拼多多崛起背后的电商新版图

腾讯《深网》作者 孙宏超

北京时间 7 月 26 日晚间，中国社交电商拼多多正式赴美上市。

出人意料的是，拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥并未出现在拼多多上市现场，而是选择了在上海本部进行连线敲钟。

对此黄峥对《深网》表示，尽管上市对很多人来讲确实是一件大事，但是毕竟只是公司成长过程中很小的一部分，“我觉得在这个时候，如果能够把我们的消费者请过来，还有媒体朋友、投资人请过来，跟大家待在一起，远比一个人在美国敲钟要有意义。”

拼多多上市后，开盘价为26. 5 美元，以此计算黄峥所持股票价值约137. 4 亿美元。

很多公司的创始人在上市后喜欢说，“上市只是一个过程，只是公司发展到一定程度的一个节点。”但对于拼多多来说，这句话显得尤为真实。

在拼多多三年成长的历程中，它身上就围绕着无数的争议。在那些赞赏者看来，拼多多提供了无数物美价廉的商品，让消费者得到了实惠;但在那些不喜欢它的人眼里，拼多多上充斥着假冒伪劣产品、对小卖家则是敲骨吸髓。

赴美上市后，这些争议都仍将继续存在。但无论如何，得益于阿里、京东等电商网站在美股市场的普及，以腾讯为代表的巨头背后支持，美国资本市场对拼多多的理解程度将远高于其他行业。

更重要的是，当年中国电商赴美上市七姐妹(麦考林、当当、京东、阿里巴巴、聚美优品、兰亭集势、唯品会)中多家退市(或市值大幅下滑)后，拼多多将承担起描绘中国电商新版图的重任。和此前以模仿美国电商公司起家的七姐妹不同，拼多多开创了一种立足中国土壤的新电商模式，这种模式在中国生根发芽的同时，有很大的机会复制到国外，从而使拼多多成长成一家全球性公司。

野蛮生长

2015 年 4 月，黄峥担任CEO的拼好货开始试运营，以拼单玩法为切入点，通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。 7 月，拼好货App正式上线，两个月后登上苹果应用商店免费排行榜第一。 2015 年底，拼好货完成了千万美金级B轮融资，主要投资方为高榕资本与IDG。

同年，黄峥创办的游戏公司上海寻梦内部孵化了另外一个类似的拼团项目拼多多，并于该年 9 月正式上线。

此时，拼好货的主要业务形式为自营，自建供应链，从采购到配送都有自己的相关团队;而拼多多的模式则为标准的平台模式，第三方供应商+第三方物流配送+第三方支付，拼多多主要负责平台。

2016 年 9 月，拼好货与拼多多团队合并成为新的拼多多，并采用了拼多多的平台模式。

2017 年，拼多多年交易额突破千亿，达到这个数字，京东用了 10 年，淘宝用了 5 年。有数据显示，拼多多应用端在渗透率上已经超越京东，成为国内第二大综合电商平台。

2018 年 7 月 26 日，拼多多成功赴美上市。

天下武功，唯快不破。在这个层面上，拼多多已经做到了极致。在电商两极的强大压力下，一些电商平台要么选择合作(如苏宁、亚马逊中国、唯品会)，要么就在发展的天花板上迎面撞上两强的强势入侵(如当当、国美)。

足够快的拼多多在阿里和京东没有注意到的领域野蛮生长，而当阿里和京东注意到时，拼多多已经成长为一个无法撼动的巨石。数据显示，拼多多目前总用户数达到2. 95 亿，接近淘宝的一半，月度活跃用户数达到 1 亿人，活跃商家 100 万家。

更可怕的是，拼多多的增长还在加速。 2018 年第一季度，拼多多交易额已经达到 662 亿元，总订单量超过 17 亿单，新增用户 5000 万。而新的广告系统上线，则为拼多多一个季度内带来13. 85 亿的营收，增长 37 倍。

用线下的模式去类比，拼多多就像多年前大城市里那些要拆迁的门脸房，最后往往会短期变成 2 元店、 5 元店、 10 元店或者清仓大甩卖，把它放到线上，就是拼多多，用非常低的流量成本去销售低端尾货，低客单价低毛利但是高订单量。

在 2013 年年底的一次分享中，前阿里巴巴集团CEO卫哲曾经分享了电商行业未来最重要的三种模式，其中一种就是团购模式，不过这种团购模式和团购网站瞄准线上线下服务结合不同，核心的变动是通过团购模式实现反向电商。

拼多多的产品设计在第一眼看来有点像淘宝，数以百万计的商家出售物美价廉没有品牌的商品。但仔细对拼多多的模式进行分析就会发现，拼多多实际就是披着团购外衣的C2B电商。

拼多多和团购网站没有出现前的“团购”模式非常类似，当时的“团”主要以qq群、人人主页、微博小组的为主，通过个人和企业谈判购买批量产品获得优惠。但随着移动互联网的飞速发展以及拼多多的出现，个人谈判的模式被拼多多取代，这能够最大化提升消费者的议价能力。拼多多选择了微信，通过社交分享进行“拼团”。在这个还未被阿里巴巴和京东等巨头深度关注的市场，拼多多改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的曝光模式，让商品更多的通过社交分享来获得用户。

