盘点B2B业务的十大内容营销需求

B2B业务的最小化业务单元，是销售。

可能有人会说，不，我们是以客户为中心的，以产品为中心的。

这也没错，但说的不是一回事。

所谓最小化业务单元，是业务增长模型中的可变系数，即可变系数增加，就能带来相应的增长结果。

电商平台的最小化业务单元是产品，即SKU，SKU增加，即便流量不增加，也能带来营收增长；

有人说，那我们就以客户为中心，围绕客户的全生命周期价值做营销，客户数量不增加，但复购、续费都会带来营收增长。

所以你要看，在你的营收构成中，客户自主付费和销售引导付费的占比。

以AIPPT这家公司为例，个人用户登录网站，使用AIPPT生成PPT，按月度、年度、终身收会员费，这是以用户为中心，客户根据使用需求自主付费；

而AIPPT还有面向企业的服务，将自身能力接入各类第三方平台，由销售跟进签约，这是以销售为中心的。

同样的，飞书、企微、腾讯会议以及各家云服务平台，我们看起来是由用户自主付费，但主要的营收，是来自于大客户的解决方案，KA客户的销售就变成了以销售为中心。

有了这个共识，那我们可以接着往下聊，以销售为最小化业务单元，有哪些未被满足的营销需求？

一、1.0阶段：帮助销售更直观的展示产品

可能你是初创团队，刚刚开发完产品；也可能你是代理商，刚刚签约了一家产品的代理；还可能你是一家大公司，刚刚上线了新的产品。

在这个阶段，通常是由销售1V1跟进客户。

初创团队或代理商通常会招聘有资源的销售合伙人，或者依赖于老板自己的资源；刚上线的产品通常会在老客户中做第一轮推广，挖掘新产品的潜在客户；再或者，通过电话陌拜的方式找客户。

这个阶段的重点，是验证卖点转化率，也就是找到客户的买点。

销售跑去跟客户介绍产品，最重要的是让客户看到产品，让客户觉得产品有用。

1. 大家一般是怎么做的呢？

实体产品的销售，通常会带样品；软件产品的销售，可以给客户演示产品；解决方案型产品的销售，大多会给客户讲成功案例。

你有没有遇到过，来办公室推销清洁剂的销售？他们进来之后，什么都不讲，就直接开始给你擦，原本灰突突的桌面，擦完就变白了，这是最简单，也是最有效的销售方式，让客户看见。

普通的销售，向客户讲产品讲方案，优秀的销售，让客户看到产品使用的结果，而内容营销的作用，就是辅助销售，让客户看到结果。

2. 初始期阶段未被满足的营销需求

1.0阶段，有3类未被满足的需求：

（1）在销售与客户的沟通过程中，是否有营销内容帮助销售让客户看到产品的应用结果？

（2）在销售与客户沟通后，客户手中是否有用于内部决策，能看到使用结果的营销内容？

（3）从传统面销到线上微信沟通，是否有适合在微信场景内发给客户的产品介绍资料？

B2B销售必备的3件套是：产品介绍+解决方案+客户案例，但是大多数企业的这3类内容，都是在介绍公司、产品特征，介绍签约过的大客户，很少有企业能为客户展示产品的使用结果。

举个例子，利用AI技术，出现了越来越多的AI员工解决方案，以AI客服为例，可以实现在微信端，与客户灵活自主的对话。

对于这个产品，最好的营销方式是让客户直接与AI客服对话，实际体验产品的应用结果；在销售与客户沟通后，发给客户一个AI客服对话的录屏视频，展示不同场景下的AI客服对话能力，用于客户内部决策时，对产品的评估。

而在微信上，很多企业发给新客户的资料是几十页的PDF手册，介绍企业、介绍产品，这么长的文档，能看完的客户不多，能看懂的更少，因为这类文档的主要场景，是在面销中，销售或售前向客户讲解的内容。

那微信上该给客户发什么呢？比如可以直接发给客户一个对话录屏视频，客户可以很直观的看到AI客服的应用结果，在新客户破冰环节，让客户看懂这个产品能实现什么效果，以及向客户介绍和他沟通的这位销售是谁。

