智能手机营销新套路：硬广营销过时了，未来属于内容消费之争
手机品牌的内容消费之争取代硬广营销是大概率事件，这也有助于平抑因非必要的硬件比拼所带来的病态成本结构。
几年前，国产手机刚跳出华强北模式，又陷入千元机的怪圈时，华为终端CMO邵洋曾自嘲的说：“美国人把东西做出来，日本人做好，韩国人做便宜，中国人把东西做坏！”虽是愤激之辞，却颇能道出行业的乱象。
1、智能手机竞争正步入误区。
今天的中国智能手机虽然完成了品牌升级，却送走了高增长时代，按IDC的数据，Q2中国智能手机出货量下降了0.4%，延续了从Q1开始的跳水势头，整个行业硬创新不足，秀工艺、晒配置、拼颜值盛行，这种恶性循环带来三个恶果。
（1）自毁壁垒，催生同质化。
表面上掐得很凶的手机厂商，背后依赖的是共同的供应链，屏幕从大猩猩到蓝宝石，机身从金属到玻璃，从竹子到陶瓷，无边框、全面屏概念满天飞，双摄也不新鲜了，手机单反化才是潮流，骁龙芯片的首发成了厂商必争之地。手机硬件已经进化到了用户难以感知的层面，厂商越来越聚焦于没有多大实质意义的微创新，而且无所不用其极。
（2）竞争推高运营成本
在整个工艺流程和制造环节上，刻意使简单问题复杂化，此前小米MIX的良品率低到5%，不久前发布的小米6亮银探索版也只有6%，花了极大代价在四曲面玻璃上做出来的金属质感到底有多大现实意义？另一方面，出货量的增长越来越依靠大量营销资源的拉动，OPPO副总裁甚至总结出经验：越是困难，越要加大营销。
（3）消费者层面的审美疲劳
有人说，国内厂商最好的产品，就是他们的发布会。在共享单车把颜色用光的时候，国产手机的文案也快江郎才尽了，如今智能手机的“撞脸”如此严重，以致有回归诺基亚“科技以换壳为本”的可能。
整个中国手机市场进入存量时代的最大特征就是换机节奏变慢，iPhone每年小改款，两年大升级，华为评估安卓系统大约18个月后会变慢，一直都是指导产品迭代的重要指标，但在千机一面的今天，通过超级单品攫取超额利润的模式已是难上加难，小米6和iPhone8的持续跳票就是证明，这也变相意味着雷军之前一直强调的被很多大佬认为是扯淡的“靠软件服务、生态模式赚钱”有可能成为现实。
2、为什么内容消费会成为新风口？
这首先是用户构成变迁决定的，最主要的是三点：
（1）用户性别比例趋于均衡，年轻用户进一步提升，这使得娱乐、社交、视频、直播、图文信息等泛资讯化内容快速霸屏；
（2）用户向低级别城市下沉，按Quest mobile的数据，除iPhone之外，安卓手机厂商在各级别城市用户中的占比已经非常接近；
（3）用户使用时间的碎片化特征明显，手机正从以购物、游戏和获取服务为主的实用工具，转向泛娱乐化、泛资讯化的全功能性终端。
从这个角度来说，手机厂商切入内容消费，不仅可以缓解新机营销压力，而且是提前从存量用户中挖掘换机需求的有效手段，这种竞争会带来三个趋势。
（1）内容生态的成熟，有可能推动手机竞争进入粘性消费时代。
今日头条的数据显示，关于智能手机的移动内容资讯正翻倍增长，资讯量、阅读量、阅读时长等几个重要指标都在增长，一个显著特征是手机资讯更容易引发互动，评论比为0.2%高于均值，这印证了国产手机品牌长期宣传所带来的用户站队和粉丝文化。
从内容生产的角度来说，智能手机又是整个移动互联网行业中最先发现内容消费价值的，品牌营销PGC和OGC带动UGC的能力任何其他行业都无法比拟，说明用户心目中各品牌调性已经基本定型，跨品牌归化用户和已有粉丝群体的自输出同样重要。
（2）内容消费正从编辑时代转向算法时代。
信息的冗余和过载，使得平台的内容分发机制将起重要作用，例如今日头条今年上半年手机内容资讯消费报告中就列出了内容健康度的四个核心维度：
