5大关键词，看懂2020年新消费品牌的冰与火战歌
转眼又到年底，借着岁末之际，想和大家复盘一下2020新消费品牌生态的趋势关键词。
以下的观点内容都是我基于整个消费大环境的思考和总结，希望从这些洞察中，管中窥豹，找出一些共性，为品牌领域从业者提供有价值的信息参考。
一、“新国货”势不可挡
我想大家应该都有所体会，新冠疫情爆发，贸易战陡然升级，中美关系承压，全球化发展从未如此晦暗不明；在2020年这个人类的苦难之年，如果说我们有什么收获，最大的收获就是民族自信和文化认同。
根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。尤其是今年双11，开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1；其中，很有趣的一个现象是，00后和90后消费者占到了其中半壁江山，且购买动机不是因为价格，只是民族感。
可以说，正在崛起的“民族自信”、“文化认同”力量，为新国货之风的演绎进行了推波助澜。
就以洗发水品牌为例，我曾经和一位品牌老总聊天时，问她用的是什么牌子，她回答说是海外的某知名品牌，这很就能够和当今的年轻一代有鸿沟了。
为什么这么说？
第一，90后不再追逐国外牌子。
第二，他们现在用的牌子，基本都是新锐品牌，有些甚至是我们这一代人“平常没有听说过的”。
回过头看，新消费市场的想象力已被完全打开，国货新锐品牌如群星式崛起，它们的销量早就形成了规模；甚至是，与大品牌相比也毫不逊色。
品牌的更迭如此迅速，不等着上一代人反应过来，星星之火已有燎原之势。
图片来源：三声x数字品牌榜
从花西子、王饱饱、熊猫不走蛋糕、拉面说到泡泡玛特……在新出炉的《年度新消费价值TOP100》的榜单中，我们可以看到新国货市场这片热土培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。
值得一提的是，在一众新消费品牌名单中，那些被赋予厚望的现象级长效网红也没有被流量经济稀释成泡沫，还在持续发力：如喜茶、三顿半、钟薛高、因为更关注用户精细化需求，产品更注重品质和设计，在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合，实现超长待机、强势圈粉。
二、小品类大繁荣
不断涌现的新品牌中，其中一大重头戏是多从单品或是某个细分品类切入市场，尤其是在某个品类占据消费认知。
所以，互联网创造的消费中，无所谓“升级”“降低”，真正发生的是“分级”，细分的“分”。
市场在用脚投票，很明显的一个趋势是，创业者和资本都偏好于能从细分品类切入市场、有足够差异化来支持甚至独立形成新品类机会的品牌。
比如目前市场上的几个国货新挑战者，它们突出重围的原因是关注未被满足的细分需求，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。
例如元气森林掀起0糖饮料风口，泡泡玛特带动盲盒经济，小仙炖开启即食燕窝，拉面说、自嗨锅主打一人食场景，花西子定位国风彩妆品牌……这些品牌或从功能出发，或从设计出发，或从场景出发，或从社交货币出发，从巨头的存量市场中上厮杀出自己的一条细分赛道，解决了一个新的问题。
其中，在细分领域，国货食品和美妆个护赛道更是一骑绝尘。
先说食品领域，以下是我的一些发现和洞察：几乎所有品类，都面临健康化的产业升级。
顺应健康化趋势，轻食、代餐成为了2020年的关键词之一，不少品牌产品趋向营养化、品质化、健康化。
比如，伴随着健康生活成为一种“政治正确”，WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌也进入主流消费市场。
1）消费场景化
比如聚焦一人食消费场景，拉面说、单身粮、自嗨锅都是个中代表。
2）食品便捷化趋势明显
比如说空刻（方便意面）、三顿半（精品速溶咖啡）、小鲜炖（即食燕窝）和王饱饱（冻干麦片）均主打用便捷的形式获得美味。
再看美妆个护领域，大单品引爆市场；比如说半亩花田的身体磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、纽西之谜的水凝清润隔离霜，都是围绕着核心大单品构筑起品牌牢固的护城河，让品类=品牌。
3）擅长内容营销
尤其是内容和产品亮点的结合，投放渠道主要以社交媒体平台如小红书、微博专业KOL背书、网红KOL带货的逻辑。
4）打造差异化，更加高效地提供市场价值
比如说 MOODY 的「中小直径、短抛期」美瞳，植观主打的「氨基酸头皮护理」洗发水，HFP一款玻尿酸原液打开切入药妆市场，以此来不断满足更多的细分需求。
通过上面的案例我们可以发现，从一个细分品类快速起势，快速占领消费者心智，持续推新品，达成从产品到消费者的闭环，永远蕴藏着无限的生意。
三、审美红利
“如今，年轻一代消费者特别重视包装，不管线上还是线下，可以在3秒-7秒凭外表决定购买。”一句话道破颜值即正义，颜值皆一切。
质量、实力好的产品加上颜值，是锦上添花；质量、实力差的产品，在颜值面前也都可以原谅；而颜值不好的，获得被看见、被认可的机会几乎为0。
所以，我们会发现美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑；尤其，这两年跨界联名和各种产品外包装的创新异常火爆，其本质上其实玩的都是“视觉美学”游戏，品牌们在PK“美”这件事情上变得更热闹了。
其中，典型代表是三顿半以超高“成图率” ，搭上审美红利，通过独特且有辨识度的产品和包装，使得三顿半具有了成为网红品牌的基本要素，力压了雀巢、星巴克两大传统巨头，成为冲调大类目的销量冠军。
还有花西子；在产品上，花西子无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了“东方美学”基因；如雕花设计、花露胭脂、山茶花精华等古典元素渗透在产品的方方面面，甚至成为品牌符号。
