消费升级下，如何打破“千店一面”走向“千店千面”？

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不论是百货、超市、卖场、便利店，甚至各类专业店，在众多方面都存在格式化现象：如门店布局设计、商品组合、门店运营等，也就是所谓的“千店一面”。也正是因此，这类零售店会逐渐变得效率低下、对消费者失去吸引力。到过一家门店就完全没有必要再到其他家门店，零售店对顾客来讲失去了“逛”的价值。

在新消费环境下，打破“千店一面”，走向“千店千面”，是零售店变革的重要方向。

实现“千店千面”，需基于对消费者需求的准确把握和对商品市场的全面掌控，通过相关大数据支持，模拟搭建不同的消费场景，通过不同的门店消费场景商品表现，实现全面、精准的商品推送，以此挖掘顾客潜力消费，提升经营空间。

在这个过程中，核心在于商家对消费者的把握和对商品市场的掌控，关键在于对消费场景的理解，最终走出门店的差异化经营之道，实现“千店千面”。

“千店千面”三大关键点

“千店千面”就是打破格式化零售，从店铺规划、商品组合、零售促销、门店运营等各个方面，实现真正的个性化零售、差异化经营，满足消费者的个性化消费需求，进一步增强零售店的吸客能力和经营活力。

在当下消费升级时期，实现“千店千面”需要抓住三大关键点：

关键点1：对消费需求的准确把握

实现“千店千面”关键是要抓住消费需求变化的新特点。“千店千面”必须是围绕消费者新的消费变化特点的门店差异化。只有准确把握消费需求新特点的门店差异化，才是有价值的差异化。在当前，核心是要把握潜力消费和三期迭代的消费特点，特别是体验消费特点。

当前的环境下，消费者的新变化表现的更加发散，不再仅仅是关注商品功能，更加关注商品的有用性，更加关注在不同消费场景下的商品选择，如健康、运动、旅游、个性、办公室等等。消费者的新变化，更多的是“千店千面”。

准确把握消费需求新特点，靠的是零售人对不同消费者的深度分析、科学预测，更多是要靠对当前社会环境下人的生活方式的新变化、新追求的分析预测。

关键点2：对商品市场的全面把握

实现“千店千面”，需对消费者、对品牌、商品都要有更加细分。首先需要清晰目标消费者，清晰场景需求，再去确定品牌、商品的筛选，从而满足目标消费者的不同场景需求。

因此，实现“千店千面”是建立在对整体商品市场要有全面的把握，对整体商品市场要有全面的熟悉和了解，不能站在传统的商品组织的理念上，不能仅限于现有的商品资源，必须要有更加广阔的商品市场选择。

目前，商品市场的极大丰富和深度发展，已经为实现“千店千面”提供足够的商品保证。互联网潜伏的巨大商品资源，也为商品选择提供了更广阔的空间。

关键点3：大数据和软件技术的支持

实现“千店千面”需要依靠大数据、软件技术的支持，特别是在顾客数据、顾客信息、消费数据等方面，既需要政府、相关领域等一些社会化数据的帮助，也需要企业自己关注大数据的构建。

因在实现“千店千面”过程是对现有品类管理进行迭代化变革的过程。同一品类需要在不同场景中扮演不同的角色，使企业的品类管理变得更加复杂，单靠人脑难以完成。需要相应的软件技术，升级零售企业的品类管理，使变革后的品类管理，变得更具操作性。

在这个过程中，最佳的方案是能够用系统把数据与品类管理打通，使品类管理变得更加高效、精准，形成更加合理的“千店千面”零售格局。

千店千面”的突破方向

目前，零售店变革“千店千面”重点需要在以下方向实现突破。

方向1：门店设计

首先，从门店的设计上，要学习运用新的设计理念，使各个门店、各业态门店产生新的变革。

门店需要尽快破除封闭的、以自我为中心等的设计理念；关注细节，真正以顾客为中心，最大限度地尊重顾客；破除高度模仿、高度一致的门店格局，实现真正的差异化。

方向2：消费场景规划

场景规划是实现个性化、差异化零售，实现“千店千面”的重要路径。消费场景规划的关键点就是“生活化分区、场景式陈列” ，即按照消费者实际生活场景，划分门店的功能区域，在每个区域按照生活场景，进行商品陈列和商品表现。

场景分区以场景关联塑造最合理的商品关联表现，最大限度地触发消费者的生活响应，引发其购买冲动，满足消费者的购买需求。

方向3：商品配置能力

打破按照商品基本功能组织商品、品类管理的思路，建立按照场景需求、满足不同场景需求下的商品组织、品类管理的新思路。

因此，要对目前的商品组织理念、组织模式进行较大调整。需要建立基于品牌、商品重新定位，功能重新明确的商品组织新模式。

整个快消品体系的改革

实现“千店千面”不是终端零售企业一家可以完成的，需要从厂家、渠道、市场推广手段等各个方面一并进行变革调整。

需要厂家提供的商品更具明确场景化的商品，而不是仅仅具备基本功能需求的商品；需要市场的商品品牌、商品更加丰富，不能过于集中，不能形成寡头垄断；需要整个快消品渠道更具效率，成本更低。

这些实践是需要零售业者们以一个更为开放、合作、共赢的精神，去协同运用整个社会资源，去做优质的、有效的零售变革。

■本文来自零售博览

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编辑｜黄瑜 视图｜王政凯

关键字：业界动态, 产品运营, 商品

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