3. 初始期阶段的内容营销策略

1.0阶段的内容营销策略：围绕客户成交旅程做内容

为什么很少有企业能够提供这类内容？2个原因：

首先，懂内容的人，不懂客户，离客户太远，只能围绕产品功能写内容；

其次，懂内容的人，都在市场部，市场考核的是线索，而这类内容，与线索无关。

《硅谷蓝图》这本书中，提出了客户成交旅程的概念，很多企业的市场部一直在围绕“认知”这个环节做内容，即唤醒客户的需求，让客户意识到某个问题。

当客户意识到某个方面的问题，接下来就要去寻找解决方案，在寻找解决方案环节，部分企业在围绕客户痛点场景做内容，围绕客户遇到的问题，提供解决方案。

但还有一类被忽视的客户需求，客户在寻找解决方案的过程中，一个需求是找到解决问题的办法，也就是解决方案本身，而另一类需求是选购适合的产品，围绕购买这件事本身，客户有哪些注意事项。

传统销售方式中，围绕客户购买产品过程中的需求，都是由销售解决，解答客户购买产品过程中的各种疑问。而在当下，客户获取信息的渠道多种多样，客户可以在抖音、微信里搜索“**产品该如何选择”、“如何评估**解决方案的质量”这类问题，如果你去搜，你会发现，已经开始有很多人在做这类内容。

所以，围绕客户成交旅程做内容，一方面可以满足销售跟进客户过程中的销售需求，另一方面，通过新媒体渠道发布内容，截流选型产品阶段的客户，这类客户的购买意向，会远高于认知阶段的客户。

二、2.0阶段：为销售提供更多线索来源

2.0阶段是现在B2B市场部的普遍职能，获取销售线索。

1. 线索获取阶段的普遍性做法

线上营销获客最有效，且唯一持续、稳定带来有效线索的渠道，是SEM和SEO，也就是在搜索引擎通路获客。

搜索引擎获客的逻辑，是“截流”，截取主动搜索相关产品的流量，这类流量中，大部分处于教育期，即客户已经意识到问题，开始主动搜索寻找解决方案。

所以，SEM和SEO的流量转化率，会更有效。如果详细拆解一下SEM和SEO的流量来源，你会发现搜索企业品牌和产品名称相关关键词的流量，转化率更高。

这也是为什么SEM的投放规模越大，线索转化率越低的原因。

2. 为什么新媒体获客的线索质量低

很多B2B市场团队把获取线索当成了唯一职能，但忽略了客户成交的3条线：需求线、信任线、营销线。

为什么搜索企业品牌和产品品牌词的线索转化率最高？首先是客户有明确的需求，其次是客户对产品有了初步了解，建立了初步信任，接下来只要销售能满足客户购买过程中的决策需求，就可以实现成交。

很多团队布局了新媒体渠道，但是获客效果并不好，于是围绕着内容的曝光量开始下功夫，认为新媒体的获客逻辑是内容曝光-产生兴趣-客户留资，漏斗的开口越大，相应的留资数量就越高。

这个逻辑没错，但这类内容的转化率并不高，留资数量越多，对销售精力的消耗就越大。因为大多数的新媒体内容只是唤醒了客户需求，并没有建立信任，销售需要让客户确认需求、建立信任、解决购买决策问题，才能实现成交。

SEM和SEO的增长核心，在于不断扩大企业品牌和产品品牌势能，提高品牌词的搜索指数，这是一项长期工程；

新媒体营销增长的核心，在于通过新媒体通路截流主动搜索流量，通过内容建立对销售、产品的信任。

B2B的短视频营销，现在跑出来的方式是销售矩阵账号获客，单条视频只有几百的播放量，讲的是客户如何选购产品的话题，假设每条视频的播放量是500，如果做10个账号，每天就是5000，每个月就是15万。

更重要的是，这15万播放量是用户看销售讲解如何选购产品，没有需求的用户就划走了，留下来咨询的，是想要买产品的人。

3. 以销售为中心的线索获取

这就又涉及到一个问题，市场部获取的线索该如何分配？

大多数团队是统一分配线索，市场部获得的线索进入到CRM系统，再按规则分配给销售进行承接，这就会造成一个核心矛盾：市场部获取的线索，无法满足销售的业绩需求。

我们回到“B2B业务的最小化业务单元是销售”这个原则来看，结构一下当前销售的业绩来源，假设其中40%来自于市场供给的线索，20%来自于老客户转介绍，还有40%就需要销售自己解决。