在代言人选择上，花西子也独具匠心，品牌先后选择的两位代言人也都非常符合品牌东方美学的定位。
无论是品牌发展上升期的鞠婧祎，还是首战双11破亿之后签约的杜鹃，都担得起“东方美人”之称；同时，歌手周深出任花西子品牌大使；周深，作为歌手唱过多首优美古风歌曲，品牌宣传“高山流水遇周深”，其联合推出的国风乐曲，也是花西子东方美学之路的再一次华丽升级；所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。
以上两个案例，本质上在说一件事情 —— 审美红利对于品牌来讲，是破圈的关键所在，并且存在巨大红利。
换句话说，品牌前期在产品颜值上投入的钱，有可能就为后面的推广费用要省下不少。
如果品牌能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友，根据人际六度空间理论，你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。
四、直播带货2.0时代
罗永浩抖音带货直播引爆全网、董明珠在京东直播带货超7亿、刘涛在聚划算直播四小时带货1.48亿、双11预售李佳琦薇娅直播间销售加起来近90亿……
可以说电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」，不断重构消费者从种草到拔草的营销链路，也助力品牌逆势增长。
一方面，电商直播的短平快让一些企业看明白了：自己投在广告上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？
它把品牌花钱引发效果变现的路径缩短了：帮助品牌在一个直播间内完成声量到销量，种草到拔草的营销短链。
另一方面，随着流量数据造假、直播“翻车”、带货商品“翻车”越来越多的直播带货负面案例也正暴露在阳光下，品牌也愈发意识到直播带货这一新兴营销形式并非所有行业的“万用灵药”，不再是早期一股脑追捧的不理智追逐。
那么，进入“冷静期”的直播带货将会迎来什么局面呢？
直播生态正在从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代，向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。
未来的电商直播一定是立足专业、细分市场的平台或商品所能够最大化凸显出自身产品与服务价值的工具。
内容共创以及产品的迭代升级将成为电商直播可持续发展的重要课题。
还是以花西子为例，2020年，花西子携手李佳琦，将苗银艺术融入彩妆，共创“苗族印象”系列套盒；截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播间近90天的销量Top5，均为人气爆款产品。
其中，花西子散粉为李佳琦常推产品，外形不同的苗族印象版和常规版散粉，分列销量排行榜前两名。
可以说，花西子借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现了品牌大爆发，在一定程度上，花西子最早的一批消费者其实大多来自李佳琦的私域流量。
和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同时，花西子还与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。
直播带货下半场，垂直消费场景迎来爆发。
比如淘宝直播一以贯之的强势直播带货品类肯定有服装类，京东直播在家电直播带货上的效果非常好，拼多多、快手等在农产品带货领域表现优秀。
而想取得良好转化效果的话，平台选择、商品与用户契合、主播垂直度、专业性、商品促销政策等缺一不可。
五、“她经济”发光发热
随着《乘风破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等聚焦女性话题的综艺和电视剧持续火爆，她经济开始频频霸屏屠榜，成为品牌们获取消费者好感不得不关注的话题。
一个很明显的趋势是，很多把鼓励女性打破枷锁作为主打点的品牌正在崛起，开始真正从女性的生存状态、情感需求、以及背后的文化价值层面进行品牌定位和宣传。
比如小仙炖，从年轻代女性入手，深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点，以便捷、新鲜、营养、料足，四个产品特性，进行痛点打击，通过周期购服务，很快俘虏了一批中高端层次的年轻女性忠粉。
还有内外、蕉内、Ubras等新消费品牌，敏锐地抓住了近年来觉醒的“她经济”，拒绝主流内衣市场所谓的“完美”标准；瞄着维密一直以来被诟病的点做降维打击，从关注女性身体的真实感受出发，做一件让人身心自由的内衣，快速蚕食曾经被维密等“性感”内衣品牌主导的市场份额。
百雀羚旗下品牌「三生花」，也曾携手张大鹏导演拍摄了「为自己盛开」第二季——《她最好了》，通过延续女性话题，为群体发声，借深度洞察，恰到好处地击中了用户情感神经元。
值得肯定的是，无论是《乘风破浪的姐姐》，还是那些看到女性闪光点的品牌，把女性自我表达与个体价值打响了，让我们看到更多的有温度、有态度的品牌在中国市场发光发热。
如吴晓波老师在《激荡十年，水大鱼大》书中所写：“商业是一场持久战，一开始比拼的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。”
回顾2020年，在这冰与火的战歌中，品牌打造套路失灵野蛮生长结束的过程，也是良币驱逐劣币的过程，筛掉套路红利的外壳，留下经久不衰的本质。
#作者#
木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；前名创优品品牌总监成金兰。
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