SaaS客户终身价值LTV是如何计算？
上一篇文章《SaaS关键指标之流失率该如何降低？》，我们聊到关于流失率的问题。
今天我们接着聊聊SaaS业务的客户终身价值LTV，以及它是如何在SaaS业务中运用和被计算的。
首先，什么是客户终身价值LTV？
一、客户终身价值LTV对SaaS企业很重要
客户终身价值LTV是指客户在SaaS企业的整个服务期间所产生的总价值。
SaaS业务与传统的软件项目最大的区别在于，前者是提供服务机会，并且持续性的服务和收益。后者更多是一次性的产品交易。
所以，让客户对SaaS企业保持忠诚并继续购买的时间越长，终身价值就越大。
对于SaaS企业来讲，制定客户生命周期价值（CLTV）的追踪指标，可以用来分析客户对企业的价值，进而衡量每个新客户的投资回报率，这有助于企业估算销售额和营销成本预算。
另外，我们可以通过LTV估算CAC（获客成本），这有利于去区分整体的获客成本和客户质量。
同时，我们也能够通过LTV准确的估算出销售团队完成客户交易后所获得的交易佣金或者提成。
一般的经验法则是LTV/CAC 比率为 3 是大多数 SaaS 业务的理想选择。
这将提供足够的缓冲来应对 LTV 的下降或 CAC 的增加，并且仍然能够产生健康的毛利率。
因此，LTV应为：
LTV > 3 x {销售佣金 +（每条线索成本 x线索关闭比率）}
二、如何计算LTV（客户终身价值）
每一家企业对于LTV（客户终身价值）的计算公式都存在一些差异性，我们今天所讲以下几种方式是从大多数成熟的SaaS企业间提炼出来。通常情况下，获得新客户的成本几乎是保留现有客户的五倍。
而企业向现有客户再次成功销售的概率为60%~70%，但向新客户销售成功概率仅为5%~20%，由此可见挽留客户，降低流失率显得尤为重要。
通常LTV（客户终身价值）的计算方式有以下两种：
1. 相对简单的方式
你需要计算以下这些指标参数：
- 平均购买价值：将贵公司的总收入除以同一时间段内的购买次数。
- 平均购买频率：将购买总数除以在同一时间段内购买的唯一客户数。
- 平均客户寿命：这是客户继续从贵公司购买的平均年数。
客户生命周期价值 (LTV) = 平均购买价值 x 平均购买率 x 平均客户生命周期
2. SaaS企业常用的较为先进的计算方式
另外一种方式相对前面的方式显得更加高级些，需要更多的参数和变量，但是它的计算结果也是更为准确。
以下是涉及的变量：
每月经常性收入 (MRR)：这是 SaaS 公司在一个月内赚取的经常性收入。
它有助于将定价计划和计费周期平均化为一个一致的指标，SaaS销售负责人可以随着时间的推移进行跟踪。
MRR = 客户数量 x 每个客户的平均计费金额
每个账户的平均收入 (ARPA)：它是每个帐户产生的收入。在大多数企业中，一个客户可以拥有多个帐户，这就是 ARPA 与 MRR 的不同之处。以你的 SaaS 业务工作的重复周期间隔计算 ARPA。
ARPA = MRR/账户总数
毛利率：毛利率是公司产生的总收入减去商品成本，对于 SaaS 公司，这可以包括运营和支持服务成本。
毛利率 = 总收入 – 商品成本
净收入流失率：净收入流失率是你的企业在特定时间段内从现有客户那里损失的收入百分比。
净收入流失率=（特定时期内损失的收入-该特定时期内的追加销售）/期初收入
在所有客户的 ARPA 大致相同且在客户生命周期内预期没有任何扩展收入的情况下，LTV 可以计算为：
CLTV = ARPA x 客户生命周期
或者
CLTV = ARPA/客户流失率
需要注意的是，如果等式中的 ARPA 是每月一次，那么流失率和客户生命周期也应该是每月一次。
但是，如果你关心的是盈利还是增长重点，请在等式中应用毛利率百分比。
这将确保观看 CLTV 是根据利润而不是收入。
CLTV = (ARPA x 毛利率%) / 收入流失率
三、最后的话
SaaS企业需要定期计算和更新LTV（客户终身价值），以确保及时的了解你的每一个客户为你的企业带来多少预期的价值。
将这种预期的收益与销售人员进行关联性的收益绑定，实现企业与销售人员共赢的局面。
换个方式，让我们的销售人员更加有动力的关注和维系好我们已有的客户，从而降低客户流失率。
另外，LTV 还可以帮助产品管理团队了解产品的真正价值。
毕竟，产品的价值取决于客户是否购买。
一个产品不能仅仅通过它的销量来判断。它是根据它的缺席或存在如何影响购买它的客户的 LTV 来判断的。
#作者#
大D ，微信公众号：ToB产品创新研习社。ToB SaaS产品专家。曾在国内多家上市企业担任互联网总监、信息技术部总监，带领团队多次从0到N进行产品商业化闭环，现专注于SaaS服务产品创业
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