在线旅游 APP 竞品分析

2016-12-23 13:05:00

第1章行业介绍

1.1 市场现状与趋势

图1-1 2016年中国在线旅游市场AMC模型

注：１）数据来源：Analysys易观

中国在线旅游市场的发展周期：
发展期（2007年—2017年）
2007年至今，在线旅游市场处于高速发展期。大量资本涌入在线旅游市场，推动细分市场创新和行业整合。标准品（机票厂商）巨头格局通过市场竞争、股权转换基本形成，在线旅游市场竞争热点集中表现为在非标准产品市场（线度假市场）的竞争。领先在线旅游厂商通过融合线上线下资源不断提高市场份额和整体产业渗透率。携程、途牛、同程等厂商都在致力于整合线下产业链资源，通过收购传统旅行社、建立线下服务中心，提升对线下资源的掌控力。
阿里、百度、海航等资本不断肯定在线旅游产业，自营或投资在线旅游厂；垂直领域企业成长迅速，非标准住宿领域途家在2016年收购蚂蚁短租并整合携程和去哪儿的民宿业务，不断增强自身在非标准住宿的影响力。
成熟期（2017年后）
在线旅游市场整合完毕，行业服务纵深化，品牌成为核心竞争力，行业格局已经稳定。

1.2 用户人群

用户属性：在线旅游 2015-12-01 至 2016-12-13 全国 PC端

图1-2 2016年中国在线旅游年龄分布

图1-2 2016年中国在线旅游性别分布

注：１）数据来源：百度指数

用户分析：2016年在线旅游用户以20-39岁为主，其中30-39岁占比最高。且男性比例明显高于女性。

具体分析可参考《2016年中国在线旅游度假用户研究报告》。

第2章竞品介绍

2.1 竞品说明:

本文主要围绕飞猪APP（阿里旅行）进行分析，选取携程以及Google Trips作为竞品。其中携程在国内知名度很高，同类软件下载排行榜中一直领先。另外由于Google在内地业务不多，但考虑到谷歌智能方面较为领先，故只它的Day plans（行程规划）与飞猪的“一键规划”进行对比。

表2-1 APP安装环境

名称	飞猪	携程旅行	Google Trips
安装设备	iPhone7 plus	iPhone7 plus	iPhone7 plus
版本	8.0.2	6.21.2	1.6
更新日期	2016-12-1	2016-11-22	2016-11-11
语言	简体中文	简体中文	英文

2.2 竞品详细介绍

2.2.1 飞猪（平台）

阿里巴巴集团旗下旅行品牌，旨在为用户提供便捷、更高性价比的出行服务。

主要特色：高性价比的旅行产品、方便的行程规划、旅行攻略、“放心飞”服务、“信用住”酒店、里程兑换。

以促销活动吸引精打细算的用户，这也是阿里的拿手好戏，比如双11，让人有跟上旅游热潮的氛围。

图2-1 飞猪在中国iPhone上年度下载排行表

注：１)数据来源：App Annie

2.2.2 携程旅行（代理）

随时随地预订酒店、机票、火车票、汽车票、景点门票、用车，团购、跟团游、周末游、自由行、自驾游、邮轮、旅游度假产品任您选！畅享旅游攻略、旅游保险、旅行特惠。出行、旅游不用愁！

主要特色：景点门票等预订服务，以及旅游度假、主题旅游套餐、景点门票优惠、旅游攻略、旅行购物指南、旅行WiFi等一站式旅行服务。

更多锁定的是偏爱自己安排行程的用户，为其提供分类详细的旅游必要元素。目标用户大多为计划型旅行者，满足计划型旅游者对旅行信息和单项服务的需求。

图2-2 携程旅行在中国iPhone上年度下载排行表

注：１）数据来源：App Annie

2.2.3 Google Trips（行程规划）：

Google Trips makes exploring the world easier by organizing your essential info in one place and making it available even offline. Get activity suggestions based on what’s nearby, customizeable day plans, and your travel reservations from Gmail.

