知乎产品分析：问答社区的领头羊，知识付费的初入者

2019-05-24 13:48:00

作为知识付费的初入者，知乎依靠自己平台优势，拥有了一定的流量积累，但是面对一众竞品，知乎的知识付费路线还需要不断完善。

“问答社区＋知识付费”知乎如何利用问答社区的巨大流量服务知识付费业务？作为知识付费的初入者，知乎该如何提供用户转化及留存？与得到、千聊、喜马拉雅等平台，知乎的知识付费有何不同，该如何走出独具知乎特色的知识付费路线？本文将结合知乎的现状及特点做全面解析。
本文将从以下几个方面进行分析：

产品功能结构
市场分析
用户分析
定位分析
功能分析
总结

一、知乎产品功能结构

产品架构

产品使用流程

（1）闲来无事，随便逛逛问答社区打发时间：

（2）有一问题需要解决/了解某未涉领域，想要看看过来人的建议和经历：

（3）为提升自己在某方面的知识储备，想系统性学习某类课程：

二、市场分析

随着互联网的发展，信息的生产和传播加速，信息量几何级增长。随着媒体的多元化发展，信息逐渐走向碎片化，信息质量高速下跌。
由于信息数量的超载化和质量的低质化，人们需要耗费大量的时间和精力来挑选有价值的信息。
因此，用户渴求快速地获取高质量的信息（信息数量变化图）。于此同时，随着国内人均收入的上升，消费升级的刺激，消费理念的改进，国人开始愿意为服务和信息买单（国家统计局——人均消费支出的增长情况）。

数据来源：国家统计局
在这样的大环境下，问答社区和知识付费应运而生。

2.1 市场规模

2.1.1 目前的市场规模
根据艾瑞咨询的《中国在线知识付费市场研究报告》显示：
2017年，问答社区和知识付费类平台的月独立设备数、月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时。与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%。2017年产业规模约为49.1亿，同比增长近3倍，预计到2020年，产业规模将达到235亿。
目前，问答社区和知识付费的主要用户是处于一二线城市，有一定学历背景和收入水平的年轻人群。

数据来源：新榜
2.1.2 未来的市场规模
为了开拓更大的市场，问答社区和知识付费正逐渐下沉，融入大量生活化的话题和课程。
随着在三四五线城市的不断渗透，所有使用移动互联网的网民都将是问答社区和知识付费的潜在用户，即约8亿用户的市场空间。

数据来源：《知识服务行业数据白皮书》

数据来源：艾瑞咨询

2.2 知乎的市场表现

2.2.1 市场规模
经过2013年至2018年的爆发性发展，现知乎注册用户超过2亿，累计产生提问数2300万，累计回答数超过1亿。其活跃用户数近2000万，仅次于喜马拉雅。

数据来源：易观千帆
由上图可见，喜马拉雅和知乎的活跃用户远高于得到、在行一点和千聊。
笔者认为主要原因是：
得到、在行一点和千聊的定位是知识付费，喜马拉雅和知乎的定位是知识付费+免费内容。前者的免费内容是音频，后者的免费内容是问答社区。相比于付费内容，免费内容的成本更低，更能吸引用户在业余/碎片化时间中进入。
同是知识付费+免费内容，喜马拉雅的活跃用户数远大于知乎，笔者认为主要原因有：

听比看更方便。免费内容主要用于碎片时间的消遣，即主要集中于通勤、等人等时间。在早晚高峰的地铁上，听音频比看文字更方便。
知乎回答较生活化，喜马拉雅的听书和课程更知识化，更满足用户想要提升的诉求。
2.2.2 用户粘性
从人均每次启动的使用时长可以看出：知乎的用户粘性较高，人均每次启动的使用时长仅次于千聊，并且有逐渐延长的趋势。

活跃用户数最高的喜马拉雅人均每次使用时长最低，活跃用户数最低的千聊人均每次使用时长最高，笔者认为主要原因有：
免费内容难以获得用户长时间的专注，主要用于碎片化时间的消遣或过度。
付费内容意味着更多的成本，更优质的内容。用户会以内容为主，乐于在一个空段时间内投入专注。
同样都提供免费内容，知乎的用户粘性大于喜马拉雅，笔者认为主要原因有：
相较于听，阅读更具主动性，更能被内容所吸引。
问答社区有更好的交互感。可与作者和其他用户讨论，也可自己参与回答。
2.3 小结
综合来说，知乎的市场表现不错。有较大的市场规模和较强的用户粘性，但同时也都有可提升的空间。
三、用户分析
3.1 性别比例
从Talking Date的数据可知：知乎的男女比例约等于1:1。这说明就问答社区和知识付费而言，知乎提供的内容整体来说不受性别影响。男性和女性对知乎的偏好度相同。