其一是内容供应充足度，即算法时代，资讯数多与读者覆盖面大，不再成正比，资讯量、实际用户量、对自己品牌感兴趣的潜在用户量三者匹配时，才算得上内容供应充足。
其二是载体丰富度，视频和图片类内容的比重越来越高，且传播效果优于文字类内容；
其三是头部媒体影响力，从数据可以看出，iPhone、锤子、魅族、小米等品牌更受头部媒体的关注，华为较为均衡，而用户基数庞大的OV则相当有限，这也反映出一向依赖三四五线城市拓展线下市场的OV，线上声量仍有提高空间。
其四是内容优质度，凡是善于进行粉丝营销并策动话题效应的品牌，内容的有效互动都比较高，诺基亚则是反面典型，内容资讯的绝对量很多，互动偏少，说明多年来累积的怀旧情结虽然存在，但固粉群体已经严重流失。
（3）内容消费将推动智能手机从前向消费转向后服运营。
虽然乔布斯所创立的苹果生态是迄今为止最有效的，但公司的整体营收仍然严重依赖iphone的拉动，而且收入构成正两极分化。
iPhone今年前二季的营收分别是Q1的544亿美元和Q2的332亿美元，如果华尔街对下半年的营收预测准确的话（549亿美元），那么iPhone全年的营收1425亿美元，将占到苹果总营收的63.1%。从整体来看，App Store和软件及服务类收入虽有绝对增长，占比仍然过低。
再看国内手机市场，中国信息通信研究院的数据显示，今年6月，国内手机出货量同比下降6.2%，上市新机型同比下降29.7%，说明随着厂商缩减产品矩阵，营收过度依赖爆款产品和软件收入是极其危险的。
因此充分利用内容平台算法化的趋势，把握内容消费和传播的机会，在用户和粉丝群体中营造声量，固化和转化用户是事半功倍的做法。
3、内容消费之争的趋势。
品牌手机的内容消费应该怎么玩？可以总结出几个基本特征：
（1）找准内容消费调性
如果拿iPhone和三星这两个国际巨擘和今年上升最快的小米对比，可看出不同用户的内容消费趋势不同，这既与消费层级有关，也反映出不同的产品调性。
今日头条的数据显示，iPhone由于上半年没有新品爆款，内容传播比较平淡，而三星手机相关内容的互动率很高，但明显是受到中韩关系趋冷和萨德危机的影响，对产品美誉度的伤害很大，导致Galaxy s8这样重要的产品节点都没有出现明显的内容传播峰值。
小米今年Q2出货量增长60%，重回前五阵营，在内容消费上也得到证实，有关小米的内容阅读量从去年上半年的近4亿次猛增到目前7亿次的水平，说明小米品牌经过长达一年多的沉寂，不但重回媒体热点，而且内容的有效性大大增强。
（2）内容渗透与低成本获取用户。
国产手机的ASP（平均单价）之所以屡创新高，一方面是用户消费升级，另一方面也是成本不断攀升所致，由于硬件竞争激烈，制造成本很难压缩，专利费需要转嫁给消费者，优质广告渠道的争夺也加剧了成本压力。
这对手机厂商来说几乎是一个死循环，能改变这一趋势的只有内容传播，以小米为例，内容受众的男性居于压倒优势，且以30-40岁群体为主，各城市分布均衡，因此小米用户消费文字内容的占比明显高于视频和图片，而iPhone由于女性用户较多，且多集中于超一级城市，内容消费的情况就刚好相反，善用这些数据才是营销制胜的关键。
随着国内市场高增长时代的终结，手机品牌的内容消费之争取代硬广营销是大概率事件，这也有助于平抑因非必要的硬件比拼所带来的病态成本结构。
本文来自微信公众号“二说”（ID：chongershuo），作者虫二。
关键字：智能手机, 营销, 内容消费
版权声明
本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！
