让人看不懂的微博在释放什么信号？

6月中旬，微博开始为最新功能“微博故事”启动大规模广告投放。从规格上看，这个功能显然被寄予厚望。因为微博上一次如此大规模的广告投放，已经可以追溯到6年前微博大战最激烈的时候。

但从投放的内容和渠道上看，这一波投放似乎很常规。四位“大V”主演广告片，覆盖视频网站、写字楼、机场、车站、院线等渠道，这几乎是主流品牌的广告标配。尤其让人看不懂的是，微博邀请了网络红人拍摄广告片，砸下重金的投放渠道中则没有一家腾讯系平台。

angelababy为微博故事拍摄的广告片在大悦城播放

@张大奕eve为微博故事拍摄的广告片在优酷播放

然而，这两个“看不懂”，可能才是微博这一波广告投放最大的“心机”所在。

用户迭代，该让谁主导你的广告？

如果说邀请李晨和angelababy拍广告是意料之中，那么邀请@张大奕eve 和@papi酱两位网络红人拍广告，多少让人有点意外。虽然这两位红人的知名度不亚于明星，也经常为其他品牌打广告，但拍摄广告片的次数并不多。

在传统观念中，网络红人作为公众人物，认知度相较于明星仍然有差距。在专业性上，明星在表演能力也更胜一筹，在广告片中能更好的表达品牌的诉求。反观网络红人，虽然其成长体系正逐渐向明星“看齐”，但还在起步阶段。即便是有中戏硕士学历的@papi酱，此前为积家手表拍摄的广告也被吐槽“气质不配”。

积家手表Vs微博故事，哪个更符合@papi酱的人设？

这样看来，微博请网络红人拍广告片，显得有些冒险。从门户、博客到社交媒体，新浪和微博给外界留下的一直是稳重的印象，这次为何又要冒险呢？

前不久Dolce & Gabbana2018春夏男装系列发布，因为王俊凯的开场引起广泛关注。从去年开始，Dolce & Gabbana就弃用专业模特，将全球各地粉丝量庞大的KOL和网络红人招致麾下。今年和王俊凯一起走秀的，还有说唱明星Snoop Dogg的儿子、克林顿的侄子、皮尔斯·布鲁斯南的儿子，以及很多看上去陌生、却是社交媒体宠儿的新面孔。

在Dolce & Gabbana 2018春夏男装系列发布开场走秀的王俊凯

另一个不容忽略的事实是，95后也到了法定婚龄。和“千禧一代”相比，95后是完全在移动互联网上成长起来的一代人。这个群体对品牌有独到的见解，追求个性化更甚于知名度，网红的崛起，甚至鹿晗、Tfboys这些新生代明星崛起，都离不开这个最大的“风口”。

此前，美拍与艾瑞联合发布的《短视频达人发展趋势报告》显示，具备“能创作优质短视频”、“活跃在各大社交平台”、“具有一定粉丝量”三个特征的“短视频达人”，平均年龄23岁。快手，这个国内用户规模最大的专业短视频平台，5000万日活跃用户中87%是90后。

如何打动这群移动互联网的原生代用户，是短视频行业必须面对的问题。毕竟现在已经不是“一条狗天天上央视也能变成名狗”的时代。每个时代都有自己的偶像，就像徐静蕾之于新浪博客、姚晨之于微博。而在粉丝眼里，每个偶像都是明星。去年“双十一”，张大奕店铺的销售额一度超过优衣库。

社交网络的兴起，放大了社交关系对用户行为的影响。网红电商最直接的展示了这个逻辑——你不大可能穿一件和范冰冰同款的衣服，但张大奕的衣服大多数人是买得起的。对普通人来说，网红更容易被模仿，可能也更适合自己。一边追剧看明星，一边买张大奕的衣服，会成为不少95后移动互联网原住民的常态。

线下主打“明星牌”，线上主打“红人牌”

微博请张大奕和papi酱拍广告，正是希望利用红人对粉丝的引导力。李晨和angelababy让微博故事保持“逼格”，张大奕和papi酱则让微博故事离目标用户更近。所以，明星+网红的组合，对于开放式的微博来说到成为了最好的选择。

不投腾讯，遇到了用钱解决不了的问题？

微博本身已经是很重要的广告营销渠道。这一轮大规模的站外广告投放，表明其目标在于获取新用户。这是个性价比很高的策略。微博故事通过视频、24小时私密、明星红人这些元素，对年轻人可以形成一定的吸引。同时这又是个引子，给了老用户新的用微博的理由。

但是，如果微博希望影响到移动互联网原生代，放弃腾讯系平台就显得不太合理。

根据发布的一份报告显示，在90后用户中渗透率TOP10的APP中，微信、QQ、腾讯视频分别是第一、第二和第七。在内容营销时代，广告投放已经肩负起制造话题的职能。微博没有在腾讯系平台投放，应该说在用户覆盖和话题性上都留有遗憾。

微博故事从上线公测到大规模广告投放，经历了两个月时间。从准备的周期来看，这一轮广告投放应该是经过缜密思考的。从投放力度来看，线上爱奇艺、优酷两大平台的投入应该至少也在千万级。那么，没有选择腾讯系的平台应该不是时间仓促或预算不足导致。

即便外界普遍认为腾讯与微博是竞品，但腾讯视频、游戏、手机管家等多个产品都在微博投放过广告，那么理论上反之应该也可以成立。当然也不排除腾讯对微博有“特殊照顾”，毕竟这是腾讯少数几个遭遇挫折的细分领域之一。

虽然没有在腾讯投放，但微博故事的推广还是要推进。从截至今年3月的MAU来看，爱奇艺和腾讯视频相差无几，优酷和秒拍则是第二梯队，而秒拍属于微博阵营，因此在优酷投放顺理成章。爱奇艺在90后中的渗透率还略高于腾讯视频，也弥补了MAU的差距。

这其实也给广告从业者提供了新的思路。对习惯把“精准覆盖”挂在嘴边的广告从业者来说，真正的“精准”只是一种可能性，而高性价比的“精准”更能体现技术。都知道腾讯系平台更适合用来触达年轻用户，但当你做不到前者时，如何做到后者，挺烧脑的。

/刘晋涛
互联网IT民工一枚，文章常见于TechWeb、DoNews、速途网、钛媒体等互联网媒体。先后从事互联网媒体、移动互联网产品等行业

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