数据来源：Talking Date
3.2 年龄分别
年龄方面，知乎的用户年龄集中于19-45岁，其中26-35岁占比最大，达52.83%。
知乎用户年龄分布：

数据来源：Talking Date
结合得到、喜马拉雅、在行的用户年龄分布，可知知乎的用户年龄分布情况与这3者相似。可以推断，就年龄属性而言，知乎的用户知识付费的可能性较大。
得到、喜马拉雅、在行的用户年龄分布：

数据来源：Talking Date
3.3 地域分布
知乎用户多集中在一线城市和富庶的省份。一方面，这些地区经济发达，人均收入较高，用户对生活品质的要求较高。另一方面，一线城市发展迅速，工作压力大，人们需要不断学习，提升自我。广东省的用户最多，应是其拥有2个一线城市——广州和深圳。
山东、四川、湖北、河南的高用户数多是因为这些省份的人口基数大。

数据来源：百度指数
3.4 内容偏好
根据Talking Date的统计，知乎用户偏好的内容主要有生活类和资产类、自我提升类。由此可以推测出知乎用户的重心是自己而非家庭。多为有一定经济能力，渴望自我提升的同时享受生活的年轻人。
结合得到、喜马拉雅、在行的用户内容偏好，可知知乎的用户内容偏好情况与这3者相似。可以推断，就内容属性而言，知乎的用户的知识付费的可能性较大。
下图是知乎用户的内容偏好:

数据来源：Talking Date
下图是得到、喜马拉雅、在行的用户内容偏好：

数据来源：Talking Date
小结
综上，知乎用户多是26至35岁之间，主要身处一线城市，多以自我而非家庭为中心，有一定经济能力，渴望自我提升的同时享受生活。并且，由于知乎的用户在年龄分布，内容偏好两方面都与得到、喜马拉雅和在行基本一致，可以推测知乎的用户也有较大的参与知识付费的可能性。
3.5 用户使用场景
据前面的分析，知乎的典型用户画像可以总结为以下3类：
用户一
Abby，20岁，女，大四学生还有1年就要毕业了，到底是考研还是找工作，Abby自己也拿不定主意，可是又不认识太多学长学姐。Abby决定上知乎看看，很快她就找到了相关回答，详细地了解了工作和考研各自的前景、过程中会遇到的困难。在吸取过来人的经历和建议后，Abby最终做出来了决定，并开始为之准备。
用户二
Bally，24岁，女，新任铲屎官。Bally非常喜欢猫，最近终于入手了一只小猫，想要学习一下这个小生命需要哪些科学的照顾。Bally决定到知乎大学里学习一下相关课程。通过课程的学习，Bally知道了猫咪的生活习性，哪些行为是开心和生气，喜欢吃什么和不能吃什么等待。现在，Bally的小猫正健康地长大，两人的感情也非常好
用户三
Bob，26岁，男，在职程序员
Bob住在城郊，每天都要搭40分钟地铁去上班。为了打发时间，每天在通勤的路上，Bob就会在知乎问答社区里浏览感兴趣的话题和回答。由于知乎的内容即有可学习的，也有可娱乐的。40分钟的通勤时间Bob每次能有一些收获，并且总觉得时间过得很快。
四、定位分析
知乎以问答社区起步，最初的目标是为用户答疑解惑，开拓视野。
随着知乎的不断发展，盈利的诉求和为用户提供更优质内容的能力逐渐增强；由此诞生了知识付费业务——知乎大学（原知识市场）和盐选会员。然而，知乎的知识付费业务并没有达到预期的效果。
36氪的记者了解到，目前广告依旧是知乎的主要收入来源，并且数字并不理想。商业化乏力的知乎又将重心转移到了会员服务上，由此推出了盐选会员。可见，知乎的知识付费并没未被大量用户买单。
4.1 竞品分析
通过将知乎与千聊、得到比较，发现千聊的用户粘性最强。笔者认为主要原因如下：
（1）千聊的课程的实用性最强
千聊的热门课程多为营销、育儿、英语、子女教育等；知乎和得到的热门类别是职场、个人成长，多为经济、心理、管理类课程。相较于后者，前者的实用性更强，更容易运用到日常的生活和工作中。