一位团购网站创始人对《深网》表示：“随着移动互联网技术和大数据的迅速发展，很多新的机会和技术会和原来的团购模式进行结合，拼多多就是其中的典型代表。”

和传统的团购模式相比，拼多多提供的核心竞争力就是背后的大数据和人工智能。团购模式的核心是，用户牺牲购买的选择性、多样性和即时性(需要等待成团以及可选品类的减少)来寻求价格的低廉性，而这些被用户牺牲掉的权力，拼多多将通过技术的力量寻找回来。由于拼多多的C2B模式，适应需求的产能能够更好地被判断和保留，低端供给和无效供给逐步减少，大大提高了供给体系的质量和效率。

更重要的是，除了买家外，大量的卖家也正在随着淘宝和天猫近年来逐步淘汰并不太在乎品牌效应的中小卖家(不愿意在淘宝上投放直通车广告等模式的小卖家几乎已经无法独立生存)进行转移。

此前团购模式为人诟病最多的痛点是低价带来的低质量。拼多多也并未摆脱这个怪圈，高昂的销售额吸引了大量出售假货和劣质商品的中小卖家。拼多多选择的解决办法是向上游输出数据和反向定制，从而实现链条内多赢。最典型的模式是和工厂进行直接合作，缩减供应链的中间环节，让商品和消费者几乎可以直接对接，同时以爆款模式推动工厂的生产资料到商品的快速流转。

享受移动红利

中国移动互联网大约从 2010 年开始启蒙，到 2013 年左右开始飞速崛起，以微信、小米为代表的软硬件场上迅速收割了从PC端向移动端千亿的第一波人口红利。

2015 年左右，小米迎来了第一次低潮期，此时开始有质疑，智能手机是否已经到了发展顶端，这是因为中国城市的移动网民数量增长已经基本到达顶点。但是第二波移动互联网人口红利出现了，它的标志就是OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。

数据显示， 2016 年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名，其中OPPO的增长率达到122%，而OPPO的出货量90%在线下。

这一阶段，恰好是快手、拼多多等传统意义上很“low”的公司先后飞速发展的时期，这充分说明第二波人口红利的人群所在。

这部分人群此前还未接触网络、上网条件受限制，但随着智能手机普及、网络使用被训练，这批新增互联网人口也引发了国内互联网公司的强烈关注。近年来，阿里巴巴围绕社交模式做了很多布局但都难称成功。而拼多多正是把社交和电商的结合做成之后，才在电商红海里杀出一片空间。因为拼多多的活跃，业内各家纷纷跟进， 2017 年甚至被称为“社交电商元年”。

通过社群的力量，让想要购买某一件商品的用户都集中到一起，以团体购物的需求，对卖家降价销售形成吸引力。议价还可以分成几个等级，达到多少人级别，可以对应相应的优惠价格，买卖双方双向吸引形成双赢成交。买家可以通过更低的价格获得相应的商品，卖家通过买家的自营销节省了营销费用，同时通过预先收款等模式，让生产风险降低，也节省了部分费用。

另外，微信小程序也成为了拼多多爆发的另一只翅膀。

此前，拼多多的模式实际上可以称为全民零售，在消费场景中，消费者不仅仅是消费者，还有可能是通过“拼团”行为的零售者，而在零售行为中的收益就是拼团之后获得的价格优惠。在小程序飞速发展后，以小程序为入口，拼多多依靠用户拉好友拼团来快速获取新用户，新用户再拉好友(比如利用小程序的“社交立减金”功能)，不断裂变，目前已积累超过 1 亿付费用户。这些用户可以被定义为那些传统零售、传统电商没有调动起来、边缘化的零售者(同时也是第二波移动人口红利的来源)。

有来自第三方的数据显示它的核心用户(购买频率和购买金额相对较高)来自传统意义上的三四线城市，这部分核心用户的获客成本极低。根据《深网》了解，目前国内主流电商平台的获客成本普遍在 140 元以上，部分电商平台的获客成本甚至超过 300 元，而根据拼多多招股说明书显示，其获得新用户的单个成本差不多在 11 元左右。

这意味着在和其他平台比拼获客能力上，拼多多占据了巨大优势。

但这新生移动人口红利即将走到尽头，在上市后，拼多多可能会继续提升或保持从 2018 年以来的营销及市场投放力度，在未来一段时间后，拼多多获客成本或将追上市场电商平台平均水平。

社交之外的零售变革

“微信”一直是拼多多身上最重要的标签，而拼多多的飞速成长也被认为是微信展示肌肉的最佳答案。

拼多多的FA泰合资本曾经分享过消费者用拼团方式破冰的案例，一些报道则显示拼多多的用户利用拼多多和老家的亲戚进行交流。

但事实上，社交只是拼多多飞速发展的一部分。有电商从业者对《深网》表示，同为在微信中成长的公司，拼多多比京东、有赞等其他电商平台利用微信流量更高效，也更准确。

根据招股书显示，拼多多的研发投入一直在上升，从 2016 年的 2942 万上升到 2017 年的1. 3 亿元， 2018 年 1 季度则达到了 7282 万。

