长短视频都恋上了直播电商？

新零售外参 2023-07-27 21:13:10

直播带货作为2020年最热门的风口之一，凭借其较高的内容热度和变现属性，一度吸引了众多巨头的注意。

据商务部监测，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。直播带货直接促使了电商平台交易数额的显著增长。根据国家统计局数据显示，2020年1—11月份，全国网上零售额高达105374亿元，同比增长11.5%。

其实，不只是淘宝、京东、拼多多等电商平台将直播带货作为了发展的新引擎。为了摆脱对广告变现的依赖，长短视频平台在直播带货上也是动作频频。

01 短视频更进一步不轻松

短视频平台虽然借助庞大的流量带来了巨大的广告收益，但是仍然需要更多的造血能力。而直播电商的野蛮疯长，让短视频平台将其作为了促进增长的新目标。于是，为了盘活存量，寻找除广告之外的增长点，短视频平台便开始正面出击，试图分食阿里、京东、拼多多等电商巨头的蛋糕。

抖音和快手互为劲敌，在短视频+直播带货领域的发展也如出一辙。早在2018年6月，快手就上线了快手小店，且凭借其主播强劲的带货能力，其电商业务实现了显著增长。据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示，在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成属于快手平台。

快手成绩斐然，抖音的发展也异常迅猛。自2020年6月，抖音正式成立了“电商”业务部门，签约了罗永浩、陈赫等十多位明星、大V之后，抖音在直播带货上的发展就势如破竹。根据抖音官方数据显示，从2020年1月到11月，抖音店铺GMV增长了44.9倍。

虽然在“快餐式”文化盛行的当下，短视频做直播电商的形式非常符合用户的购物需求。但是，抖音和快手进军直播带货领域仍然存在诸多困难。

比如，短视频平台日活虽然很高，但无效粉也不少，粉丝转化率较低；再有短视频平台创作者很多，但头部网红十分稀少，带货效果有限；还有直播带货除了头部带货达人，还需整个团队鼎力配合，但优质团队复制难。

所以，即便抖音和快手在直播带货领域发展势头如火如荼，但想要在短时间内通过内容实现有效变现也并非易事，短视频平台的直播电商之路远没有想象中那么顺利。

02 长视频集体试水局限多

近年来，由于内容成本居高不下，加之短视频平台的冲击，各大长视频平台的盈利空间被一再挤压，长期亏损的长视频平台亟需寻找新的创收增长点。而在直播带货风口盛行之下，短视频平台的高速增长，让长视频平台跟跑之心顿起。所以在内容战和价格战暂告一段落后，长视频平台又将目光瞄准了直播带货领域。

2020年6月，芒果TV借着大热综艺《披荆斩棘的姐姐》的热度开启了助农直播带货之路。与此同时，B站也初步布局直播带货，并在7月上线了内测招商。爱奇艺也紧随其后，不仅在7月的悦享会上宣布布局明星+KOL的带货矩阵，搭建线上内容直播闭环，而且随刻的部分创作者个人主页也上线了“商品橱窗”。腾讯视频自然也不甘示弱，在8月推出了国内首档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》。

尽管各平台十分积极地对自身业务进行了调整、升级和转型，但对长视频平台来说，入局直播带货领域，仍然有很多的局限性。

一方面，除优酷外，其余长视频平台普遍缺乏电商基因。直播电商业务不是一蹴而就的，这需要在流量、货物、物流、支付等方面有很深的积累，而大多长视频平台除流量外，在其他方面积累甚少，想要做好将会十分困难。

另一方面，长视频平台入局太晚。目前来看，直播电商的赛道已经十分拥挤，市场份额也大多被淘宝、抖音、快手等头部平台悉数瓜分，长视频平台在没有明显优势的情况下转做直播电商风险极大。

除此之外，主播资源稀缺。在直播领域，有影响力的主播大多已经和头部平台达成合作，而视频平台只能发挥自己影视资源的优势，寻找明星直播带货。尽管明星带货号召力惊人，但是明星成本太高、可持续性不强。

显然，即便是坐拥巨大流量池，具备了做电商所必要的流量和用户，长视频平台想要在直播带货领域有所建树仍然十分困难。没有基础设施建设和成熟的主播生态，长视频平台的直播带货之路令人堪忧。