这主意看起来不错，但为什么就没效呢？

2018-10-13 22:47:00

我们经常会听到一些还不错的建议，或者是主动从别人身上学到的成功方法，但为什么用了就没效果呢？

创意工具的失败

我们来看一个例子，前百度副总裁李叫兽在百度期间，组建广告创意部进行了大量的尝试，至少做过30多个工具产品。

最高峰的时候手下五六百人，有段时间直接向COO陆奇汇报，在人才和资源上应该都有较大的空间，最终却因工具效果为「负效果」，被判定为KPI不达标，最后一系列的转型还是离开了百度。
注：写这篇文章绝不是为了怼李叫兽，或者去故意挖别人曾经的失败，来抬高自己。他过往写的很多文字，对我个人思考战略都有不少启发，也很佩服他的经历和勇气，一个比我小的年轻人，成就和财富已远在我之上，更应该值得我学习。举一个大家熟悉的公司和人物，只是为了能够更好理解这个话题。
他提出，用上人工智能的技术，做一个好工具，帮助广告主提供好的创意（也就是广告语），这个方向有问题吗？

看起来很有道理啊！
有更好的创意，用户就更愿意点击，点击多了，百度赚到的钱也就多了，这不是很好吗？
我从界面的一份报道里，找到了一些对这个工具更具体的描述：
他发现自己团队擅长的是研究规律和方法，本质上更像是营销的科研公司，而这些规律和方法单纯拿来做培训和咨询，并不能发挥它真正的价值。所以他开始希望能够利用人工智能和数据抽象出规律，并做成工具，实现“1 + 1> 2”的效果。
李靖的合伙人李博文（BMAN）也发文阐述过他们的做法：利用文本识别、文本替换、文本相似度等技术和营销理论，把一个创意拆解成卖点、句式、人物、地点、诉求等因素，再通过大量样本训练，逐步做到精准度越来越高的文本改写，让一个单一的创意，自动变成千变万化的版本，最终通过大数据匹配给对应的人，出现对应的展示内容。
例如：培训机构的广告，通过大量广告样本的数据挖掘出了“高薪”“名企”“升职”等关键词，针对不同的人，自动替换为不同的版本。
这被李靖在百度内部开会时形容为“薛定谔的创意”，因为它是不确定的，创意人不用苦思冥想出最好的创意、找到最好的卖点，只需要根据业务想一些话、一些半成品，用户最终看到的是不同的图片、颜色、文案，只有系统推送给用户的时候，才是最终版。

“想法和尝试其实是没有问题的，我们很多中小广告主没有经过系统的文案训练，也不会请一个创意总监，如果有个工具能帮助他们提高文案水平，对他们来说是很好的。”

广告创意部的员工认为。
从这个描述来看，你找得到什么问题吗？
乍看之下挺好的，没什么毛病，但结果如何呢？
1月中旬，一封内部邮件却显示，广告创意部门开发的工具产品的几项数据，包括工具效果、点击增量、给公司贡献的收入等全为负数。这意味着，它们不但没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升，反而还起了副作用。
这也使得广告创意部2017年KPI中的最关键指标——创意工具对百度信息流广告CTR的提升率被判定为不达标，这是所有指标中的第一指标，也是李靖对百度的对赌承诺。
很快，广告创意部门整体绩效被判定为差，面临改组裁撤。
这么一群聪明人，做了一个看起来很不错的产品，为什么会没有效果呢？甚至还会出现负效果？
搞明白这个话题前，我们先来解释一个概念。

战略学第一性原理

有几个人在石头剪刀布争输赢，你觉得这三个手势哪个更厉害一些？

石头紧握威猛有力，剪刀锋利势如破竹，布如大网包容天下，似乎每个选择都各有优势。
假设这一群人都因为某种文化原因，认为最厉害的是「石头」，有石头大神保佑自己赢，最终结果会怎么样？

结果肯定是，没有一个人能赢。
这么简单的假设，说明了什么呢？
如果你的策略，和别人都基本一样，那你几乎就没有赢的可能性。
好战略起作用有好几个要素，第一个最重要的就是——相对稀缺。

如果一个战略，每个人都知道且在用，就起不到很好的作用。
其实也很好理解，毕竟是竞争嘛，如果你和大家都一样，凭什么你要胜出？
所以你一定要有一些别人不容易做到的地方，这就叫「相对稀缺」。

大家都在肉搏的时候，只有你有一把刀，你就具备了相对稀缺的优势；
大家都在拼刀的时候，只有你有一把枪，你也具备了相对稀缺的优势；
大家都在举枪的时候，只有你能第一时间跑掉躲起来，你同样也具备了相对稀缺的优势，你可以等到他们都死得差不多的时候再出来。

这个道理很简单，简单到我这样写出来，有人可能都会怀疑这是说了一句正确的废话。
欧式几何，也就是在平面和三维空间的几何理论，是个极其庞大的数学分支，都可以由5条公设和5条公理推导出来的，这些公设也是非常简单，简单到你觉得就是废话：

任意两个点可以通过一条直线连接。
任意线段能无限延伸成一条直线。
所有直角都全等。
等于同量的量彼此相等。
等量加等量，其和仍相等。
等量减等量，其差仍相等。
彼此能够重合的物体是全等的。
整体大于部分。
……

这些简单的公设，就是欧式几何世界里的「第一性原理」。而在战略学领域里，我认为战略的第一性原理，第一条就是：要产生优势的战略，一定是相对稀缺的。说人话就是，我有你没有的，我才可能赢。