数据来源：《千聊：2018知识服务平台数据白皮书》

数据来源：知乎、得到
（2）不同平台用户的付费动机不同

数据来源：《千聊：2018知识服务平台数据白皮书》

数据来源：知乎、得到
从上图可以看出，千聊和知乎的用户多是从课程内容出发，想要从课程中有所收获，有大V加成更好；得到的用户多是出于讲师的名气。由于付费的动机不同，当用户进入学习阶段，出于课程本身而非讲师名气的千聊就有更长的学习时长。
（3）千聊的课程与用户的匹配程度高
下图是千聊的用户画像：

数据来源：《千聊：2018知识服务平台数据白皮书》
由上图可以总结出：千聊的主体用户是30-50岁，已婚已育，学历水平普通，身处三四线城市，需要兼顾工作与家庭的人群。因此他们对课程的偏好更倾向于：生活化+职业度、性价比高、实用性强、易懂易上手。
结合上诉分析的千聊课程内容和课程吸引点，可以看出千聊的课程设计与用户诉求的匹配度较高。在这一方面，知乎还有可改进的空间。
知乎知识付费的目标用户是活跃于问答社区的浏览者，而知乎问答社区与知识付费两大板块内容有一定的脱节，两者用户的兼容度不高。根据之前对知乎用户分析可知，知乎的主体用户是26至35岁之间，主要身处一线城市，多以自我而非家庭为中心，有一定经济能力，渴望自我提升的同时享受生活。并且，作为问答社区，知乎的核心功能是为用户解答疑惑，用户使用知识的动机之一也是解决问题。因此，知乎大学的立足点应该也是解决问题，其次是知识学习。
4.2 优化建议
知乎既是问答社区的独角兽，也是知识付费的初入者。为增加其在知识付费领域的用户数，增强用户粘性，笔者认为可以从以下几个方面出发：
（1）做以解决问题为立足点的知识付费
知乎知识付费的目标用户是活跃于问答社区的浏览者，所以其知识付费不应模仿专注于知识教育的得到，也不应模仿专注于职场培养的在行；而应基于自己的问答社区，通过更专业化的解答，从问题出发的课程，将问答社区的用户逐渐迁移至知识付费。
（2）增强课程的实用性
有用是复购的基础，不能解决问题的知识都是耍流氓。现在的知识付费领域存在着一个普遍问题——学习内容与实践、与可解决的问题有距离，尤其是心理学、管理学等课程。
以解决问题为核心来设置课程，指导实践，能够提高课程的实用性。
五、功能分析
为了解用户对知乎尤其是知识付费板块的期望以及在使用过程中遇到的问题，有效地进行功能分析，笔者对13位知乎用户进行了深度访谈。
结合访谈结果，笔者发现活跃于问答社区的用户并不完全接受知乎的知识付费。笔者将从2大主要原因入手，分析并提出优化方案。
5.1 判断依据有限
目前，用户在购买之前，Live的判断依据有：主讲人、课程简介、内容大纲、用户评价；私家课的判断依据有：主讲人、课程介绍、大咖推荐（有的没有）、课程大纲、知友说（有的没有）。
然而，就像网购一样，用户对买家秀的信任度肯定高于卖家秀。而所有判断依据中能体现用户反馈的只有Live的课程评分和私家课的知友说。
其中，知友说是从社区挑选的几条赞赏课程的留言展示。但是，知友说的内容是由编辑挑选的，未参与购买的用户不能看到所有留言，用户可能会认为只展示了有利信息，屏蔽了不利信息，从而不完全听信知友说的内容。
优化建议：
通过给未参与购买的用户开放社区里所有高质量、能较具体体现课程质量的留言的方式，为用户增加购买时的判断依据。
理由：
对知识付费来说，学习成果、感悟相当于买家秀，展现了内容对用户的影响，侧面体现了课程的质量，有助于用户做出购买判断。
同时，高质量的留言输出有助于已购买用户的知识学习，提高用户的复购概率。并且，社区留言通常只会透露一小部分而非大部分知识内容，因此用刷社区的方式替代收听完整课程的概率并不大。
5.2 具体优化
5.2.1 引导用户参与社区留言
（1）将社区热度与主讲人的收入捆绑，让主讲人引流用户至留言社区
将主讲人的课程收益划分为2部分：一部分是课程内容的收益，一部分是社区流量的收益。
社区流量的收益又分为2部分：一部分是主讲人在社区的参与度，包括解决了多少用户的问题，参与了多少次讨论等；另一部分是社区的总流量，即有多少用户参与了社区讨论、提问和分享。
将热度与主讲人的课程收益挂钩后，会激励主讲人鼓励学员参与社区互动，也激励主讲人自己参与社区互动，从而调动双方的积极性。主讲人引流的方式可以是在社区中发福利等。

