需求洞察 | 体验经济下的需求类型新标准
说到体验，就离不开需求。
举个例子，你现在很饿，找到了一家餐厅，吃饱了，这就是需求的满足；而这顿饭很好吃，餐厅服务很好，这就叫体验的感受，很有可能你会再来光顾。
所以，这样看来，体验一定是建立在需求满足的基础之上的。
但是，在体验经济的消费时代中，对体验和需求的理解，也有其各自独立的角度。
体验，更多的是基于现有存量市场之上消费群体对产品和服务产生的一种主观感受。而对于特定未知的商业环境，几乎没有任何参考价值。
需求，则是对有意愿且有能力购买产品或服务的一种想法和需要，其满足是建立在欲望之上的。
所以，体验经济下的客户需求，既是体验感受的载体，同时也是产品和服务创新的依据。
并且，伴随着需求满足的思路，在体验中还有一个重要的刚需，那就是痛点。痛点才是客户的核心需求，是刚需，是必须要满足和实现的。
需求和痛点是体验管理中最重要的两个以客户和用户视角为出发点的核心提升因素，也正因此，企业和品牌都在从市场调研和用户研究的角度，对需求展开了一系列复杂而又专业的洞察和挖掘。
从马斯洛的需求层次理论，到当下各种维度的需求分析方法，每一种理论和方法都不是能够轻易理解和操作的。
这些出发点确实提升了需求本身的精准性和专业性，但是，从客户和用户的视角来说，真正解决需求带来的期望和需要了吗？
这一点开始越来越盲目，变得越来越繁琐了。
而且，从企业和品牌的视角千辛万苦挖掘出来的需求，过程复杂，结果虽精确，但最后，真的是用户需要的吗？
极致的需求往往都是来自于对极简和极凡的追求。
01 需求的底层逻辑
需求是不会凭空出现的。
那么，需求又是来自于哪里呢？
你们可能会说，需求来自于客户啊。
那就有意思了，客户是需求的创造者吗？创造的依据又在哪里呢？
依据就是产品的使用和服务的享受，那产品和服务的创新又是来自于客户对需求的变更吗？
这个逻辑已经不能再推论下去了，这是一个无法讲明白的神逻辑，到底是先有鸡，还是先有蛋。
从常规的商业模式来说，肯定是先有需求，后有产品。
但是现在，一种新的商业模式的出现，其难度是如此之大，倒不如在现有的商业模式下，复制一种打法。
而且，在各种商业模式下出现的产品如此之多，还何以见得需求和产品之间是有先后顺序呢？
乔布斯说过，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”
福特汽车的创始人亨利福特也说过，“如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。”
这就是说，消费群体本身对于需求是无感的，只是建立在现有的某个产品之上而产生的一种想法或欲望。
个人认为，乔帮主和亨利的说法虽然夸张了些，而且在后来的市场竞争中也屡遭失败。
但从另一个相对视角来看，他们说的或许也是对的。尤其是对一些前所未有的创新产品类型，比如：电话、电视、电灯、飞机、汽车等被发明出来之前，很多人是不会主动对这些产品产生需求的，因为它们在被发明出来之前是不存在的。
再比如，智能手机出来之前，功能手机被广泛使用并不断地创新迭代，广大消费者也并没有想过用手直接去触碰手机屏幕也能操作手机。
但当第一代苹果手机出现的时候，才确立了触摸屏手机的标准和地位。从那时起，消费者才会对触摸屏手机产生各种各样的新的想法和需求，智能手机才开始不断地发展和创新。
所以，回到需求和产品之间的关系，并不是绝对意义上的先后顺序，而是在特定时期、特定的商业环境和消费场景中相对出现的。
02 需求的极简和极凡
说完了需求的底层逻辑，再说说需求的顶层逻辑吧。
从营销的角度，市场把消费群体的需求从不同的维度进行了多种的分类，目的是为了准确地把握消费者到底想要什么，企业应该怎么做才能满足消费者的期望，才能找到一条持续发展的“以客户为中心”的营销通路。
但从体验的角度，消费者的要求其实很简单，无非就是，好用、易用、实用；省时、省力、省钱。
前三者可以用一个词来定义，叫即时需求。
后三者也可以用一个词来定义，叫长期需求。
即时需求是满足当前的需要，而长期需求是需要培养的，从消费者的视角呈现出来，就是粘性与忠诚。
所以，体验经济，这个时代下的消费需求，需要的是极简和极凡的态度，并不是高大上的设计和“你有他无”的对比。
总结下来，在当下的消费意识和环境中，产品和服务的设计与使用应该围绕的是以满足消费群体的即时需求和长期需求为核心而开展的一系列动作。
其实，需求的类型就这两种。
举几个例子。
麦当劳和肯德基，这两个熟悉得不能再熟悉的国际快餐品牌，家喻户晓，耳熟能详。只要你饿了，很快就能在附近找到它们，并很快就能吃上，这是即时需求的满足；高热高脂高油的食物总是能够让人朝思暮想，这是长期需求的培养，所以麦肯还能再活500年。
再来看看，最近很火的理想L9，号称奶爸的终极座驾。
简单来说，理想站在了客户的生活场景去激发了客户的心智，比如说：L9这个产品的定位是奶爸的座驾，那在这个概念背后就隐含着带娃的一个场景，在这样的场景中需要保证的是带孩子的方便和安全，那车内的小冰箱，小沙发，舒适的座椅，可以去写作业的背板，还有后排的娱乐屏幕，这些都能够很好的满足带娃的即时需求。
虽然这些是看起来没什么技术含量的功能，但确实是一个非常好的客户价值主张，站在了奶爸的视角来看，它们是真正解决了外出的痛点。
那理想之后要做的就是消费者长期需求的养成，使奶爸们对于L9产生足够的依赖，甚至是对理想汽车形成先入为主的粘性，那么，在客户对于企业的价值主张方面也就产生了战略性的意义。
所以，消费者能够感知到的，就是谁能够解决我当下的痛点，谁能长久地把我伺候好。
接下来再分享一个非常接地气的例子，下图中的装备，大家绝对都见过，在我的记忆里，这样形式的烤红薯的生意，已经存在了至少20年了。
图片为杠叔体验管理原创
这种商业形态的存在，就符合了消费大众长期需求的状态，如果没有长期的需求，烤红薯的板车不会存在这么多年，也不会有人还愿意去做这个生意。
那么，在即时需求的满足方面，也是拿来就能吃饱的。
这样能够长期发展的商业形态，还需要其他类型的需求分析吗？
03 写在最后
每个经济时代都会有不同的客户需求和痛点出现，从体验工作的角度，我们的研究目标和方向也应该是与时俱进的。
那在体验经济的这个时代，客户的需求类型，就可以用即时需求和长期需求来重新定义和制定标准。
杠叔分享一个思路，以点（即时需求）成线（长期需求）的需求满足，对于客户的消费意愿和价值主张都有决定性的作用。
模型为杠叔体验管理原创
作为一个企业或品牌，能够通过价值主张为中心，快速满足客户的需求，持久地培养客户的粘性并为客户创造更多长期价值，才是真正的发展战略。
而不是为了赚一笔钱，实现自己的成功。
总之，解决当下的问题，瞄准未来的靶子，企业才能实现长期主义的发展和更多的成功机会。
共勉！
作者
杠叔@体验践行者，微信公众号：杠叔体验管理。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。
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