内容版图再扩张，美团内测外卖版小红书

Tech星球 2024-10-16 00:18:11

继试水直播、短视频、短剧之后，美团在内容方面有了新动作。

Tech星球独家获悉，美团正在北京、上海等地测试一项名为“本地在吃”的服务，该服务内嵌在美团APP的外卖服务中，整体类似于一个外卖版的“小红书”，用户以及KOL可通过种草创作的方式分享自己购买过的外卖订单，让其他用户发现宝藏商品和商家。用户点击相应的“跟买这些商品”，即可下单。该服务还加入了AI帮写功能，进一步降低用户的创作门槛。

内容种草，一直是近几年的热门赛道之一。2022年，美团电商曾“瞄上”了“种草”赛道。同年2月，美团上线了内容种草功能“珍箱”，展示用户对商品的种草笔记，可作为其他用户在商品选购上的参考。

相比于美团电商，外卖业务在美团的权重更大，新颖的外卖种草服务能为美团打开新的想象空间吗？

01 外卖版“小红书”，可种草可带货

“本地在吃”位于美团APP的外卖服务中，是一个用于发现身边点餐经验的种草社区，拥有两个独立且明显的入口。一个与拼好饭、跑腿等服务位于外卖界面的频道上方，另外一个入口则是与神枪手、当地特色等类似，以窗口的形式，并列排放。

图注：本地在吃位于美团APP内的入口位置

以定位北京为例，进入“本地在吃”服务后，即可来到服务界面。首先看到是KOL的内容推荐，以及推荐话题。KOL为平台筛选出的推荐官，内容更为优质。

而在推荐话题中，则是一些热门的话题内容，譬如，在“来碗正宗老北京炸酱面”中，会显示一些美食达人创作的符合话题的种草内容，可对他们进行关注。

图注：本地在吃的话题界面

相比于KOL和话题外，该界面会优先展示用户附近的外卖种草内容，用户如果对当前的种草内容不感兴趣，还可以通过关键词搜索精准找到适合的内容。

种草的内容除了展示文字内容外，还会显示该用户种草的外卖商品图片和价格信息，用户点击“跟买这些商品”的按钮后，会立刻跳转至外卖点餐页面，并在购物车内放置好种草的外卖商品，便于用户快速下单。

图注：本地在吃界面和外卖下单界面

点击右下方的“+”号，会进入到选择分享订单的界面，该界面最多展示最近60天的订单。选择其中一个订单后，用户可以像写外卖评价一样，分享用餐体验，在选择话题后，还可以获得平台的流量曝光。

图注：本地在吃的创作界面

如果没有很好的创作思路，也可以选择“AI帮你写”的功能。输入简短的文案后，AI会结合订单内容，生成一段用餐感受。

图注：AI帮你写功能

平台对用户的内容创作还有一定的激励模式，类似于带货佣金。用户种草的商品，在当月被其他用户跟买次数达到2次、4次和8次后，可分别获得对应的无门槛外卖红包奖励。

02 外卖+种草的新探索

据晚点LatePost报道，美团外卖于今年二季度调整了经营目标第一优先级，从追求GMV转向订单量增长。美团决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。

由此可见，美团外卖寻找新的增长点，内容种草或是其中重要的一环。

从各方面的数据看，种草能够有效提高订单增长。以抖音生活服务为例，在今年1月发布的《2023年数据报告》显示，过去一年，用户观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容593亿次。450多万实体门店在抖音经营，其中，215万中小商家获得营收增长。而化妆品牌丸美的数据显示，经过动态更新的“人群反漏斗”投放策略，其双胶原眼霜在小红书种草期间的人群覆盖和转化率大幅提升。

类比这些平台和商家，如果美团外卖做好种草，同样能够为商家和平台带来可观的订单量。

一位产品圈人士告诉Tech星球，如今外卖市场选择众多，消费者在面对大量商家和菜品时往往不知如何选择。内容种草功能可以为用户提供其他消费者的真实评价、推荐和晒单等内容，帮助他们更全面地了解菜品的口味、质量、分量等信息，从而减少决策时间和试错成本。通过提供丰富的内容和社交互动体验，吸引更多用户选择美团外卖，提高市场份额。

值得注意的是，美团外卖种草服务的目标人群也存在针对性，Tech星球发现，“本地在吃”服务的对象主要在北京、上海等一二线城市，这其中也有着一定的客观原因。

据艾媒咨询数据显示，一二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，寻求新的发展机遇。

今年9月，美团核心本地商业CEO王莆中在美团餐饮产业大会上也指出，今年一季度以来，全国餐饮增速在迅速下降，“北上广深”四个一线城市进入负增长。美团外卖、到店、餐饮收银SaaS监控的同店业绩下滑，客单价持续下降。

从商家的角度看，内容种草功能是一个免费或低成本的推广渠道。商家可以通过鼓励用户和达人发布优质的种草内容，提高店铺和菜品的曝光度，吸引更多的潜在客户。相比传统的广告推广方式，用户生成的内容更具有可信度和说服力，能够更好地吸引消费者的关注和下单意愿。