高速增长见顶之后，拼多多该往哪里转舵

增长黑盒 2024-09-11 17:43:17

8月的商业世界，到处都是拼多多的身影。

月初，创始人黄铮以486亿美元的身家成为中国首富，月底，拼多多公布Q2营收970.6亿元（同比增长85.65%），创造了320亿元的净利润（同比增长144%）。[1]

这是什么概念呢？同期的阿里巴巴营收2432.4亿元，是拼多多的2.5倍不止，而其净利润只有242.69亿元。更不用提其它营收增长个位数、净利润负增长的同行了。

然而，在成绩单遥遥领先的情况下，拼多多高管仍然仅凭一句话，就把自家的股价干崩溃了。

拼多多董事长兼联席CEO陈磊在财报电话会议中谨（bei）慎（guan）表态：当前收入增长会放缓，未来几年不会回购、也不会分红。

股价跳水的头一日（8.26），拼多多的市值就蒸发了554亿美元（约合人民币4000亿元），黄铮的财富也一夜之间缩水超过140亿美元，首富之位又回到钟睒睒手中。

截至增长黑盒发稿，拼多多股价为92.68美元/ADS左右，距离今年5月达到的历史最高位164.69美元/ADS，已经跌超40%。

与其他上市公司经常给投资人“画饼”的行为相比，拼多多的“自砍一刀”着实掀起了市场的轩然大波。

因此，本文我们想重点探讨：

拼多多为什么对未来预期如此保守？
百亿重仓“新质商家”，拼多多打算如何转型？
Temu是拼多多的增长助力还是风险高发区？

PART1 增速放缓，拼多多“自砍一刀”

陈磊在财报电话会议中直言，公司过去几个季度的利润增长，是短期投入周期和财务报告周期不同步的结果，不应被视为长期趋势。

即，拼多多主动坦承，过去的高速增长时代结束了，从收入到利润，未来增长将放缓、下降。

市场对拼多多预期之高，源于过去两年拼多多的持续高速增长。尤其是2022年第四季度拼多多跨境电商平台Temu上线以来，拼多多营收增速不断加快，2023年第三季度以来营收增速更是屡屡超过90%。直到最新这一季度，营收增速才首次放缓，降至85.65%。

如果拼多多保持以往营收增速，那市场预期其本季度营收可达999.85亿元，四舍五入突破千亿门槛了。

净利润也是一样，2024年第一季度，拼多多净利润增速高达246%，本季度环比下降了102个点。

拼多多营收来源于两大分部业务，在线营销服务及其他（广告）收入和交易服务收入（佣金），而这两块业务都出现增速放缓现象。

拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻也直言，“在这样激烈的竞争环境下，我们的营收增长可能会放缓。比如刚刚过去的二季度，我们的收入增速就显著下滑，这也说明高收入的增长其实是不可持续的。”

陈磊、赵佳臻纷纷强调，“竞争”作为电商行业的主旋律，是不可避免的。

零售电商行业专家庄帅也对增长黑盒表达同样的看法，“国内电商市场竞争激烈程度不必赘述，除了淘天、京东和抖音、快手，新兴的小红书、百度、视频号等等都在加入竞争。国外市场想要获得更高速的增长也不太可能。一方面每个国家和地区都有成熟的零售生态和电商平台，另一方面亚马逊在全球市场的地位非常高，亚马逊已经开始反击Temu，Temu想持续保持高速增长也不现实。”[4]

拼多多营收增量，尤其是佣金增长的贡献主力，来自在海外迅速扩张的Temu。增长黑盒获悉，Temu在2024年上半年的表现相当不错，总商品交易额超过了230亿美元，其中第一季度约为90亿美元，第二季度约为130亿美元。扣除取消订单和退款后，实际成交额预计在180至190亿美元之间。[4]