主要特色： Reservations：整合从 Gmail 搜索来的住宿或交通资讯；Things to do：透过 Maps，为用户导览整个城市；Save places：储存单一景点以快速查阅；Day plans：让用户以图像方式选择景点，安排行程；Food & Drink：整合了 Google Maps 的餐厅资讯；Getting around：以文字介绍当地的交通资讯。Need to know：当地安全信息、购物指南、货币信息等。

Google正在做的事情实际上就是现在的OTA、机票和酒店垂直搜索企业等中间商正在做的事情—通过聚合信息并且根据用户搜索要求提供最直接的结果，不同之处在于它不参与机票销售和酒店预订，而是直接链接到航空公司、酒店集团的官网或者相关平台。

特别申明：由于政策原因，需要VPN才能正常使用。

图2-3 Google Trips在中国iPhone上年度下载排行表

注：１）数据来源：App Annie

第3章竞品分析

3.1 战略层

3.1.1 产品目标

飞猪：
飞猪前生为“淘宝旅行”，2014年更名为“去啊”，2016年更名为“飞猪旅行”，主打年轻人旅行和出境游市场。飞猪为平台型产品，可以提供一站式的旅游服务。
携程旅行：
携程旅行网1999年成立，2015年携程与去哪儿合并为，携程旅行除了票务服务还主推自己的旅游路线产品。
Google Trips：
Google在2011推出Google Flights，后来新增了酒店搜索和预订功能，谷歌目的地（Destinations on Google）功能、Google Local Guides、Google Maps，2016年推出Google Trips，与Google Search、Google Maps、Gmail组成生态闭环。Google Trips主打行程规划。

3.1.2 用户需求：

在线旅游用户群体不同需求则不同。本文主要针对旅游不同时期的需求进行说明，不同用户可能只有其中部分需求。

前期（计划出行，或者有出行计划的用户）：寻找、比较、选择目的地；选择景点；选择行程；了解酒店、交通、饮食；签证；当地注意事项。

中期（旅行时期）：当地的人文习俗；认识陌生人；社交需求。

后期（行程结束）：社交需求，跟谁去怎么分享。

图3-1 中国在线旅游度假用户消费内容

3.2 范围层

3.2.1 具体功能：

飞猪

图3-2 飞猪APP结构图

携程旅行

图3-3 携程旅行APP结构图.png

3.2.2 用户定位：

飞猪：将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代，结合阿里大生态优势，通过互联网手段，让消费者获得更自由、更具想像力的旅程，成为年轻人度假尤其是境外旅行服务的行业标杆。

携程旅行：自由行及旅行团用户。

Google Trips：自由行用户。

3.3 结构层

3.3.1 信息框架：

飞猪为首页、发现、春运抢票、行程、我的。飞猪主要的是旅游服务平台，所以功能会有不同商家提供，最为全面；携程旅行为首页、行程、春运抢票、客服、我的。携程提供数百条度假产品线路；Google Trips只围绕当个行程目的地进行归纳整理。

可以看出飞猪希望在产品中增加一些社交元素，发现页中不仅有旅行攻略，还有旅行结伴，试图让用户在旅行中认识更多的陌生人；携程旅行中的客服按钮则让用户更放心的去使用；Google Trips更多的是围绕目的地去提供相应的信息，并没有提供相应服务。

图3-4 首页导航栏对比

3.4 框架层

3.4.1 导航设计：

在首页中，携程旅行采用卡片式的风格，对常用功能进行整理，简洁高效。飞猪首页则采用圆润的图标进行区分，主要功能区一目了然，其他信息区模块较多，显得有些凌乱。Google Trips更多的是围绕目的地去提供相应的信息，卡片风格，整理高效。

图3-5 框架信息对比

3.4.2 信息设计：

由于APP中功能较多，本文只针对机票预订、酒店预订、行程规划、旅行攻略（头条）、跟团游做对比分析。其中Google Trips只在行程规划中出现。

1. 机票预订：

飞猪的机票搜索页面仅提供出发地、目的地、日期选项，而携程旅行还提供舱位选择，乘客人数选项。飞猪由于在搜索条件中未能区分不同用户，导致高端用户的使用体验大幅降低，后文会详细介绍。