主讲人收入计算公式的示意图
（2）添加内容置顶功能，将福利、激励性文章等希望引起学员注意的内容，用户本身关注的内容放置在置顶区域，激起用户兴趣
（3）添加内容筛选功能，方便用户快速找到感兴趣的内容。

Live和私家课留言社区的界面
新增的Live留言社区界面沿用私家课。留言界面原本由2部分构成：留言信息、写留言的输入框。
本次优化中新增了2部分：筛选标签、置顶信息。
置顶的内容全部是设置为链接的内容标题，点击标题就跳转到详细的内容页面（知乎内部，非外部网站）。置顶的内容中，激励性的文章可由知乎市场团队提供，福利大礼包、常见问题答疑汇总可由主讲人提供。
其中，Live社区的常见问题答疑汇总可以是Live过程中其他用户的代表性提问、及主讲人的回答（转换成文字），私家课的常见问题答疑汇总可以是主讲人根据自身经验认为普遍存在的问题及回答。
增加筛选标签的原因：
原本的社区并不热闹，超过上百条留言的课程社区极少。但随着本次对社区的优化，有意活跃社区氛围，未来社区的留言信息可能会大幅增加。届时，用户就有在众多留言中找有用信息的诉求。筛选标签能够帮助用户过滤掉无关信息，降低查找成本。
增加置顶功能的原因：
为了激励用户参与社区，需要详述参加社区的好处并让用户看到。因此，设置置顶功能并置顶相关文章，用户便会不可避免地看到。并且，也能将绝大多数用户关心的内容，例如福利、常见问题答疑置顶，方便查看，提高社区对用户的吸引力。

留言社区中的留言发布界面
笔者在原界面中添加了内容标签，以保证通过标签筛选留言这一功能的实现。
5.2.2 引导用户做高质量的留言
让主讲人留课后思考：留课后思考能够帮用户确定留言的方向。并且课后思考常是较开放式，需结合自身观点和学习内容，为高质量留言。

Live末尾主讲人在PPT上留课后思考的界面
在展示作业的PPT页面中，有让用户去到留言社区分享提醒。为保证主讲人留课后思考，除了上述将主讲人的收入与社区热度绑定的方式以外，知乎团队可以在为主讲人发放PPT模版中注明课后思考的信息。
5.2.3 将留言社区开放给未购买的用户
（1）在私家课的课程目录旁加入社区，该社区内容涵盖所有关于学习成果、感悟、问答的留言。

上图为私家课课程简介页面下的社区页面。原先的课程简介由课程介绍和课程目录这2部分内容组成，现添加社区版块。
为贴合用户习惯，社区内容的展示方式沿用课程介绍、课程目录的展示方式。
点击社区，课程简介页面呈现为社区内容，未参与购买的用户可以浏览所有关于提问、回答、感悟、学习成果的留言。未参与购买用户看到的社区界面与购买后用户看到的社区界面有3处不同——去掉了置顶信息和发布内容的窗口，屏蔽了作业留言，以保证涉及课程福利与课程详解内容的信息不被透露。
屏蔽课后思考留言的方式如下：没有购买的用户的收听按钮（最下方的金色部分）显示为“立即进入”，已购买用户显示为“继续收听”，因此当字段为“立即进入”时，用户打开课后思考的筛选标签则自动弹出说明窗口；当字段为“继续收听”时，打开课后思考的筛选标签则显示相关留言。