拼多多为Temu的高速增长付出许多，从Temu上线起的2022年第四季度至今，拼多多的营业成本从最初的89亿元一路飙升至337亿元。在2023年、2024年的美国超级碗广告中，拼多多豪掷千万美元，分别支出约1400万美元、3600万美元。

高速增长不可持续，拼多多承认这一点，主动降低了市场预期。同时，拼多多不派息的决定也影响了市场信心。对此，陈磊解释称，公司仍然处于投入阶段，业务在多条线上面临激烈竞争和外部环境带来的不确定性。

对于投入，拼多多已经做了战略决定。原来，拼多多将投入百亿资源，大力地扶持具有产品技术创新能力的“新质商家”和“新质产业带”，大幅度地减免优质商家的交易手续费。

“当前，我们处于坚定转型、高质量发展的新阶段。为了支持平台生态的可持续发展，在未来的12个月之内，我们会加大力度投入、扶持优质商家。接下来，我们的短期利润不排除会有波动，但是利润逐渐下降的大方向是不可避免的。”

陈磊这番话说明，拼多多将不惜牺牲短期利润，投入改善平台生态，以进行转型。

PART2 投入百亿“提升品质”，拼多多要转型？

这一次，拼多多管理层重点提到，“高质量发展”“优化、升级供应链”。未来一年的百亿投入，着重于扶持平台供应链上的优质商家，也即，提升平台商品的品质。

这跟外界理解中的拼多多有所不同。多年来，拼多多建立的用户心智都是“实惠”“性价比高”，首创的“仅退款”制度，也造福了一批羊毛党。消费者对该平台“又爱又恨”，爱因低价商品多，恨因质量问题迭出。

拼多多可能意识到了，平台生态之杂乱，无差别地影响了普通消费者和正常商家。

近日，在拼多多上一家拼单量达3.3万件的8年老店，一位消费者花19.8元购买了一个发夹，结果收到了一个空的快递盒。她告诉增长黑盒，“收到空包后，我登陆拼多多一看，才发现还没发货的时候，商家就让我申请仅退款了，我没看到。这显然是在刷单，我申请仅退款并举报了商家。但三四天过去了，（举报）也没反馈。”

“便宜没好货”，在拼多多上，消费者似乎不得不接受这样的结果。而在商家端，他们则时常受到不合理仅退款的困扰，这也并非新闻。

由于传统外贸订单量下降，广东的外贸商张维从去年开始做电商零售，从国内电商淘宝、拼多多，到跨境电商速卖通、Temu，他都有涉略。

张维告诉增长黑盒，目前做拼多多，仅退款比例达到30%，“赚不到几个钱，准备关店了。”他对比道，从利润上看，在淘宝上面做一单，顶得上拼多多上面的三单，而拼多多需要花费更多的售后时间，“为了几毛钱，客服要讲半天。淘宝也有羊毛党，但比例低很多。”

拼多多以“砍一刀”方式起家，席卷社交媒体，获得大量用户，而凭借供应链整合，拼多多将低价做到极致，也是其他电商平台未能效仿的强大优势。

今年618大促，淘天、京东和抖音电商，无一例外地，公开宣布加入低价竞争，并且支持仅退款政策，可以说是对“低价之王”拼多多的全面靠拢。各大平台强化低价预期，京东提出“又便宜又好”，淘宝加码百亿补贴，而抖音电商推出“自动改价”功能，年中大促成为一场“全网最低价”的角逐。

但今年618的数据并不好看，首次出现负增长。星图监测数据显示，全网电商销售总额为7428亿元，而去年为7987亿元，同比下降7%。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元，同比下降6.9%；直播电商抖音、快手和点淘共2068亿元，增长12%。

过完618，淘天和抖音电商开始更换口径，似乎准备退出低价竞争。7月，先是淘宝提出将弱化绝对低价战略，回归按GMV（商品交易总额）分配；同时，提出优化仅退款策略，用PXI（商品体验指数）替代沿用近十年的DSR（卖家评价体系），提升商家售后自主权。

