写给产品经理的品牌知识

五一放假前，和一朋友聊一个新健身房品牌和乐刻的区别。

从硬件看，乐刻比这一新品牌有更多的优势，除了面积更大，有更全的健身器材外，基本都配置有更衣室、储物柜、操房，部分有卫生间。而这个新品牌设施不多，面积相比乐刻要小三分之一，没有更衣室、储物柜、操房、卫生间。

然而该朋友说如果两家健身房都比较近，自己肯定会选择去新品牌。乐刻更全更专业的健身设施，虽然不卖课但是经常会出现的健身教练以及不少相对专业的健身者会给健身小白带来心理压力。

而新品牌入门级的基础设施配置、简单明快的装修风格、无处不在的新手引导和对摸鱼式健身的调侃标语营造了一个对健身小白更友好的氛围，对于只想跑跑步，做一些简单训练的用户有很强的吸引力。

很多用户基于首次免费、按次收费的模式，第一次进健身房，也是第一次学会用跑步机，而这种学习给用户带来成就感的同时，也增强了用户对品牌的认可和情感连接，在下一次有健身需求时，会更倾向选择自己认可的品牌。

这就是品牌的魅力，用更少的投入获得更多的客户满意和收益。

*以上案例只是为了举例说明品牌的价值。在有限的健身小白的案例中，新品牌相比乐刻有更大的投入产出比，但没有数据证明新品牌能在整个健身市场赢得比乐刻更多的市场份额。

那么品牌背后的理论基础是什么？

01 什么是品牌以及品牌定位

品牌不仅仅是一个名称或象征。品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受。品牌存在于消费者的头脑中。“在工厂里创造产品，在头脑中创造品牌。”

Hulu CEO说：“品牌是当你不在眼前时，别人怎么说你。”

消费者对产品和服务的认知和感受是具体的和细枝末节的，没法对产品和服务进行概括和解释，不方便记忆。品牌帮助消费者对产品和服务进行概括、解释和记忆。当我在路边小店吃到特别好吃的湘菜后，我只能回忆起大概在哪条路什么类型的店，而当我在巡湘记吃到好吃的湘菜时，想到湘菜就会想到巡湘记。

为了成为目标消费者心中某种产品或服务的主要品牌，我们需要对品牌进行定位。

最低层次的品牌定位基于产品属性。小米手机之前的定位：“为发烧而生”，对于非手机发烧友消费者来讲，就是典型的基于产品属性的定位。小米手机的各项性能指标都非常好，但是无法让普通消费者购买手机时优先选择小米。

第二层次的品牌定位基于消费者渴求的利益。美团外卖的“送啥都快”，京东自营的“次日达”，京东超市的“一小时达”等都在告知消费者该品牌的产品或服务能够满足消费者渴求的利益。

最高层次的品牌定位则基于强大的信仰和价值，在深刻的情感层次上锁定消费者。

苹果以人为核心的价值观，“Think different”的slogan，对环保承诺的践行，对消费者隐私的尊重，对供应链员工的保护无不在向消费者塑造一种信仰，即苹果不仅为我提供优质的产品和服务，还在更高层次和更广泛的意义上保护我和人类群体。

基于这样的定位，即使最近几年安卓手机的性能已经追上甚至超过苹果，但苹果手机的销量仍然在不断增长。

02 品牌有效的原理—消费者需要

消费者的需要根据马斯洛的理论，有五种：即生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要。

根据麦奎尔的理论，有十六种：即一致性需要、归因需要、归类需要、客观化需要、自主的需要、求新猎奇的需要、目的论的需要、功利主义的需要、缓解紧张的需要、表达的需要、自我防御的需要、强化的需要、果断的需要、亲密和谐的人际关系的需要、身份认同的需要、模仿的需要。

一种产品或服务通常会满足消费者的多种需要。然而除了生理需要外，消费者很难自主的将需要与需求也就是购买某种产品或服务的欲望联系起来。这也就是为什么乔布斯说消费者永远不知道自己想要什么。

品牌充当了需要与需求连接的桥梁。当消费者识别到特定需要，回忆起某品牌带来的愉悦的体验（包括体验过的和品牌宣传但未体验过的），会更倾向于购买该品牌的产品。

愉悦的体验来自更多复杂的高层次需要的满足。复杂的高层次需要与生理、安全等基础需要不同，不会在固定条件下触发，也不是必须要满足，甚至很多时候得不到满足。

正是因为不易满足，当某项产品或服务在满足消费者基础需要的基础上，致力于满足消费者更高层次的需要，就能在深刻的情感层次上锁定消费者，消费者也更愿意支付品牌溢价。

03 品牌具体是什么—品牌形象

品牌表达消费者对某种产品及其性能的认知和感受，是企业视角。品牌形象则是消费者对品牌的图解记忆，包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解，是消费者视角。

品牌形象是人们听到或看到某个品牌名称时的想法和感觉。实质上是消费者已经学习到的关于某个品牌的一系列联想。因此不管企业如何定位品牌，品牌形象才是企业生产产品、提供服务、塑造品牌的结果。

优秀的品牌与消费者心中的品牌形象相差无几，而平庸的品牌消费者心中的品牌形象与品牌定位相去甚远。

58同城的slogan“让生活简单美好”，但实际找房子找工作总是被骗，信息质量很低，与简单美好的生活搭不着边，品牌形象与品牌定位差之千里（也有可能是因为我不是目标用户）。

04 如何塑造品牌

品牌不仅仅是名称或象征，也不仅仅是slogan和广告语，因此品牌塑造不只是营销、设计、广告部门的工作，而是企业所有与消费者接触的部门的工作。

品牌定位确认后，企业所有消费者服务部门需要通力合作共同塑造完整的品牌形象。

即使品牌名称、品牌广告并未直接表明品牌的价值取向，但通过产品和服务设计，在消费者使用产品和服务的过程中，满足了基本需求以外更高层次的需求，也能塑造更丰富的品牌形象，增加消费者粘性和情感连接。典型的产品如支付宝的蚂蚁森林，满足了消费者归属、尊重、自我实现的需要。

在2020年以前，互联网行业反垄断还未被重视，很多业务还呈现一家独大的态势，比如支付领域的支付宝、打车领域的滴滴、本地生活领域的美团等，一个app就代表了一个甚至多个品类，品牌塑造无需投入过多的精力。

然而当前反垄断形式严峻，每个行业都有新竞争者出现，当无法通过垄断获得超额收益时，品牌将会在企业内获得足够的重视。

05 总结

品牌与消费者需要密切相关，不可分割。高层次复杂需要因人而异，不同消费者的解决方案差异很大，很难简单产品化，如本文开头提到专业健身房给健身小白带来的压力很难通过简单的产品去满足，而需要通过多要素的改变系统的解决。

高层次复杂需要一般不会独立满足，而是依附于低层次需要的满足。比如通过购买奢侈品衣服来同时满足遮身蔽体的需要和身份认同的需要，通过购买边远地区农副产品来同时满足饱食的需要和自我实现的需要等等。

这不仅给了我们产品设计的灵感，也为高层次的品牌定位指明了方向。

——为基础需要设计产品，为高级需要创造品牌。

本文作者 @咦咦咦咦咦我不在

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