购买用户与未购买用户看到的社区界面对比
（2）在Live的课程介绍里添加社区模块，收起评论留言。

左图是目前Live课程介绍的界面，可见评价占据了几乎一半的空间。基于前述的优化策略——为Live搭建留言社区，则可以收起评论留言只显示评分及好评占比，余下部分用社区留言的内容替代。
5.3 价格相同化严重，多有同价不同质的现象
目前知乎Live的定价机制是知乎给予主讲人定价区间建议，最终定价权由主讲人决定。
但知乎Live的定价存在扁平化的现象，即绝大多数Live的价格都是9.99。导致同为9.99的课程，质量却参差不齐，增加用户的筛选工作。
并且，知识付费还算是新事物，还未被广泛接受，部分用户是抱有好奇心愿意尝试的。如果尝试门槛较高，例如9.99，他们可能并不买单。
事实上，用户购买时的决定因素不是商品质量或价格，而是性价比。所以，如果课程质量一般但只要价格便宜，用户也是可以接受的。并且如果价格可以反映质量，也能有助于用户做选择。
因此，将课程价格与质量绑定就显得尤为重要了。
优化方案：
设立1元听Live的机制，让参与直播的用户根据课程体验给予参考定价和课程反馈。在直播结束后，统计各用户给予的参考定价和课程反馈给主讲人，让主讲人定价，但定价范围必须在最受认可的参考定价的上下浮动50%以内。
理由：
可实现，福利于所有参加Live的用户。
一般来说，参加Live的用户由2部分构成：参与Live直播的用户以及在直播结束后进入参加Live回播的用户。
根据调查，一个Live的所有参与用户中，参加直播的用户只占20%-30%，绝大部份学员都是在直播结束后进入学习的。
因此，可以通过设置激励机制，激励参与直播的用户给予课程反馈和参考定价，将用户反馈和给予的参与定价纳入定价考量，为之后参加Live回播的用户设定较为合理的价格。既福利于参加直播的用户，也福利于收听回播的用户。
2. 风险可控。
即便该机制可能会吸引更多的用户选择Live直播而非Live回播，但由于设定的约束制度（6小时内未提交反馈将剥夺下一次1元听Live的权力）以及Live直播固定时间的特性，用户需慎重考虑是否要出于便宜而去参加时间难以满足的课程，降低投机的概率。
并且，该机制能够将价格与质量绑定，很多内容普通的课程价格会有所下降；因此参加Live回播的成本也会下降，从而增加参与回播的用户数。结果最可能是参加直播和回播的用户数都有所增加。
为主讲人解决推广难的问题。
笔者通过对主讲人的深度调查，得知Live的主讲人面对的难题之一是推广。为完成针对于未开始直播的1元听Live，需要汇集所有未开始的Live；并在知乎大学的课堂页面上为这部分Live设定专有图标，从而增加这类课程的曝光度，为主讲人解决推广难的问题。
最短时间内确定最有价格。
知识付费的商品是虚拟商品，诞生时间短。不同于传统商品，例如服装、汽车，知识付费市场上还没有成熟的定价标准。相比于卖方定价让销售情况来反映用户对价格的认可情况，让用户直接参与定价的方式能节约双方的博弈时间。
5. 降低进入成本，吸引更多的人进入到知识付费市场。
同样，由于知识付费是虚拟商品且诞生时间短，还没有得到普遍认可和接受。1元听Live的活动能降低进入成本，让那些抱着尝试态度的人也得到实际体验。
收集有效信息，更深入地了解用户。
对知乎这类用户流量是核心资源的公司来说，相比于产品方的调研和推测，1元听Live的活动能够收集关于用户更深层次的信息，加深对用户的理解，从而巩固自身的核心竞争力。
具体方案：
推出1元听Live的机制，鼓励参与直播的用户给予参考定价和课程反馈。用户可以用1元购买即将开始的Live，参加Live直播，这样的用户称作“Live体验官”。
参加完直播之后的24小时内，Live体验官需要填写较详细的课程反馈（由知乎提供，不同于现有的评价机制）和参考定价。如果用户提交反馈和定价，则可以以1元的价格参加其他Live直播，并收到价值4.99元的现金抵用券（仅限于Live回播使用，金额设置为回播Live价格众数的一半，避免1元听2个Live的情况发生）；如果未提交反馈和定价，则下一次参加1元听Live时需要补上本次课程的差价，也不能获得价值4.99元的现金抵用券。
对于不想填写课程反馈和参考定价，但又想参加Live直播的用户，需按主讲人制定的价格付费。
在结束Live，主讲人根据所有Live体验官的反馈重新定价后，如果课程降价，则知乎团队以返还现金抵用券的形式返还差额（为避免主讲人投机——先定高价，直播后降价，让知乎为其行为买单，设置如下风控机制：知乎给主讲人做初始定价的推荐，所有没有以Live体验官进入的用户（包括参与直播和参与回播），主讲人的收入都以最终定价为基数计算。通过将初始定价与主讲人的收入隔离的方式，杜绝主讲人不客观定价的行为）；如升价，用户也不必补差价。
这样，即使不是Live体验官，用户参加Live直播也是稳赚不赔的事，从而激励用户参与Live课程。
具体路径：
1.投放广告，在知乎大学的课堂页面中添加“1元听Live”模块。

