产品经理知识体系之需求管理上

2017-01-12 10:16:00

需求获取方法论，让你了解如何获取有效、有价值的用户需求

产品经理知识体系根据产品全生命周期共分为五个阶段：idea管理、需求管理、精益产品设计、产品研发、产品运营。本文是系列文章的第二篇：需求管理。产品能否被大众所接受、被市场所接受，取决于产品是否满足用户的需求，所以如何获取需求、管理需求以及对需求做决策就十分重要了。需求管理模块的三大要素将分上下两篇文章进行介绍，上篇为需求获取方法论。

需求获取方法论

产品是建立在需求之上的，如果需求获取阶段出现问题，那么最终发布的产品也会和最初设想的有很大差别。如何获取需求，我们在这里分为定性和定量两种分析方法：

定性分析，明确产品需求的本质
定量分析，通过大体量的数据对需求进行分析以及判断

根据定性和定量两种分析方法，在实际工作当中会采用如下几种常用的实践方法：

1.行业调查报告

行业调查报告分析在市场分析的时候就提到过，这是一种投机取巧的方法，通过第三方调查机构对行业或产品已有的调查结果进行加工，从而获得自己想要的东西，在需求获取阶段也适用，通过对某个行业分析，可以从之发现这一行业用户群体的需求再进行加工后形成自己产品的需求。但是不建议采用这种方法，毕竟这是别人获得的需求，并不是第一手获得，和实际情况难免有所偏差。

2.用户访谈

一款新产品的诞生以及对现有产品的更新、改版，都需要对用户进行用户访谈，这也是产品经理工作当中经常要做的工作之一。

与目标用户进行访谈，了解用户对现有产品的不满以及通过访谈发现潜在产品的机会，对新产品的设计以及现有产品的迭代升级具有很重要的作用。

用户访谈的目标

通过用户访谈，产品经理往往需要了解如下信息来帮助新产品设计或现有产品的更新：

1.用户为什么要用这个产品，会在什么时间、什么地点以及如何使用产品

2.现有产品可以帮助用户完成哪些任务，不能帮助用户完成哪些任务

3.对产品的期望

4.现有产品（或竞品）的不足和需要改善的地方

用户访谈流程

1.访谈前

在访谈前，首先要明确用户是谁，确定产品的目标用户才能有针对性的进行访谈，同时得到更为准确的信息。

针对B端产品设计，用户通常是产品的具体使用人员。比如一款针对于进出口报关的产品，那么要进行用户访谈的用户就是具体使用产品进行报关的报关员，通过对报关员的访谈就可以了解产品具体应用场景以及需求等等。

针对于C端产品，用户群体更为广泛，这时就需要根据产品立项时的使用场景、目标人群、使用需求来进行用户定位，根据产品具体目标人群细分成几大类典型用户，然后根据细分的用户进行有针对性的访谈。

2.访谈中

找到访谈对象后，就要开始进行一对一的用户访谈，访谈效果的好坏往往可以看出一个产品经理的经验是否充足、能力是否足够出众。因为人与人之间交流沟通的不确定性，访谈过程中会遇到各种各样的情况，在这里针对几个关键点进行介绍，帮助经验不足的产品经理把握访谈节奏、达到更好的访谈效果：

尽量在产品使用场景下访谈

在产品使用场景下进行访谈可以让产品经理了解产品具体使用环境，有机会观察用户的具体使用过程，从中发现现有产品的不足、用户的需求以及目标。

避免按照设计好的问题提问

用户访谈并不是调查问卷，不能按照问卷的形式进行提问。因为我们不知道用户的真实需求以及实际问题，需要在访谈的过程当中了解用户的问题以及用户的需求，而不是提前可以明确的，如果提前了解的用户的问题，那么就不需要再进行用户访谈了。