紧接着，晚点LatePost报道称，抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。[2]

不过，庄帅认为，京东、淘宝等不会退出低价竞争，只是内部考核目标导向改变，不再以低价为唯一导向，“这不代表他们放弃了低价战略。低价竞争、高性价比竞争，在零售业是要贯穿始终的，否则就会有新的竞争对手来取代他们。无论是淘宝还是京东，坚持低价竞争，是一个长期战略，这种情况下，拼多多承压是必然的。”

目前看来，对于拼多多来说，反而应该争取淘宝、京东平台上主打品质心智的用户，或许这是拼多多提出“高质量发展”的主要原因。庄帅指出，从今年的第一季度财报开始，拼多多就提出了三高战略，其中就有高质量发展，而高质量发展中有高质量供给，“高质量供给在这个季度明确了，就是用百亿资金扶持优质商家。”

“这么多年来，下沉市场的消费需求也在改变，淘天和京东的低价战略改变了他们的消费观念。他们也向往美好生活，对品质需求有所提升，如果拼多多无法满足用户的多元化需求，那这部分用户就会流失。”

如果低价成为稀疏平常之事，消费者可能会倾向选择天猫、京东上品质更高的产品。这种行业的低价竞争，无疑正在威胁着拼多多的地位，令其不得不改变。

据悉，除了扶持供应链上的优质商家，拼多多还准备“坚决治理”劣质商家，持续打造健康、可持续的生态。

终于，拼多多对仅退款政策做出调整。官方信息指出，拼多多已先后向商家推出资源位技术服务费、推广软件服务费可退权益。

以技术服务费为例，商家订单退款可按退款比例享受基础技术服务费返还的政策，即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。用户在活动期间取消、退款的订单，以及确认收货后的退款订单，商家均可享受上述服务费退返权益。

显然，为了可持续发展，拼多多正在进行业务模式转型。但“船大难掉头”，一个低价为王的平台，正在撼动低价的根基，这件事情难度之大，可想而知。

毕竟，想要追求品质，就难以再保持极致低价，拼多多在跨境平台Temu的实践，正是一个示例。

PART3 Temu的风险，越来越明显

高光之下，必有阴影。过去两年逆势扩张的Temu，如今面临发展中的阵痛。

7月中旬，拼多多集团高级副总裁、首席发展官朱政在2024中国互联网大会开幕式上宣布，Temu自2022年9月上线以来，已经拓展至广东、浙江、山东、安徽等多个省份的百余个制造业产业带，成功进入北美、欧洲、亚洲等70多个国家和地区市场。

图源：Temu官网

但与此同时，Temu供应链上的全托管、半托管商家发起了维权，在Temu广州番禺奥园办公楼楼下，数百名商家前来索要被冻结的售后预留金和被扣除的售后罚款。根据财新获得的售后罚款和售后预留金统计目录，100多名商家共计被冻结和扣除的款项达1.42亿元。[3]

据悉，8月26日，拼多多本季度财报发布当天，Temu商家再次上门，围堵Temu广州番禺奥园办公楼。

江苏厂家柳宇从2023年3月开始经营Temu全托管店铺，主营户外运动产品。Temu要求供货价比1688更低，他只供给单价5美元以内的产品。去年中旬，他开的6个店铺一度月销10万订单（合计）。

今年以来，Temu对全托管商家实施严格的惩罚制度，全托管商家因商品质量问题可能面临五倍罚款，且无法申诉。柳宇告诉增长黑盒，今年估计被罚款7万～8万元，占回款比例在5%～7%，“罚款情况跟类目相关，3C和服装罚得多一些。”

今年3月，Temu上线半托管模式，不同于全托管，商家是个“甩手掌柜”、线下供货就行，半托管要求商家有海外仓，自行完成本地物流履约。

增长黑盒获悉，短短半年时间，Temu半托管已经在10多个国家和地区开展业务，覆盖北美、欧洲、日韩等重点市场。[4]

