避免骚扰用户?硅谷这样打造移动推送通知!

硅谷的小伙伴们是如何打造推送通知的策略的呢?文章为你扒一扒。

每天骚扰用户的垃圾推送也不是很罕见了,尤其是网易旗下产品,本来图标设计就很接近,(我就不说我经常打开云音乐然后在搜索框里查单词了。。。关键还查到了一首歌。。)然后这文案怎么总给我感觉是相互走错片场呢,比如:
有道词典 :其实我是网易云音乐

网易云音乐 :其实我是网易新闻

之后的画风就更奇怪了。
清晨,会给我送上早安:

(我特么想把那个“Dismiss”按钮改成“Diss“。。。)
节假日都会送来问候:
七夕:

圣诞:

过年:

哈哈哈哈哈?
喂,老这么发,本来还挺能开得起玩笑的我,都有点笑不出来了,突然有点心疼自己充的听歌钱。
网易云音乐的评论营销大火之后,貌似都觉得它家文案好?然后各路App就开始争相效仿。

额,so?

知乎,这你觉得ok?我觉得不行。

哎,我下载医疗App,肯定是真的不舒服,这内容,是有点不尊重用户了吧。
这些App有没有在好好开发推送通知啊,不仅没啥用,还略伤感情。弄得大家应该都形成了禁止推送的习惯吧,否则App们真的会放飞自我。
其实呢,用心做的话,“推送通知”是可以让用户非常喜欢的呀!
下面就给大家来八一八硅谷小伙伴们打造推送通知的策略吧。

震惊!硅谷码农私生活首次曝光!

好多人都很好奇硅谷码农的生活吧?今天的福利来啦!独家放送。。我典型的一天。。。
早上9点,起床。正在刷牙的时候,我收到了一条推送:

哦,我每天早上都有听歌的习惯呢,这是潘多拉App根据我听歌的历史口味,今天给我推荐周董呢。
好滴,我直接点开通知,手机便自动连上了家里的蓝牙音箱。伴随音乐,美好的一天开始啦,前往公司!
经过一上午辛苦的写代码,还有开(gou)会(xin)沟(dou)通(jiao),好累啊!打算出门买一杯咖啡散散心~
当我走进星巴克的时候:“这么多人啊”! 在我感觉好烦都打算不买了的时候,收到了一条通知:

哇,真好!我顺势点开通知,用手机完成了点餐,不用排队,很快的拿到了我的抹茶星冰乐 — 非常赞!
下午又假装写了会儿代码,在Diff上评(si)论(bi)了几下,时间过的蛮快的。(Diff: 码农提交的新代码,在投入使用前,大家要在上面互怼。)
转眼快下班了呢,这时手机又收到了一条通知:

我点开了通知,看了下实时路况。。。真挺堵的。你可能不知道啊,硅谷这边每天早晚都固定有两次双向12车道大型车展。。。
于是,我打算等会再回去。(结果更堵了。。。)
晚上终于到家啦,休息时间!我欢快地看起了最爱的。。我爱我家?
这个时候,又收到了一条通知:

哇,这是我之前查询出去玩的机票,今天价格终于降低了!于是我瞬间点开App完成了购买,省钱好开心!
买好机票, 又看了几集。。还珠格格?。。看到兴奋忘记了时间,这个时候又收到了一条通知。

嗯,这是fitbit根据我的身体情况推荐的睡觉时间。点开App,看了下今天的运动统计之后,我就乖乖听话上床了~
真是愉快的一天呀!!
回想下这一天,基本无视大部分通知的我,还是和5个推送展开了欢快的交互。所以,通知功能其实是可以打磨的很好的。
那么这些对用户友好型的推送通知有什么共同点呢?
答案就是:对我有用。
没加重音哈,再来一次: 对̥我̥有̥用̥
“对我” :指的是这一条通知是对我 个性化 生成的。利用我的时间信息,听歌偏好,地理位置,家庭住址,订票记录甚至健康信息,App们为我生成了一条条独一无二的推送。
“有用” :是指这些通知都满足了我明确的需求,比如听音乐,消费,导航和健康监控。
那为啥这类通知能在茫茫知海中得到注意呢?
答案就是著名的心理学“ 鸡尾酒会效应 ”(Cocktail Party Effect): 比如,你在一个嘈杂的趴体中,音乐声,交谈声此起彼伏。可是无论环境怎样吵,这时如果有人叫你的名字,你还是会注意到!这是人的大脑构造决定的: 人对与自己有关的特殊刺激,能立即引起注意。
那这样做推送通知,真的有效么?
据Leanplum对美国推送通知的统计结果:

对同样约为1亿条的推送量:

  • “非个性化+群发” :仅有 1% 的通知打开率。
  • “个性化 + 点发” :获得高达 8% 的打开率,整整提升了8倍!

回到网易云音乐,如果真的特别想继续玩黑色幽默,完全可以根据用户习惯,个性化生成通知嘛。。。比如:”你这么爱听英文歌,英语一定还很不好吧,六级过了吗?” 没准App的打(shan)开(chu)率会进一步提高呢~
一个好的推送,不仅质量有要求,数量也有要求。
心理学的 “阈值理论“ 指出:人对同一种刺激的兴奋程度,会随着刺激频率增加而降低。也就是:喜新厌旧。(怪不得我总劈腿呢。。。

据Localytics的调查:

通知打开率随着每周发布通知次数的增加而降低。
当每周只发一条通知时,打开率高达12%,而发布10次时,则会跌一半。
那么,发送多少次算是ok呢?
根据今年1月10号刚刚发布的,最新全美移动端推送调查显示:
如果你每周发布2-5条推送通知,那么大部分用户会把你App的推送功能禁止。

如果你每周发布达到6-10条,那么大部分用户将会直接把你的App。。卸载。

但是如果只发一条,90%以上的人都可以忍,不删除app也不会禁止推送功能。因此,每周发布一条通知是最合适的策略!(所以你们知道为什么我这个号每周只发布一次更新了吧~ 好吧,其实还是因为我懒)
再说回网易,似乎可以作为一个反面典型……我是不是给网易新闻点脸了……

题外话 :上面两个图不知道大家还有没有发现,相比两年前的2015年,大家对推送的容忍度都普遍提升了!看来小伙伴们在各种App的狂轰乱炸下弃疗了是么……

更进一步

根据行为设计学,“移动端推送”十分特别,这是目前人类可以广泛利用的,最佳时效性人机交互渠道,没有之一。但又由于用户的敏感性,是绝对不该采取滥发策略的,否则价值就会被白白浪费,好可惜呀。。。
其实,看看上面例子里提到的企业们,都有搭建专门的智能通知系统,不仅分析用户行为生成个性化通知,还可以预测用户对通知的敏感程度,在最合适的时间,以最合适的数量发送给最需要的用户,以保证用户满意度和通知效果之间的完美平衡。
好的推送通知,“可以在你需要的时候随叫随到,也可以在你不需要的时候绝不打扰。”

互动问题

如果你是苹果公司,想促销新款iPad,你有两种方案:

  • 增加购买意愿:发送通知给800万对新iPad还不了解的人,打开通知后是酷炫的介绍视频。
  • 简化购买流程:发送通知给35万已经对新iPad种草的人,打开通知之后是一个购买链接。

你应该选哪个呢? 和我共同探讨吧!
 
作者:Han,facebook美国硅谷总部商业产品全栈软件工程师。先后负责facebook中小企业广告及大型电商零售企业广告商业产品开发。微信公众号:涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth),和我一起向硅谷大牛们发起夸学科学习进击,共同见证进步。

关键字:通知, 推送, APP, 硅谷

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