在进行用户访谈过程中，可以从几个方面对用户进行提问：

产品功能：使用产品都做些什么
使用频率：产品哪些功能使用较多
用户偏好：你喜欢产品的哪些方面，讨厌哪些方面
异常情况：在使用过程中遇到问题会如何解决

在实际访谈过程中根据用户的回答进行引导性提问。

开放式与封闭式问题相结合

开放式问题可以让用户更详尽的回答问题，得到更丰富更有价值的信息。封闭式问题让用户简短回答，通常在访谈过程当中会遇到用户聊着聊着跑题的情况，在这种情况下不能直接打断用户，可以通过封闭式问题提问的方式，如你会...你是....,让用户回答Yes or No来结束跑题的回答，在下一个问题时将用户拉回正题。

关注目标而不是任务

如果可以观察用户使用产品（竞品）完成任务的过程时，不要过分在意用户完成任务的细节，要找到用户的目标，有时用户完成任务的过程是繁琐的、并非最优的，只有了解了用户的最终目标才能设计出更好的任务解决方案。

用户不是设计师

在和用户探讨某一诉求或需要解决的问题时，避免让用户提出解决方案，大多时候用户提出的解决方案都带有主观色彩，并非最优方案。如果用户侃侃而谈他认为的解决方案是，可以利用用户提出的解决方案作为跳板，从而继续了解用户的解决方案是为了解决哪些问题，从而更深入的发现用户需要解决的问题与诉求。

鼓励用户讲故事

鼓励用户介绍使用产品的具体事例，可以更加形象的了解用户的使用场景、诉求以及对产品的期望，通过具体的细节发现更多有价值的信息。同时用户讲出的故事更是产品设计阶段构建用户故事最好的素材。

避免诱导性提问

在访谈过程中，不要提出诱导性的问题以暗示用户回答自己想要的答案。如“A功能对你有帮助对么？““如果可能，你会选择B功能进行使用对么？”，采用诱导性提问容易让用户产生偏见、无法得到精准的信息。

真需求&伪需求

需求是从用户身上获取的，可是这又会出现一个问题。如果你问一些经常使用陌陌的用户，你为什么喜欢用陌陌呢，可能他们会说因为陌陌可以认识更多朋友，结交下更多友情。但是陌陌的需求真的是为了满足用户认识熟人的需求么，稍微了解一些这个产品的人都知道这并非真实需求，陌陌真正满足了什么需求，不用我说大家都知道。

陌陌说明了什么，说明我们的用户有时候表达出来的需求是一种伪需求，也就是他表达出来的和内心想要的是不一致的。这时候就需要产品经理在和用户进行访谈过程中去判断用户提出的需求是真需求还是伪需求。

如何判断需求的真伪，这就用到上面提到的关注用户目标而不是任务，在和用户聊天的过程中，挖掘用户的目标，根据用户目标判断用户的真实需求是什么，从而提高在用户访谈过程中挖掘用户需求的效率。

3.访谈后

在访谈的过程中会记录下访谈内容和产品经理认为有价值的信息，访谈对象通常不会只有一个。在进行完全部的访谈活动后，对所有访谈用户的访谈记录进行整理，通过对比、分析发现其中相似的用户需求以及问题，对有价值的内容进行提炼为后期产品设计提供决策。

3.调查问卷

用户访谈会面对少量目标用户进行深入访谈，从而获得更加精确的需求，那么如何验证少量目标用户的需求和大量目标用户的需求是否一致呢？这里就用到了调查问卷方法。调查问卷属于定量分析，通过面向用户群进行问卷投递，回收用户填写好的调查问卷，整理问卷结果得到大体量目标用户的需求信息。

调查问卷流程

发现问题，明确目标

通过用户访谈得到的需求结果，根据小体量用户的需求来测试是否符合更大体量用户群体的需求。

设计调查问卷

问题难度由易到难
问题数量在10-15之间，让用户很快可以完成
封闭式问题为主，选择或者判断，适当设计1到2个开放式问题让用户回答

投放渠道选取

不同的投放渠道决定了目标用户群体的质量以及得到结果的好坏。针对目标用户获取的渠道进行调查问卷投放会得到较好的结果。

收集与分析数据

对调查问卷进行收集以及问卷答案进行分析，得到更多目标用户的需求信息。

输出报告

通过定性、定量的需求获取与分析，得到产品的需求信息，形成报告展现。

4.竞品分析

竞品分析是什么？

孙子兵法中有一个著名的军事思想叫做：知己知彼，百战不殆。这个思想在产品经理的日常工作中也是十分有用的。竞品分析就是选取市场上与自己产品的定位、用户群体以及功能相似的产品，通过对这些竞品的分析，得到结论并支撑自己产品的设计、优化及运营策略制定。