我们再从市场供给线索的40%中，按来源渠道拆解，计算一下销售的时间单产，即处理不同渠道线索销售产生的业绩除以销售花费的时间，就可以衡量出对销售帮助最大的渠道。

那销售还有40%的业绩没有被满足，该怎么办呢？

通常我们会用线索量*转化率*客单价来计算，线索量短期无法提升，那就逼着销售提高转化率和客单价，但客单价通常由产品决定，转化率由销售能力决定，也都不是短期内可以提高的。

又该怎么办呢？

计算出销售处理不同渠道线索的时间单产，放弃低质量渠道，把剩下的时间，用于帮助销售的自主拓客。

例如，在上面提到的销售矩阵短视频获客，是以销售IP为中心运营短视频账号，除了抖音，还有视频号、小红书，如果是服务KA客户的产品，还可以让你的销售或售前做知乎、公众号。

这与常规做法的区别在于，之前我们做新媒体，是以产品和品牌为中心，来了线索统一分配；现在做新媒体，是以销售IP为中心，来了线索，销售自己跟进。

销售IP化的新媒体运营策略，是取代传统地推、电话陌拜等低效的拓客方式，辅助销售达成自己的业绩。

三、3.0阶段：基于AI和内容的B2B销售流水线

既然B2B的最小化业务单元是销售，那是不是说，只要我能无限量的扩充销售人员，营收就会有增长呢？

从现实来看，显然不是的，对吧。

这个问题并不是出在业务模型上，而是出在管理上。我们看到，很多传统B2B企业的业务模式是代理分销模式，代理分销模式有2个好处，一是有现金流，二是解构了集中化销售的管理成本。

李云龙在攻打平安县城的时候，召回了部队才发现，原本被打的不成建制的一个团，从人数规模上变成了一个师，而当初解散的时候，是让各营、连自己发展，自己解决补给、队伍扩编的问题。

集中式销售团队，在人员扩招的过程中，管理难度也随之提高，最直观的表现，是新销售的培养周期和成熟销售的流失。所以，阿里中供铁军的人才培养模式叫“传帮带”，小菜园在扩张门店的时候，采取了合伙人制，让老人带新人，让老人成为合伙人。

那么如何解决销售团队扩大过程中，人员培养周期长的问题呢？

解构销售的专业能力，用专业的内容，替代不专业的销售。

前面两个阶段，分别解决的是销售转化率和销售线索获取的问题，如果前面两个阶段都已经完成，就可以利用AI，进入到第3个阶段，搭建B2B销售流水线。

这个阶段没有案例，给大家描绘一个场景：

客户通过内容产生了兴趣，进入到客服咨询环节，客服先给客户发了一个能体现产品使用效果的介绍视频，然后询问客户的需求，根据客户需求又发给客户一个有个性化特征的介绍视频，然后约客户的时间介绍产品。

这个步骤都可以由AI来完成，如果客户问了价格等有购买特征的问题，由AI直接转成销售来跟进。给客户线上或线下演示完产品，客户进入到方案对比和内部决策环节，这个过程中为客户提供相同需求客户的解决方案示例，以及客户购买决策过程卡点的说明，为销售的下一次跟进创造机会。

销售跟进客户过程中，遇到不确定该如何解答的问题，可以将客户的提问发给AI助手，AI助手会根据销冠的沟通记录，整理出一个答案，再由销售发送给客户。

以上，就是通过AI员工+内容，搭建的B2B销售流水线，这个模式核心解决2个问题：

1. 在初期客户咨询环节，通过AI及时响应客户问题，介绍产品；
2. 在客户跟进环节，通过AI为销售提供高质量的销售话术，配合营销内容，让客户直观了解产品。

同样的，AI员工还可以用于销售培训，销售扮演客户的角色，提各种问题给AI员工，AI员工根据提前投喂的素材，整合高质量的回复话术。

搭建销售流水线的前提是，给AI投喂足够丰富的客户场景、痛点、解决方案，将销冠跟进客户的经验结构化。想要实现有用的AI销售，需要准备好4个基础：用户旅程阶段标准的定义、痛点场景案例库、场景体销售话术库、用户决策点清单。