飞猪的低价提醒功能类似于火车票抢票插件，可以在满足一些筛选条件之后帮助用户去购买更实惠的机票。但由于菜单栏icon区分不易，字体较小，基本很难察觉。

其他底部功能大同小异。

图3-6 飞猪智能行程规划流程

航班列表页中，飞猪顶部的低价日历提供五天的信息，而携程旅行只提供3天。在进入完整的低价日历时，飞猪有明显的下拉箭头，而携程则是点击白色的方框进入，增加了用户的学习成本。

在筛选条件中，飞猪将条件区分，放置在低价日历的下方，将排序放在底部菜单栏的位置，符合用户使用习惯；携程旅行则将筛选条件集中在底部菜单栏位置，对于常用的时段选择等增加了用户操作步骤。

图3-7 飞猪智能行程规划流程

在某个航班的所有可选产品页面中，飞猪可以在经济舱与商务舱之间切换，携程因为前面搜索条件限制，只能展示相应舱位的产品。

在用户需要对比经济舱与商务舱的价格时，飞猪会便利些。但对于只选择高端出行的用户，在某个航班商务舱售罄的情况下，用户需要反复的返回重新选择航班，然后查看是否具有商务座。

图3-8 飞猪智能行程规划流程

在航班的退改说明弹窗中，飞猪在信息区内采用不透明弹窗，保证了观看的效果，但在信息较多时无法全部显示，需在弹窗中滑动窗口浏览，且在退改说明中没有携程分类明确。

携程旅行弹窗背景为半透明，可以保证内容的全部展示，但在实际观看中干扰较大，关键信息不方便直接获取；预订按钮放置在左下角，点按区域不够大，不方便操作；没有关闭按钮，可能会对用户如何关闭造成短暂困扰。个人觉得这种全屏弹窗更适合内容较少的条件。

图3-9 退改弹窗对比

在订单填写页面中的顶部航班信息，飞猪展示起飞时间，而携程旅行展示的是飞行时长。个人觉得起飞时间的重要性是优于飞行时长的，当然如果加上飞行时长则更加方便用户判断是否选择了正确的航班，比如：萧山机场T2---2h30m---香港机场T1。

携程旅行页面字体较大，且提示文字较多，导致页面显得不够精致。

图3-10 订单填写页对比

小结：飞猪与携程旅行在机票预订流程中大同小异，但由于飞猪在搜索时未能区分经济用户与高端用户，导致高端用户在查询时体验不佳。

其他交互细节方面个人更倾向于飞猪的方式。

酒店预订

飞猪的酒店搜索页面拆分为国内、国际、客栈公寓选项，而携程的入口则有钟点房、团购、客栈、特价酒店、发现，本文只以默认的搜索框进行对比。搜索筛选条件相同。

图3-11 订单填写页对比

在酒店列表中，飞猪的筛选条件在输入框下方，而携程旅行则在一贯的底栏上。其他基本无差别。

图3-12 订单填写页对比

信息展示页面中携程酒店图片预览太小，在进入酒店地图中携程默认开启导航，而飞猪可以在其他地图中打开导航。

图3-13 订单填写页对比

房型详情弹窗中飞猪没有图片！只能在前一页面隐藏的下拉列表中查看。信息归纳飞猪较为整齐，但携程旅行可以查看其他房型。

图3-14 订单填写页对比

预定页飞猪在页面上滑动时会在title出显示入住详情，很贴心，底部有未来酒店详细介绍。

图3-15 订单填写页对比

小结：在酒店预订流程中，市面上已有成熟的流程，飞猪与携程旅行基本一致，飞猪在预订页title的小细节很人性化。

行程规划：
智能行程规划做为懒人出行的福利，也方便自由行游客制定自己的行程。
飞猪的一键规划行程目前仅支持泰国、日本、韩国、港澳、台湾、欧洲部分城市，在规划中只能选择出发日期，不支持自定义天数，对于不同用户用不同的行程偏好进行区分，推荐行程完后可以对航班、酒店、景点做个性化定制。在推荐的行程以列表展示，进入详情页地图较为粗略，没有详细的出行交通指南。
此外，飞猪还支持将已有的机票、火车票、景点、酒店添加进行程。
添加完行程后，在行程页可以进入当地的资讯页面，可以查看当地详细的攻略以及阿里专线等。

