抖音走进本地生活深水区！

抖音的本地生活梦正渐渐走向现实，未来本地生活的市场格局或将走向三分天下！

抖音还是忍不住在本地生活上再迈出一步。

近日，根据天眼查消息，抖音悄悄成立了一家旅行社——成都海阔天空旅行社有限公司。从股权穿透图来看，前者正是成都光合信号科技有限公司全资子公司，而后者为北京字节跳动有限公司全资持股公司。

来源：天眼查

成立旅行社显然是抖音打造本地生活生态的一部分，从美团、大众点评、去哪儿、携程甚至是高德地图等本地生活资深玩家来看，旅游是组成本地生活生态的一块重要拼图。

抖音集团CEO张楠在一次内部会上表示，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。由此来看，已具有流量、内容与社交三大优势的抖音，布局旅游业务是抖音决战本地之巅的必然选择。

一、抖音死磕本地生活

抖音无疑是近些年来中国乃至全球最成功的独角兽企业，胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》显示，抖音以1.3万亿元的估值高居全球价值最高的独角兽头衔，力压马斯克的SpaceX与蚂蚁集团。

抖音之所以能够稳居全球独角兽榜首的原因在于具备链接数十亿用户所有生活的潜力，这也是腾讯、阿里、百度等所有“入口平台型”巨头的最终目的——成为链接人们生活的最终入口，而SpaceX与蚂蚁集团只只能作用于航天与互联网金融单个领域，因此抖音这些年的估值一直居高不下。

就目前来看，抖音已经具备成为链接人们生活的基本条件了。仅抖音海外版Tik Tok其全球下载量便已高达40亿次，量位列全球第一，并且占据了所有社交媒体用户的三分之一，据最新数据统计预测到2023年，TikTok的活跃用户可能会突破15亿，再加上国内超8亿抖音用户，其用户体量将超过20亿人，是当之无愧的互联网流量入口之一。

抖音短短几年间便一跃成为全球最大的互联网平台，其重要原因在于其强大的内容属性与社交属性。短视频降低了人们分享内容的门槛，他们在抖音上可以分享学到的知识，分享生活的点点滴滴，也能在上面分享美食、美景，相较于充满工具属性的美团、高德地图，其社交属性更易种草，所以理论上抖音可以成为美食、旅游、购物等所有生活的一个重要入口。

从用户角度来看，的确越来越多人开始尝试在抖音上寻找美食、点外卖、买电影票、买旅游门票了。国盛证券的调研显示，在到店业务目前抖音的商家入住率已开始爬坡，在在三个商圈的样本中，抖音的入驻数量已经占到美团的34%、26%、10%左右了，这是抖音本地生活业务好的开始。

抖音死磕本地生活始于2021年，这年下半年，本地生活业务业务换帅，产品负责人Seven被换下，直播负责人韩尚佑开始兼任抖音本地生活负责人，并于12月被提升为一级部门（与商业产品、互娱社区等部门并列，但项目优先级为最高的P0级）。

此后抖音便在寻找本地生活拼图的道路上一路狂奔。在2022年初，抖音先是把餐饮团购在抖音首页给予重要入口，随后又在多个城市自建直营销售团队；10月，抖音本地生活在成都成立大本营，并相继上线了方便商家管理后台数据的抖音来客、针对商家付费投放的产品巨量本地推、服务商经营平台的抖音林客、提升商家数字化的抖音销帮等一系列工具；年底，抖音进一步加大在本地生活上的探索力度，抖音上线外卖功能。

尽管抖音在本地生活尚处于起步阶段，并且其在探索中似乎并不顺利，据相关媒体报道，抖音外卖放弃了今年达成1000亿GMV目标，将当前策略重心转向了用更多方式跑通业务流程。从近期布局旅游业务来看，抖音仍在死磕本地生活。

二、本地生活为什么这么难啃？

2011年，结束了3Q大战的腾讯总结出了一个影响深远的推论——流量与资本是腾讯的核心能力。凭借着这一“黄金定律”，腾讯在近10年的时间中靠着左手流量与右手资本的戏码，在中国互联网中无往不利，流量与资本也成为中国互联网企业所管用的手段。

我们再来看抖音攻打本地生活的方法，从中也能看到流量与资本的影子。

流量是抖音最大的资本，也是抖音敢于去啃本地生活这块硬骨头的最大依仗。2020年抖音成立本地直营业务中心，并上线优惠团购入口正式踏入本地生活赛道。但是由于团购商家利润低，加之抖音视频拍摄成本高，商家极不愿意入驻，抖音此时则通过对探店达人进行流量扶持（推出探店团贡献榜），从而吸引商家入驻。

但是解决了商家这边的入驻意愿不高的问题后，抖音还需要解决用户购买动力的问题。通常来说，抖音作为内容社交平台，平台会为用户们推荐其感兴趣的视频内容，相当于对用户进行了一遍初筛，但是人们通常在抖音上是漫无目的的刷视频，相比在美团等平台直接搜索相关产品的购买欲望要低很多，于是抖音祭出了第二把剑——低价，通过较低的平台抽成以及对消费者团购券的补贴，实现以低价吸引消费者购买的目的。

诚然吸引商家、吸引用户、打造本地生活递推体系都离不开流量与资本的大水漫灌，但流量与资本在本地生活市场只是入局的基本门槛，并不是取胜的关键点。根据相关报道，当下抖音团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而美团、高德地图、大众点评等主动搜索式团购的核销率在90%以上。

从美团这位行业老大哥的发展轨迹来看，玩转本地生活的只需要解决两点问题：第一是帮助商家赚钱，第二是提升用户的消费幸福度。

前者美团主要是依靠前期对消费者形成了固有的认知——吃喝玩乐来美团，再依托市场主导地位以及分外强大的配送体系让商家的确盈利了，尽管随着平台成本越来越高利润在不断降低。后者则是依靠极高的商家入住率以及强大的配送体系，解决了消费者在需求的广度与速度的痛点，从而进一步稳固了链接消费者生活的地位。

就目前来看，抖音似乎也明白了这一道理，从电商到外卖，从电影购票到旅游，抖音自2022年以来正不断提升在本地生活上的广度，以满足消费者的幸福度；同时抖音还将重心转向了用更多方式跑通业务流程，其中重要一点便是帮助平台商家盈利。

从行为策略的转变来看，抖音的本地生活梦正渐渐走向现实，未来本地生活的市场格局或将走向三分天下。

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），建构社区价值理论，把脉品牌营销趋势。

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