四、内容社交商业化，做客户看得懂的营销内容

从1.0到3.0阶段的内容营销策略，会有一个共同的前提，就是能做出让客户看的懂的营销内容。

摆在内容营销同学面前的，有2大问题：

一是辛辛苦苦做的内容，没人用，没人看，没人转发，没有传播；

二是内容的需求太多了，不同行业、场景、功能点的内容要做，公众号、官网、抖音视频号、知乎小红书的内容也要做，销售需要的客户案例，老板需要的分享PPT，这些都要做，如果要给销售做短视频，就更忙不过来了。

这是两个问题，却是一个共同的原因，在你的业务中，缺了一张表，一张涵盖了用户痛点、场景、功能点、客户价值的表格，我们叫“痛点场景案例库”。

有了这张表，你可以从用户的痛点、场景出发，找选题做内容；

没有这张表，做内容的同学又接触不到客户，只能从产品功能出发，编场景，猜痛点。

基于这张表，结合销售数据，可以制定出一致性营销策略，即面向什么客户解决什么问题，提供什么价值。

1. 为什么要从客户的痛点场景出发做内容？

知道了客户的痛点场景，你才能知道产品在什么场景下发挥作用；

知道了客户的关注点和需求，你才能知道你要替谁传达什么信息；

腾讯的内容方法论叫“内容社交商业化”，也就是产品即内容，告诉用户你的产品在什么时候能发挥什么作用；内容即社交，替你的用户表达他想说的话。

这篇文章应该会有很多人，是在公司群里看到的，而且大概率是高管转发到群里，给做内容的同学看的，这就是内容即社交，高管想要表达类似的观点，但是没有精力开会专门讲，正好看到了这么一篇和观点相近的文章，就转发到了群里。

2. 被误解的“痛点”、“场景”

内容营销的目的是唤醒客户的共鸣和需求，而不是说教。

在信息流投放的素材中，我们能看到大量的所谓的“痛点”、“场景”。

比如：

“生产成本高、库存不清晰、车间管理乱，老板该如何优化？用***ERP解决所有问题，生产、销售、采购、库存、财务一体化管理，生产工序bom自动核算、MES车间扫码报工、产品追溯、提高产能产销……”

这是痛点场景吗？这不是，这是名词的排列组合，30秒短视频包含了几十个名词，没有三五年的行业经验都听不懂。

那么什么是痛点场景呢？

同样是生产工序管理的软件，工厂老板说：我们以前看不到数据，不良品不知道有多少，现在基本上每天都要去看良品数据，像这个打包单啊，发货单上啊，也都有工单二维码，有不良品也知道整个生产过程中都是谁做的；工人说：你看这是我的名字，一点详情就看到我做了多少件，只要是我报的工，就能看到，我只要一扫就能报工了，做了多少件，自己就能算出来工资。

下面的这段文案只说明了2个问题，一是能看到良品率，能追踪不良品的生产环节；二是工人能看到自己干了多少件，工人也很踏实。

对产品功能价值的说明上，你觉得哪种方式更好呢？

3. 痛点场景写作法，让客户所见即所得

痛点场景写作法的核心逻辑是，场景=细节，痛点=冲突，通过细节引起共鸣，让客户觉得你懂我，通过冲突放大矛盾，让客户觉得我需要。

痛点场景写作法在内容表达上的重点并不是痛点和场景，而是只讲故事不讲理，让客户所见即所得。

为什么企业数字化转型的结果，是一张数据大屏？因为可以被看见，只有看到，才能知道。

如果你卖的是CRM系统，客户想看到的是各类销售数据报表；

如果你卖的是营销系统，客户想看到的是展现给用户的营销内容；

如果你卖的是库存管理软件，客户想看到的是直接打印出来的出库单、入库单；

如果你卖的是化肥农药，客户想看到的是亩产量。

让客户看得懂的内容，有2条原则：一是与他相关，二是为他所用。

让客户看到，客户才能评估是否与我相关，是否能为我所用。

五、学会价值升维，让内容更合理的“高大上”