问答社区的页面和知乎大学——课堂的页面
在课程类别中，用“1元听”替换掉原“任务中心”。点击广告、“1元听”。
进入1元听Live的详细页面

从广告、图标进入1元听Live的详细页面
购买中意的课程

课程介绍页面与支付页面
在课程介绍页面末尾的支付板块新增以Live体验官进入的支付方式。点击2种不同的支付方式进入不同的支付界面。
课程开始之前，告知Live体验官要重点专注的内容，让其带着评判标准参加直播。

Live体验官在购买课程后，进入即将开始课程的界面
在界面的留言版块添加引导性内容，让Live体验官知道在参加直播的过程中要注意的内容，更有针对性地判断课程质量，也方便其填写课程反馈。
直播结束后，提交课程反馈

用户反馈界面
反馈内容由内容、表达、主讲人这3部分组成，每个部分又有具体指标的打分与开放性填写。反馈的内容可以在课程介绍——评价中体现。通过反馈机制，也能逐渐分离评价与留言社区。
主讲人根据用户反馈重新定价，并了解课程的优缺点，做相关的学习以提高。

主讲人的接收用户反馈与定价界面
可量化的评分由曲线图表示，深色代表本次课程的评价，浅色代表所有Live的平均水平。
用户反馈在前、定价在后，让主讲人客观地了解课程的质量从而做出合理的定价。在定价模块，金色部分是主讲人可定价的范围。为引导主讲人定价，知乎在推荐定价位置放置移动三角并为该价格做突出显示。
六、总结
知乎是问答社区的领头羊，知识付费的初入者。在知识付费领域，又有强烈的知乎特点，主要体现于：
1. 问答社区即是优势也是劣势
优势在于：
1）问答社区可以直接带来流量，增加知识付费课程的曝光度。
2）专业化问答也会增加用户对知识付费的兴趣和信赖，从而增加用户从免费到付费的转化率。
3）有丰富的用户足迹，便于结合推荐算法做定制化的课程推荐（问答社区+知识付费界面）。
劣势在于：
1）问答社区对知识付费有一定的替代性。社区可以解答一部分用户的问题，这部分用户将无需购买付费课程。
2）问答社区中的娱乐性话题会引流用户。通常来说，用户会偏好娱乐性内容。知乎问答社区的内容推荐又是以用户行为依据，可能出现娱乐性话内容占主导，专业内容被掩盖的现象。
2. 用户动机是以解决问题为主，学习知识为辅
如同知乎的Slogan，用户使用知乎的动机之一是解决问题。而用户的问题多是具体的、实效性很强的、非专业知识的问题，多是在工作、生活、学习上遇到的困难。因此，知乎需要兼备短小精悍，以解决问题为出发点点Live以及系统学习的私家课，不能效仿得到、喜马拉雅这类纯学习类知识付费。
3. 知乎创作者没有内容输出经验
相比于得到、千聊、喜马拉雅，知乎的创作者（尤其是Live）大多数都不专业于知识付费领域，从内容到课程的输出过程多没有经验。因此，知乎应为创作者提供输出支持和指导。

作者 @黎文婷