这笔费用，拼多多主要用于扩大研发团队，提高自身的人工智能技术和大数据分析能力。根据拼多多的招股书显示，“大数据分析和机器学习等技术的开发和整合，使电子商务平台能够更深入地了解用户的行为和偏好。消费者不再需要输入关键词来搜索他们想要的产品，平台会直接向他们展示和推荐产品，从而获得更高的买家参与度。”另外在数据层面中，招股书则显示，“从大量交易中产生的海量数据，可以被用来使制造商实现更有效的制造和库存计划，并大幅降低中间成本。”

黄铮想象中，未来的拼多多是一个网络虚拟空间和现实世界相融合的新 “空间”，用户用最划算的价钱买到想要的东西，也会在里面收获很多快乐。黄铮把它比作是一个由分布式智能代理网络驱动的“Costco”和“迪士尼”的结合体。

这意味着在社交电商以外，拼多多正在新零售领域进行积极布局。在上市以后，拼多多会投入更多资金以及精力来进一步优化用户体验。

而在新零售领域之外，拼多多或许还将部分解决中国农产品上行顽疾。资料显示，中国农业有小规模、差异化的特点，很难走国外农产品的工业化生产流通模式。拼多多可以快速聚合消费者需求，直接反馈到产地，减少中间环节，打开农产品大规模上行的通道。有数据显示，2017 年拼多多共扶持了中国 730 个国家级贫困县的 4.8 万个商家。

上市只是一个开始

疯狂增长的拼多多也正面临一个重要问题：用户数已基本到顶。

数据显示，拼多多的用户已经超过 3 亿，但相对来说，由于拼多多依然主打低价策略，当未来无法支撑价格优势后，用户可能会很快失去。从去年开始，拼多多加大了在广告投放上的力度，注意这是在其基本没有盈利的前提下，那么只能判断为其用户增长遇到困难。

阿里巴巴CEO张勇甚至表示，“现在大量用户都流到淘宝来了。只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”

尽管这种说法带有一些主观臆断，并没有核心数据支持，但根据 QuestMobile 的数据，微信MAU(月活)9. 8 亿，手机淘宝MAU 5. 3 亿。中间大约有4. 5 亿的差额，这一差额被解读为三四线城市人群，考虑到购物的家庭属性，拼多多的 3 亿用户增长空间已经很小。

拼多多的“打造爆款”模式在初期有助于其快速增长，但其他零售平台的低价更多是通过供应链优化得到的结果，拼多多更多的则是通过减少中间链条而简单粗暴的降低价格。当零售价格甚至低于成本价的时候，无法支持企业做好产品。

更重要的是，那些二次人口红利给拼多多带来的用户，在未来必将成长。随着这些用户的成长，拼多多自己也必须成长，同时拼多多也必须考虑更庞大的市场。

此前黄峥曾经表示：“我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做。”但如果维持这样的选择，拼多多就无法陪同它的用户一起成长，也无法提升消费者对服务品质的更多需求。

成长，是需要资金支持的。

尽管拼多多获得了多轮融资，但拼多多依然在亏钱，第一是拼多多获取流量的成本，第二是冠名广告费用等公司必要开支。而在产业链方面的优化，需要的资金可能远多于上述两项。

据招股书显示，自 2015 年成立以来，拼多多收入保持高速增长，但亏损也一直在迅速增长。 2016 年收入为5. 05 亿元人民币， 2017 年全年收入为17. 44 亿元人民币， 2016 年和 2017 年分别发生2. 92 亿元人民币和5. 25 亿元人民币净亏损。而在拼多多的 2018 年Q1 受大幅扩张市场需要，销售与市场支出达到12. 17 亿元，平台单季发生2. 01 亿元人民币净亏损。

从目前资本市场的反馈来看，目前整体形势越来越差，资金也趋于紧张。很多科技公司抢在这个窗口期上市，是因为判断在未来的一年甚至半年内，互联网公司估值爆发式增长的时代即将过去。

拼多多需要资金，持续不断的资金来进一步追击阿里和京东前进的脚步。被中国电商企业培育过的美股市场，是他们最好的选择。

客单价方面，拼多多招股书披露 2017 年每名活跃用户 2017 年的消费额为576. 9 元。优化平台供应链水平，扩大平台商户规模，提升平台商品数量，更为精准的大数据精准推荐，就是上市后的拼多多，亟待升级自身的重要任务。

正如黄铮在公开信中所说，拼多多的飞速增长，表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性。但它毕竟只是一个三岁的小孩，身上还有着很多显而易见的问题以及许多危险和挑战。

上市，对某些公司来说意味着已经步入了成熟期，或者说已经基本定型。但对于拼多多来说，只是走完了万里长征第一步。

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