做内容还有一个难点，就是如何包装产品，让产品显得高大上。

所以，我们看到了例如“元宇宙5G区块链大数据智慧城市蜂巢式社区管理解决方案”这样的产品包装。

好像有点夸张了对吧？在现实中，我们看到的更多的是“数字化转型解决方案”，好像加上数字化转型，就能多卖几十万，不加数字化转型，就只能卖几十块一样。

产品的包装不是陌生名词的堆砌，而是看你在帮谁解决什么问题，解决的问题越值钱，客户愿意为了解决这个问题买单，产品的价值就越高。

举个例子：

现在直播很火，那你知道一名好的主播，在直播过程中都要干什么吗？首先是讲产品，根据当前在线用户画像的特征，调整介绍产品的话术；其次是关注时间，每款产品讲解的时间有限制，要关注当前还剩多长时间；第三是看当前产品的销售量；第四是关注用户提出的问题；第五是准备下一个要讲的产品。

但这些信息需要切换不同的系统后台，如果有一款工具，能够在一个界面集成所有信息，主播盯着一个大屏幕看，是不是就很方便？所以就有了工具价值，这也是最基础的属性，叫工具属性；

那如果这个主播沉淀出来，不同的产品面向不同特征的用户该怎么讲，用户提问不同的问题该怎么回答，培训新主播看数据，然后选择对应的话术，那是不是就能缩短培养一名新主播的时间周期？培养出来的新主播又可以单独开一个直播间，解决了人才资源的问题，就有了业务价值，这也是第二重属性，叫业务属性；

那如果通过这个工具在企业内部复制出多名优秀的主播，这个模式还可以继续扩大，原本做代理分销模式的品牌是不是就可以通过直播扩大直营的销售额？从而在营收结构中逐步提高直营收入占比，这就有了商业价值，这也是第三重属性，叫商业属性。

你看，这就是价值升维，我并没有说传统连锁零售品牌要通过直播做数字化转型这句话对吧？

我在讲的是你在做好一场直播，管理好一个直播团队，扩大直营业务收入这3个层次，你需要解决哪些问题。

所以，价值升维不是堆砌高大上的名词，而是面向不同的角色，解决不同角色的痛点问题，也就是解决企业经营过程中不同层级的问题。

好的内容营销人，需要具备3个视角：

首先是生产力视角，B2B产品都是在解决企业的生产力问题，生产力包含生产者、生产对象和生产资料，如果你是产品生产的原材料，你解决的是如何帮助客户升级生产对象，也就是更好的产品的问题，如果你的产品是生产设备或者生产过程中的管理软件，你解决的是通过提供新的生产资料来提高生产效率的问题；

其次是业务视角，你的产品是否对企业的业务流程带来了影响和变化，通过业务流程改变，帮助企业节省成本，提高效率；

第三是商业视角，你的产品是否能够帮助企业构建新的客户关系，瑞幸通过线上点单，线下取餐的模式，降低了单店开店成本，所以就让加盟模式变得更容易推广，而瑞幸也主要依赖于加盟模式进行门店扩张，与星巴克的商业模式形成了区别。

所谓价值升维，是抓到不同角色的痛点与需求，从产品应用场景出发，帮助客户解决问题。

六、如何使用AI批量生产内容

从企业官网，到公众号短视频等新媒体渠道；从产品介绍手册，到客户案例、解决方案白皮书等营销内容；从销售话术，到销售朋友圈、客户沟通等销售文案；

所有的B2B营销内容都离不开这4个要素：客户痛点、应用结果、解决方案、我们的优势。

痛点场景案例库中，包含行业、角色、痛点场景、用户需求、来源渠道、购买关注点、转化卡点、相关功能、我们的优势、改善效果这10个关键信息，这10个信息的组合，可以变成：

• 行业/角色+痛点场景/用户需求=盘点体营销内容
• 来源渠道+购买关注点=获客内容选题/详情页文案
• 痛点/需求+相关功能+改善效果=销售FAQ话术
• 行业/角色+转化卡点+优势=销售朋友圈素材/1V1转化文案
• 行业/角色+场景/需求+功能+改善效果=客户成功案例手册
• 行业/角色+场景/需求+改善效果=老板赚钱故事（大会分享/直播间获客）
• 痛点场景/用户需求+转化卡点/购买关注点+相关功能/我们的优势=销售培训内容

