短视频内容营销如何引爆，除了污还应该有点什么？

2016年的热点话题都伴随着网红，从开年papi酱的短视频蹿红网络，到各种直播平台大战，营销的内容与工具在发生着变化，在创造内容与借势内容上，每个品牌都都在准备用新的媒介、语言、红人等元素进行传播。

比如火爆的咪蒙，一个"励志的女流氓结合体"式整污段子手，结合热点吐槽，用词不堪入目的“low逼、丑逼”成为口头语，还有Papi酱的短视频幽默诙谐引人关注，不过里面的粗口也是不胜枚举。

在看一些网综也大多以污取胜，比如马东老师的《奇葩说》：

用户决定了内容，内容引导了用户兴趣，生产内容的调性如果太正经，过于干货，反而没人看，所以泛娱乐化的改变，让很多内容生产者在调整方向。不过除了污污污的内容，还应该有点什么呢？

目前短视频玩法有哪些形态？

我把目前短视频存在形态按照制作运营团队类型分为三类：

1、网红短视频：

目前在新媒体上有标签且有众多粉丝的意见领袖都可以称为网红，而且用视频的表达方式，主要通过微信公众号以及视频网站平台分发内容，获取用户。

代表：papi酱、吴晓波频道

特点：个人标签明显，不同网红影响的人群不同，比如吴晓波的视频适合高端手表、汽车广告，而papi首次拍卖的广告是化妆品。

2、新媒体垂直短视频

在短视频时代，更多的内容会通过视频方式表达，与原来电视时代不同，起步更容易，比如专注短视频的“一条”已经做了很多行业的短视频，还有专注美食领域的“日食记”，“视频内容+微信公众号+视频网站”直接锁定了一群志趣相投的人群，比如他们喜欢美食、喜欢旅行等等。

代表：一条、日食记、二更

特点：聚焦行业、专业化视频团队运作、新媒体与视频网站组合推广、聚焦行业用户。

3、平台级短视频

短视频在平台级玩法上资源更加强大，且制作水平与传播效率都大大提升，而且也不是单一一个节目引爆。比如腾讯视频会围绕奥运会制作系列短视频，围绕新闻内容推出短视频，作为图文阅读的升级，转化效果更强。

代表：腾讯短视频

特点：

内容：这方面各家视频平台都很重视内容，尤其PGC内容生态，比如腾讯以新闻原生出的各种短视频就伴随着大家早安阅读，还有顶级IP的绑定，这是吸引兴趣用户的，比如NBA。还有就是原创内容开放平台，把网红视频、垂直短视频汇集。
渠道：之所以称为平台级，其渠道也是重要特点，比如腾讯短视频就覆盖了QQ、微信、腾讯新闻、天天快报、腾讯视频五大产品，流量配内容，才能让短视频爆红。
精准：平台做短视频会利用大数据做兴趣匹配，从短视频内容推送，到广告投放，兴趣阅读的价值是巨大的。

网红经济在国外已经发展多年，从2009年MCN的出现到今天，已经成为一种网红经纪模式，Maker Studios作为全球第一家多频道网络播放平台（multi-channel networks，简称MCN），目前也是最大的一家，在2009年时，他们是帮助网红在YouTube上做视频。

在YouTube上，用户可以订阅收看各种视频，这些内容有的是大CP（Content Provider）创建的内容，还有用户自发上传。Maker Studios帮助内容生产者推广内容、运营粉丝、广告赞助等等，从中收取中介服务费。

一小部分MCN拥有自己的视频网站，但更多的MCN仍然是以Youtube、Facebook、Snapchat、Twitter、Instergram、Vine等社交媒体作为网红视频的发布平台。

从视频长度来讲，70%观众喜欢3-5分钟的短视频。

MCN的网红型短视频多以内容植入为主，比如现在全球收入最高的网红PewDiePie，Youtube粉丝超4千万，作为首个破百亿观看的网红，2015年收入1200万美金，被他推荐的小游戏会一炮而红。

再比如美妆和时尚类短视频也是点击率极高，美妆网红教母Michelle Phan，去年年收入为300万美元。最新的美妆网红Bethany Mota在youtube也有近千万粉丝，视频中介绍自己每天使用的产品，这一点貌似中国的网红也都这么玩了，在时尚美妆类短视频创作上，颜值很重要，介绍的美妆方法要有点含金量才好。

目前短视频正在爆发期，很多内容创业者涌入，更多更好的精品内容产生，也有更多像MCN模式的Maker Studios、以及像腾讯一样的短视频平台成为内容创业者的合作渠道，不过并不是所有的企业都会生产内容。

那么作为广告主你如何做短视频营销呢？

一、借势短视频：广告投放

优秀的短视频广告，比如贴片、富媒体，以及相关推荐等，找到人群、视频调性符合的内容进行投放。

视频中的banner广告

二、创造短视频：内容植入

内容植入是视频类产品比较常规的玩法，但也是比较难操作的，太硬的植入用户反感，如何恰到好处，又与场景贴合，考验内容制作能力。

案例：绿箭植入2016年春节期间腾讯《Hi春运》

短视频要具备什么哪些要素才可以吸引用户呢？

我做了一张内容营销的框架总图：

“有情、有趣、有用、有品”这是目前在内容营销中主要提到的观点：

情：短视频的情感传递，这方面需要触动用户。比如腾讯推出的《Hi春运》，还有百事可乐每年春节的广告短片《把乐带回家》等。
趣：要好玩，幽默，诙谐，比如papi酱的短视频，还有飞碟说的动画短视频。
用：价值感很重要，用户获取资讯、娱乐也是要觉得内容对自己有价值，比如《吴晓波频道》的观众是为了获取知识，《日食记》用户可以学会做菜，并且更好的生活。
品：品质是对短视频质量的要求，这方面越来越多专业团队的加入，质量也越来越好。品味是对一个阶层、一类人群的内容对口，这需要切中用户需求。

好内容需要具备这四点，反之就变成了差内容，同样都是有“毒”，一个激发用户的疯传，一个激怒用户厌恶。

在品牌触及用户，通过各种内容形式，比如短视频就是一种，其中媒体平台是重要的结合点。企业在选择时需要重点考量平台的内容生产能力、渠道传播能力、精准营销能力。

有人会问，为什么我们一定要做短视频营销呢？

其实短视频是时代的产物，恰好这个时代是智能手机与4G网络普及，用户的碎片化时间都在这样的媒体上看资讯、看视频，作为企业要传播品牌内容，是不是就要看看目标用户在哪里，之后基于用户兴趣去创意内容，才可以形成转化。

专栏作家

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

关键字：产品运营, 内容运营, 短视频

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