从0到1挖掘用户需求

什么是好的产品？对于用户而言，能够挖掘出用户的痛点，并能解决用户问题的产品就是好的产品，所以，需求是产品的根本，只有解决好了需求，才能做出成功的产品。

对于产品经理来说，每天都要面对各种需求，那么我们如何去挖掘需求，这些需求又是如何具象化为产品功能的呢？我们可以围绕以下几个方面进行分析总结：

一、需求的定义

 1.1 什么是需求

需求的定义：用户想要的，能够帮用户解决问题或者达成某个目的集合，称之为需求。

例如：用户太懒了，不想出去吃饭，在这个场景里面产生的本质需求是：用户想不出门就能吃到餐厅里面的饭，于是，产品经理针对这个需求做出了美团这款产品，设置了外卖配送这个功能，解决了用户的需求。

1.2 需求的特征

需求的特点：需求是隐性的，是多变的，是24小时都无处不在的。

何谓隐性？就是用户自己都不知道，或者知道不愿意说出来，需要我们去挖掘的，同时需求又是多变的，场景是需求的前提，不同的场景有不同的需求。

例如：圣诞节要到了，你女朋友想让你送口红，但是她不说，等你送了一束花以后，她生气了，这个时候你为了哄她开心，要带她去吃大餐，她说要去吃火锅，结果半路上看到烧烤，拉着你非要过去吃。我们结合需求的特点分析一下这个案例：你女朋友想要口红不跟你说，迎合了用户知道自己要什么但是不说这个特点,女朋友说去吃火锅结果去吃了烧烤，迎合了用户自己也不知道要什么这个特性。

1.3 需求的分类

马斯洛需求是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出，在马斯洛看来，一个饥肠辘辘的人，人生的目标就是找到食物果腹；一个缺乏安全感的人，他对生命的追求是安全；归属与爱和尊重需求也一样，得不到满足就会有缺失，“自我实现”是“少有人走的路”，只有那些低级需求真正满足的人才容易走上自我实现之路，所以需求是根据场景而变化的。

二、需求的获取

2.1 需求的收集

需求收集的方法有很多，这里整理了四点进行分析：

• 行业调研分析报告
• 业内专家与资深专业人士
• 定性研究—用户访谈
• 定量研究—用户问卷
• 来自运营的数据

以上五种方法中，用户问卷一般用的比较少，因为它的覆盖率不高，很难抓住核心的用户需求。

行业调研分析报告，也就是我们常写的竞品分析，这个方法比较方便快捷，需要投入的成本也行对较少。找业内人士进行交流也是比较好的方法，可以通过参加行业交流会，去网站上浏览质量高的相关文章，或者直接找行业大牛访谈等途径了解最新的行业信息及发展趋势。

最后一个数据分析法，对于产品经理来说准确性是最高的，因为数据是不会骗人的，我们可以通过这些数据验证之前的想法，同时获取新的需求。

2.2 需求的管理

获取需求以后，我们需要把这些需求进行整理，也就是通常所说的需求池。这时我们就需要使用《问题清单》来单独跟进，形式上用Excel、PPT都可以。

而放在《问题清单》里的需求，也要在需求池里记录下来，即需求池是做全量需求管理的，《问题清单》是做重点需求跟进、汇报的。

三、需求分析

3.1 真需求和伪需求

什么是真需求，什么是伪需求？简单来说就是用户想要这个功能，但是产品做出这个功能以后，用户又不用。

例如：用户说想要一匹更快的马，当把汽车送到用户面前以后，用户就不要马了，从这个案例可以看出，用户的本质需求是：想要一个更快的交通工具，所以，我们要基于需求的特点，深入挖掘本质需求。

我们可以使用“黄金圈”法则，分辨用户需求。

• 用户告诉你的需求是what，比如你通过访谈或者运营数据反馈所收集到的信息等。
• 用户表现出来的需求是how，即用户在使用产品、选择产品时的动作和结果，它可以对用户的需求进行行动表达上的证伪。
• 用户内心真正的需求是why，即用户一系列动作背后的原因，为什么要使用该产品而不使用其他产品等。

3.2 实现需求的标准

在分析需求的时候，我们还需要考虑这个需求能否实现，是否是产品的本质需求，我们可以通过以下四个方面来判断：

• 需求广度
• 需求频率
• 用户痛度
• 时间节点

例如：我们需要做一个银行的app，产品定位是金融理财，在做需求收集的时候，用户产生了这样的需求：觉得去银行修改银行卡密码太麻烦，想增加线上修改功能，首先这个需求不是所有用户都会碰到的，而且频率也不是很高，用户不会因为没有这个功能就不使用这个产品，所以这个需求可以不被实现。

3.3 需求的优先级

为了方便和上下游沟通，我们在分析需求的时候，都会给需求分优先级，常见的方法有：KANO 模型，这是一种对用户需求分类和优先排序的工具，此模型可以将需求分为六种，我们常用的有以下三种：

• 基础型需求：也可以叫必备需求，没有这些功能，业务流程就不完整。例如：饿了么必须有外卖配送功能。
• 期望型需求：这类需求是用户希望有的功能。例如：芒果电单车有中途停车不计费的功能。
• 魅力型需求：这是用户自己想不到的，如果你有了这些功能服务，用户会更满意。例如：美图秀秀有制作视频的功能。

四、需求的优化

产品成功上线以后，我们可以根据用户反馈的数据优化产品，通过埋点，统计用户行为，并根据需求预期价值，确定分析指标，通过对比指标实际数据与预期数据，找出差距，探究差距原因，并制定相应优化策略。

例如：用户评论，这是最直接的方法，好不好用户说了算，从用户的反馈当中提取有效数据并挖掘需求，然后再对需求进行分析，做出具体的迭代跟新计划。

本文作者 @TheWh1te

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