图3-16 飞猪智能行程规划流程

图3-17 飞猪行程规划页

携程旅行的添加行程只能手动添加景点等行程，用户可以根据预定成功的短信提醒自动生成单个行程。在“目的地攻略”页面最底端，有“行程策划”入口，可以根据用户游玩天数、目的地等生成推荐行程，但行程不能编辑，没有路线地图，故仅具有参考价值，且入口难以发现，不列出对比。

携程在部分景点详情页支持购票服务。

图3-18 携程旅行行程页

Google Trips在输入完目的地之后，点击进入“Day plans”，会有几篇行程推荐，点击图片进入行程地图，点击下拉箭头展开行程列表。其中“Day plans”只是每天计划，可以在推荐的计划中进行更改保存，还可以固定几个景点（Pin this sight），然后系统补充其他行程。目前Google Trips只是信息型的APP，并不能直接提供酒店、机票等的预定。

Reservations会通过邮件追踪用户的预定信息，包括航班、宾馆、租车、餐馆等的预约。

Google Trips可以离线下载使用。

图3-19 Google Trips行程规划流程

图3-20 Google Trips每日行程

小结：飞猪的日程规划较为全面，可以提供全程的行程规划，不仅包含景点信息，还可以预定酒店、机票等。但在行程地图中添加日程景点不能在地图中直观显示，而且在行程中并没有包含交通信息。飞猪会推荐游玩天数，但在修改游玩天数时显得有些乏力。携程旅行可以粘贴短信添加行程，基本属于信息归纳，手动添加需要时间较多。Google Trips的每日计划最为直观省心，但并不能预定酒店等。

跟团游：

由于自由行个性化程度较高，本文选择跟团游进行对比。飞猪，携程旅行跟团旅游流程基本相同。由于飞猪使用类似淘宝的风格，商家不同导致在详情页中难以发现关键信息。携程的行程页则很详细。

飞猪在后台虽然提供了模版，这完全取决于商家是否用心，但这也导致了用户体验的下降。由于大部分不是自营，以及商家对于关键信息提供不全，所以很难实现携程旅行的对比功能。

图3-21 行程详情页对比

旅行社交：

在旅行社交中衍生出来的旅行游记、旅行攻略、结伴、点评等。其中携程的旅行设计啊模块已有单独的产品“携程攻略”。

游记攻略中各产品主要都是旅游的心得分享，竟然都不能直接分享自己的行程计划，而且没有行程地图的旅行攻略都是刷流氓。

在结伴广场，出发地与目的地都是以城市单位，竟然没有当地景点的直接定位。相对于全程的结伴，可能某天几个景点的结伴更容易让人接受些。

图3-22 结伴

飞猪在广场中的动态页面，用户可以分享基于位置的图文消息。但在查看时却没有附近热门的选项。

3.4 表现层

3.4.1 视觉设计：

飞猪：
飞猪的主体颜色金黄色贴近阿里巴巴集团的橙色，更能够突出品牌的辨识度。页面风格统一，UI设计精美，购买页面与活动页面有浓烈的淘宝既视感。飞猪中主页信息过多，模块之间的区分不够明显。

图3-23 飞猪中的淘宝风格

携程旅行：
携程旅行选用品牌一直沿用的蓝色，首页用红、蓝、绿、橙的扁平化色块区分不同栏目，很有层次感与归属感，但是再进入二级页面时则风格各异，没有保持风格的统一。在进入“酒店”以及“机票”的查询页面时，感觉完全是进入了不同的APP， “我的”页面中由于文字较多显得有些凌乱。

图3-24 携程“机票”与“酒店”搜索页面

Google Trips：

UI简约富有科技感。总体以卡片式风格，配图精美。

图3-25 Google Trips页面

第4章总结

4.1 总结

飞猪在机票预订环节对高端出行的用户在交互上有所欠缺；在行程规划中用户编辑行程不太人性化，添加景点时只是列表选择，不能在路线地图编辑；行程不能直接分享到旅行攻略区；在跟团游业务中由于商家未按统一模版输入行程信息，导致用户不能快速获取关键信息，用户体验下降；在发现页的广场中，动态不能基于地理位置查看信息；结伴页行程只按市之间的匹配较困难。

携程旅行界面风格不太统一；在跟团游业务中很用心，每日行程清晰的展示了用户希望的信息。

Google Trips不能预订相关业务。