这10类信息的组合，能演变出来的内容形式还有很多，而想要使用AI来生产内容，同样需要投喂给AI这些内容素材。

使用AI生产内容并不复杂，但需要做好3件事：

第一：投喂给AI痛点场景案例库中的相关内容，AI并不了解你的客户实际遇到的问题，如果你提供的内容不够具体，自然AI也没办法代替你详细；

第二：掌握正确的AI调教过程，把AI理解成名牌大学毕业的优等生，本身掌握了非常多的知识，但不懂业务，不知道你的要求，需要你来带它；

第三：给AI提出正确的行动指令，在内容营销上，就是告诉AI，要用什么结构写什么内容，来满足不同渠道的需求，如果你不知道什么结构更有效，你也可以问它，让它告诉你，但是你也要告诉它，你想用哪种结构。

七、总结：B2B业务的十大内容营销需求

以上，我们回顾了《B2B内容营销AI写作课》中的部分核心理念，下面我们再来对课程中“术”的部分做一个盘点，也就是以客户成交为导向，B2B业务中都有哪些内容营销的业务动作和需求，大家可以根据这个盘点，有目的的回看课程。

内容需求1：满足线上营销需要的基础营销物料

如果你的产品介绍手册、行业解决方案、客户案例手册仍然是几十页的PDF文档，需要通过线上场景发给客户，那么需要升级成视频化的基础营销物料。通过几分钟的短视频，在客户刚加上微信的时候，介绍产品、介绍企业背景，更重要的是介绍对客户的服务流程。

内容需求2：辅助客户购买决策的营销物料

在线上销售场景中，当客户询问是否具备某个产品功能，是否有过同类客户案例，为什么你们比别人贵，你们的服务怎么样时，如果你的销售没东西可发，需要制作辅助客户购买决策的营销物料包，通过内容让客户直接看到你的产品和服务，不要让销售孤独的战斗。

内容需求3：销售的视频号IP名片

如果你的销售微信里沉淀了大量的未成交客户，如果你面对的是KA客户，成交周期长，可以选择做销售的视频号IP名片，通过视频号，展示销售的高可信人设，通过信任促进成交；

内容需求4：销售的朋友圈营销

如果你的销售微信里沉淀了大量的未成交客户，如果你的销售只会在业绩冲刺的时候发活动，可以选择做课程中讲到的兴趣小组模式，帮助销售通过朋友圈打造个人人设，增加在客户面前的曝光；

内容需求5：老客户转介绍、未成交客户运营

面向老客户，不要用政策激励转介绍，面向未成交客户，也不要用政策吸引转化，转介绍利用的是老客户的人脉，通过课程中讲到的视频号活动玩法，让老客户帮助你的销售做传播；未成交客户是在等需求，通过课程中讲到的周期性活动玩法，持续保持未成交客户的注意力；

内容需求6：新媒体平台的内容截流策略

公众号、抖音、小红书、知乎的通用运营逻辑是内容截流，有很多B2B企业已经抓到了这一波红利，如果你还在想着通过新媒体通路做品牌，做粉丝量，再去做获客，这就像现在还没做SEM、SEO的to B企业一样，失去线上营销的竞争力；

内容需求7：短视频员工矩阵获客

抖音、视频号等短视频通路的获客，已经验证的模式是1个运营配3-5名销售，开展短视频矩阵获客，不追求单条内容的曝光量，更看重每条内容带来的咨询线索量，快速跟进，快速成交。

内容需求8：服务于客户的AI智能体

很多人听过AI，但没有使用过AI，通过搭建AI智能体，帮助客户理清与AI对话的过程，让AI成为客户的工作助手，在智能体对话中植入营销引导信息，作为获客引流的抓手。

内容需求9：建立痛点场景案例库

萃取团队内部经验，沉淀团队内部的业务过程，整理痛点场景案例库。课程中讲了几种方法，以及如何使用AI整理信息的技巧。有了痛点场景案例库，可以调教出内容营销写作助手，营销的同学写客户案例，销售写朋友圈文案，都可以用写作助手来执行。

内容需求10：建立销售导师AI智能体

在痛点场景案例库的基础上，增加客户问题清单和销售话术清单，让AI理解内容，调教出销售导师智能体。在销售培训和销售跟进客户的过程中，模拟客户提问，与智能体对话。

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