创意工具失效的原因

用这个战略的第一性原理，我们再来看一下，李叫兽的创意工具为什么会没效果，甚至出现了负效果？
我们假设当时这个创意工具上线时，确实能够让推广商家，自动产出一个不错的好创意，可能能带来一些点击率的提升。从报道中提到的数据变化来看，这点应该是实现了的。
这个创意工具除去内测阶段，应该是会开放给所有商户使用的，因为能提高点击率的话，是会推广给更多的商户使用，点击量提升上去了，百度公司就可以赚到更多的钱啊！即使没有主动推广，这些每天在百度上烧钱的商户，要是知道有一个工具，可以提升点击率还不用额外花钱，肯定会传播开来，使得用的人数变得越来越多。
用的人变多会怎么样？
展示给用户的广告，就会更多地变成了机器提供的创意，哪怕这个创意最开始还不错，消费者看多了也就疲劳了，知道是没新意的广告，点击率肯定又会再次下降。这就像当人们都知道出石头容易赢都出石头后，出石头的人也就基本不能赢了。
无论那个创意工具有没有用上人工智能，是不是有特别厉害的专家参与，只要这个工具有效果，基于百度公司的利益，一定会希望更多商户尽可能地使用，不会给工具设置门槛，如：额外收费、指定用户才能使用等。
这就必然导致导致使用的人数变多，效果开始变差，从有效变成低效，乃至于无效。

这里有个有意思的地方，这种工具可能会低效，最多也就无效，怎么还出现了负效果呢？
我猜测有可能是百度这几年医药类负面新闻缠身，用户的负面情绪普遍变多和识别广告能力增强，在大环境下影响了广告点击率的整体下降，也就使得考核的那个月，刚好就出现了负效果。
不过这个也只是猜测，并没有实际数据去验证。但我觉得还有一种可能性，也是导致了使用工具的人出现负效果的原因，这个原因依然可以用我前面提到的战略的第一性原理来解释。

这个工具有效果一段时间，加上百度做了推广，所以有大量商户开始使用了。
而且他们发现了工具有一定效果，更好的是不用管投放的员工自己费脑筋想新创意，工作一下子变得轻松了，于是就会持续使用。
当市场上大量的商户，甚至可以说是绝大多数人，都在用这个工具的时候，用这个工具就相当于出了「石头」，结果都赢不了。而市场上少部分商户，也许是不知道，也许是不相信，也许是不会用，还是继续让员工自己想新创意，结果这种人工的创意，在千篇一律、同质化严重的工具产出创意中，可能更有特色，于是点击率更高了。
也就说，一个有效的工具当所有人都掌握并使用的时候，没掌握使用的人很可能能在竞争中产生优势。
想象一下：在一个封闭的决斗场里，99个人都是拿着匕首、砍刀、长剑等提供的武器，而第100个人手什么都没拿，还只穿了个裤衩。
大家看到他的时候，很可能觉得他是个扫地僧，一定是很有法力，能手撕斯巴达勇士才敢在这么危险的地方这么穿。

于是极有可能大家都不敢去惹他，先去和别人决斗，最后他只需坐在一边闭眼打坐，就不会死得比有武器的大多数人快。而事实上，这个人之所以没拿武器，很可能是主办方忘了在他的武器盒里放武器了。
综上，我认为李叫兽的工具应该是在一定时期里起了些作用的，也给公司带来了一定的收入贡献，但这考核用的KPI定得并不合理，做这个工具的方向也是对自己非常不利的。
不是工具好不好，是不是有效的问题，从最开始的战略层面上就失误了。

用相对稀缺性找行业机会

门槛很低竞争又不激烈，只能说明一个问题，那就是这个行业不赚钱。
如果竞争很激烈，说明这个行业很赚钱，很赚钱的行业才会有人趋之若鹜，而如果这个行业门槛很低，那就会出现一种情况——行业大佬富得流油，从业人员薪资很低。
房地产中介行业，房地产行业利润非常高，就是一个门槛非常低的行业，不用什么学历，脸皮不太薄就可以做，虽然也有一些大学毕业生在做，但这个行业的入门薪资是非常非常低的。

类似的，运营这个工种，因为门槛非常低，所以不仅工作辛苦，入门的薪资也非常低。

你可以想象一下，就像一个跑道上，紧贴着你的有一群密密麻麻的竞争对手，在这种情况下你想要到终点再抢到食物，注定困难艰辛而收获甚少。

在缺少相对稀缺性的竞争战场上，你和别人比拼的，就只是努力和运气。和人比拼努力是效果有限的，因为在赚钱的行业里努力的人很多；运气则完全不可控，没有比的可能性。
举个我身边的故事，我有个堂妹比我小一岁半，是一本大学毕业的，万万没想到，毕业之后竟然进入了房地产中介行业，成为了一名租房中介。
你猜她的薪资高不高？
如果没有其他特殊情况的话，薪资肯定很低。然而事实是，过去的几年里，她赚的钱居然一直比我还多！！
这样一个门槛很低的行业，怎么会这么赚钱呢？她很努力吗？运气很好吗？
也许吧，但更重要的是，她选对了一个行业的细分切入点，这个切入点的门槛并不低，创造出了相对稀缺性。她不是去做门槛很低，在大街边上的普通中介，而是选择了给外国人找办公室这个细分行业。

进这个细分行业是有门槛的，在英语水平不错这点上，基本就秒杀了80%的大学生，干掉了99%的房地产中介从业者。而在英语水平不错的人当中，有勇气和外国人自由对话的，可能又能干掉80%了。所以在她的道路里并不拥挤，就像是走在了一个绿色通道一样，赚钱赚得非常轻松。