力。虽然你要多花一些力气宣传，不过如果客户能看到产品的好处，理解它是怎样运行的，这些付出还是值得的。
Tradeshift 公司正是这样做的。Tradeshift 的客户是高管，这些高管经常与单调乏味的词汇打交道，比如供应链管理、采购、应付帐款。Tradeshift  CMO David Ahrens解释说：“在供应链、采购专业人员、IT之间有巨大的鸿沟。高管本来就不会过多介入技术，由于鸿沟的存在，他们想理解AI更加困难。尽管如此，许多高管仍然意识到AI很重要，他们知道必须快一点引入。”
为了客户鸿沟问题，Tradeshift将AI产品人格化，它在产品中放入一张人脸（名叫Ada），客户可以用自然、直观的方式与人脸交流。因为Tradeshift将产品技术变成了人物，客户很快就可以知道技术有哪些商业用例。当企业需要完成大宗采购时，客户可以向Ada提问，确保某个产品类的价格是最低的，还可以确保采购数量不会超过限制。Ada还会从多个维度帮客户分析过往开支行为。
Tradeshift曾经在企业内部举行“黑客马拉松”活动，Ada正是在活动中诞生的。Tradeshift的技术很强大，除了Ada，还能做很多其它的事，Ahrens认为，企业应该引导客户一步一步走完购买流程。他说：“如果你说所有东西都可以使用你的AI，客户会手足无措。他们会感到困惑，一去不复返。我们决定从某个特殊使用案例开始，然后一步一步深入。”

宣传你的硬科学背景

有许多才华横溢的博士、博士后都在创业，他们创办了AI公司，不过有多少人可以站出来说，它们的算法已经用在火星上？外太空环境极为恶劣，不容许有任何错漏，而且硬件的大小也受到严格限制，必须自动操作。
Edward Yang是Firecracker PR主管，当它开始与Caltech创业公司Beyond Limits合作时，Firecracker PR没有任何企业用例，到底公司是做什么的呢？他很难解释。Yang说：“技术精湛的创始人往往不擅于沟通，Beyond Limits是NASA实验室开发的唯一套AI解决方案，它在外太空任务中测试过，比如用在火星车上。所以我们从故事角度着眼，告诉大家技术是如何从火星带到地球的。”
现在Beyond Limits技术已经广泛应用于能源、金融、自动驾驶汽车、医疗保健、物联网等行业。虽然企业得到了NASA的支持，掌握了精湛的技术，但是公司不会讲故事。只有极少的员工拥有写作天分，想成为作者，Yang花了很多时间与团队交流，提炼技术知识。
Yang解释说：“我们的最大挑战是时间。最好的思想领导往往来自科学家群体，或者是技术创始人群体，但在创业公司内，每个人都朝着不同的方向奔跑。”

别吹牛

因为鸿沟的存在，企业推广营销AI解决方案、与潜在客户沟通时才会遇到如此多的困难。技术与营销术语让客户困惑，导致客户逃之夭夭。
上面我们讨论了一些营销案例，从中可以看出，如果谁能开发创新解决方案，缩小鸿沟，谁就能获得最大的成功。我们要用一些客户理解的概念优化客户会话，比如进化、社交监测、外太空探索等概念。然后我们要辅之以友好、平易近人的AI，鼓励自然交互，用关系密切的使用案例作为证明，支撑自己的宣传。只有引入这种策略，才能确保真实的价值得到体现，不会被浮夸遮掩。
 
原文地址：https://venturebeat.com/2017/11/20/how-to-market-real-ai-solutions-in-a-cynical-world/
译者：小兵手，由36氪编译组出品。编辑：郝鹏程

关键字：产品运营, AI产品, 营销案例

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