竞品分析的目的

竞品分析最终会以竞品分析文档的形式展现到产品团队、领导等所有和产品利益相关的人面前。如何完成一份合格的竞品分析文档，是一个产品经理需要掌握的基本功。在动手做竞品文档之前，要先明确一个问题，就是为什么要做竞品分析文档？

根据目的的不同，竞品分析文档的侧重点也会不一样，如：

新产品立项，对竞品分析确定新产品的设计方案
对产品的某个功能模块进行优化
改善产品交互设计、视觉设计

明确了竞品分析文档的目的后，就可以有针对性的收集竞品资料、数据，如你的目的是为了对现有产品的某个功能模块进行优化，那么你可以主要收集竞品相似功能模块的资料：模块的设计架构、模块用户使用频率等。将收集和整理的资料和自己产品的放在一起进行对比、分析，从而找到自己产品的不足，制定优化方案。

收集好的资料和数据如何整合形成文档？这里提供两种常用的竞品分析思路，不同的竞品分析目的可以从不同的角度进行分析。

用户体验要素法

用户体验要素是一本讲用户体验的书，作者将用户体验要素由下到上分成了战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个层次，从抽象到具体。通过对这五层的设计来阐述如何做到更好的用户体验。这里采用用户体验要素的思维，对竞品进行分析。

用户体验以及五要素的分析，会在后文着重阐述，这里为了竞品分析方法先对用户体验五要素概念进行简单描述：

1.战略层，对产品用户需求以及产品目标层面的分析。通过对竞品在这个层面的分析，给自己的新产品设计以及战略方向提供指导和建议，同时也可以发现自己与竞品的不同或自己的竞争优势。

2.范围层，对产品功能和特性的分析。通过对竞品功能分析，为自己的新产品功能设计或产品现有功能改版提供指导意见。

3.结构层，对产品信息架构、交互设计的分析。通过对产品结构层分析，了解产品内容组织结构、交互操作使用方式，利于自己产品的设计和优化。

4.框架层，对产品页面布局、导航设计等界面设计的分析。同样也是为了新产品的设计或界面改版提供建议及方案。

5.表现层，对产品视觉设计的分析，如产品的UI设计、颜色、排版风格等。通过表现层的分析发现用户群体的行为偏好和使用习惯，为新产品设计提供参考。

可以发现，用户体验五要素法对于新产品的设计或者现有产品的优化、改版有很大的参考作用，当你的竞品分析目的符合用户体验五要素时，可以采用。

用户、功能、数据法

顾名思义，通过用户、数据、功能三个维度，对竞品进行资料收集形成文档。

1.用户分析，对产品的用户群体划分，核心用户、主流用户、大众用户以及用户比例构成。

2.功能分析，对产品的核心功能以及主要功能进行分析，为新产品的功能设计或优化提供参考。

3.数据分析，对产品的整体数据、数据趋势以及功能数据进行收集对比，用数字说话。

用户、功能、数据分析法是从产品的维度进行分析，通过对数据的采集、对比，形成鲜明的分析结果，对竞品分析目的提供更好的支撑作用。关于数据采集方法，在下面的实战案例中会进行介绍。

形成竞品分析文档

很多人在接触到产品经理的时候，都会说产品经理一定要会写各种各样的文档，没错竞品分析文档就是这众多的文档中的一种。紧接着肯定会有很多人会想，那竞品分析文档有没有模板呢？这就是国人思维模式中的一个定式，提到任何文档的写作方法时都会先找模板。在这里，笔者也提供一个竞品分析的文档结构，但是这里要说明很重要的一点：具体问题具体分析，没有任何一个方法是万能的，模板也一样，对于产品小白和菜鸟来说，前期模板的学习可以提供参考，为以后形成自己的文档作为铺垫。