在半托管模式下，Temu追求低利润率，要求供应商以亚马逊价格的70～80%供货，平台不额外加价，甚至提供补贴。为了推广这一模式，平台降低了利润预期，并放宽了商家的准入标准。[4]

半托管商家同样逃不过罚款制度。张维就在3月份入驻了Temu半托管店铺，不到半年时间里，他也被罚款超2万元了。“如果5个工作日没到货，一件商品就罚款40元。即使按时到了，客户也可以‘没有按预期时间到达’申请仅退款，平台直接退款，货也给了客户。”

张维销售客单价在50～100元的包包，据他估计，一般而言一个包包的利润有20～30元，但这不包括售后成本。此前，他的店铺日均订单量20～30，利润有1000元，但扣除仅退款损失和延迟到货罚款，利润只剩下400多元，而这还未计入人力等成本。

此前，张维因为延迟到货罚款严重，店铺分数低，导致店铺被封。现在，店铺解封一周，正有一批货在路上。“如果这批货到了之后还是这样，各种不是质量问题的罚款，那我就退平台了。”

据悉，Temu推出了商铺评分系统，评分90分以上的店铺即使出现质量问题也不会被罚款，只有评分低于60分的店铺才会受到处罚。

对比Temu，张维发现速卖通流量低、订单少、利润低，单个包包利润只有5～10元，“速卖通商家有定价权，以卖得动的价格算，利润更低。但是速卖通售后比较少，也更有理有据。”也即，如果售后成本能降低，商家能在Temu赚到更多利润。

张维指出，身边有两个销售生活用品的Temu半托管商家，由于出单量较大，一件40元罚款下来，分别累计了100多万元和26万元的罚款总额，“协议是后面签署的，但罚款从开店算起，秋后算账。他们有实力，在起诉平台。我们这种小商家就只能熬，熬过去就留下来，熬不过去就退出。”

毋庸置疑，Temu依靠国内供应链优势，将极致低价的产品销往全球各地，实现快速的规模增长。在极致低价策略下，Temu还严格要求商品质量。在上述罚款制度出现之前，Temu已经有商品入仓的严格质检制度，质检不合格的货品会成批退回给商家。

但这对供应链来说，并不健康。增长黑盒在跟Temu多位商家对话中发现，有生产开发能力的商家，早就把握了“以次充好”的方法，如生产外观良好而材质较差的产品。商家不能做亏本的买卖，为了保证一定的利润，他们不得不找到生存方法。

庄帅表示，极致低价策略对供应链有两方面影响，积极的方面是能够倒逼供应链去提高效率、降低成本、获得竞争力，以实现规模化；副作用就是很多中小商家扛不住压力，他们不一定能成长起来，因为竞争加剧、利润损失，最终走向倒闭的结局。

显然，供应链管理的挑战，直接摆在Temu面前。但Temu的困境不止于此。

在营销成本极高的情况下，Temu仍处于亏损状态。增长黑盒获悉，Temu全托管业务目前亏损约为22%，年底目标是将亏损控制在15%；半托管业务亏损率为16%，年底目标是将亏损率降至10%。[4]

此外，管理层提到的“非商业因素的影响”，来自美国、欧盟关税制度的变革风险。如美国关税法中“最低关税门槛”是800美元，800美元及以下价值商品可以免税入境，但美国正在推进取消对中国公司的最低关税豁免权。正是依靠这些免税进口政策，Temu、SHEIN等跨境电商平台通过跨境小包形式，将低价商品卖到欧美，极大降低了跨境物流成本。

除了欧美市场，东南亚也有政策阻碍——8月，Temu第三次申请进入印尼市场，再次被拒之门外。

Temu一路高歌猛进，上半年近200亿美元GMV，已经超过去年全年销售规模，其高速增长的态势，令市场预期持续高涨。如今，在拼多多强调“高质量发展”的当下，Temu在诸多困境与风险中，能否协同转变，还不得而知。