一款夕阳产品的自我救赎与无奈

每款产品都有其生命周期,一款产品在经历了各个阶段后都会进入到暮年期,这个时候产品都在苦苦挣扎,一方面用户减少、另一外面产品在运营的时候也不会那么用力,因为即使你再用力,也无济于事,因为不是产品不行,而是产品过了那个时代,而你没有转型成功,注定会被时代所抛弃。

在进行产品运营的时候,在产品的不同阶段所用的是运营也是不同的。

1、比如在产品摸索阶段,这个时候是注重用户的质量,因为在产品需要不断调整迭代,需要愿意为你的产品做出反馈的高质量用户,因此这个阶段不要一味拉新,而忽视了用户质量。

2、而在产品进入高速发展期的时候,在前期积累了一定量的用户,这个时候最重要的是市场份额,就像现在的摩拜和ofo,在前期进行了前期用户的积累以及资金足够的情况下,需要快速扩张市场,需要不断地做线下线上活动,进行补贴优惠,尽可能地多让用户使用你的产品。

3、而当产品过了告诉发展期,进入平稳发展期,这个时候变现和用户活跃就变得异常重要,这个时候需要的时候不断促活以及进行商业模式的探索。就像现在的今日头条、微信,你会看到朋友圈广告,今日头条的头条问答、我要上头条等等。

一、

每款产品都有其生命周期,一款产品在经历了前三个阶段都会进入到暮年期, 就是产品的后期,这个时候产品都在苦苦挣扎,一方面用户减少、另一外面产品在运营的时候也不会那么用力,因为即使你再用力,也无济于事,因为不是产品不行,而是产品过了那个时代,而你没有转型成功,注定会被时代所抛弃。

而在我们讲到互联网的夕阳产品时,我想大家的脑子里都会浮现几个产品, 而几个产品应该就包括20周岁的猫扑、18周岁的天涯、14周岁的贴吧、12周岁的豆瓣。

百度指数:豆瓣、猫扑、贴吧、天涯

而在这几个产品当中, 豆瓣和贴吧是一只脚已经踏入暮年期的大门,猫扑和天涯已经是进入暮年期。 所以我们可以看到天涯和猫扑几乎已经在互联网的世界里消失了(即使他还存在你),如果没有特意提起,估计也没多少人去问津。

而豆瓣和贴吧呢?贴吧是百度的内容产品,相比较于豆瓣、天涯和猫扑,有个好干爹,背靠大树好乘凉,十多年来凭借着百度在pc时代的霸主地位,一直活跃在人们的视线当中,即使是进入移动互联网时代,势头更是发展强劲,但是进入2016年,百度进入多事之秋,而贴吧也深受其难。虽不能说贴吧的用户流量已经在跌得很惨,但也开始走向下坡路。

相比较于贴吧,豆瓣更年轻,但是受制于用户的垂直度,用户增长一直较为缓慢稳步向前,在pc时代,其在百度权重可以排进前三,而豆瓣也在2011年前后迎来他巅峰。 其在pc端的产品包括豆瓣广播,豆瓣电影,豆瓣读书,豆瓣小组,豆瓣同城,豆瓣音乐等都是很多文艺青年的最爱。 而在2013年9月,豆瓣官方公布了一组数据,显示注册用户超过7500万,日均PV为2.1亿,而在那个时候,这是一个非常巨大的体量。

二、

不过在公布了这组数据后,豆瓣好像宣布那是他的告别礼。 这个时候,移动互联网发展迅速,很多移动端的产品开始出现,而跟豆瓣而有相似目标人群和产品的定位更是数不胜数。豆瓣在日均pv上跌至4000不到,而用户的流失也标识着一款产品开始走向下坡路,对产品来说也是致命性的。

而我们也知道其实豆瓣也是积极在跟随移动互联网发展的大潮走,不过好像是迷失了自我。豆瓣在移动端的产品可不比pc时代少, 这就包括豆瓣FM,豆瓣小组,豆瓣同城,豆瓣广播,豆瓣电影,豆瓣小组,豆瓣广场、豆瓣阅读等 。每一款产品都是个独立的app。乍一看,豆瓣一点都不比其他产品的这样用户移动互联网了,但是多就是好吗?

时间告诉豆瓣,错了,这近10个的APP,且是独立的,让用户摸不着头脑,到底哪个才是豆瓣官方APP啊,你这是要搞整合还是要搞拆分啊。在移动互联网时代,好产品并不缺少,所以用户也不缺少选择的机会,从pc的一个豆瓣到移动互联网的10个APP,注意力势必被分散,做出来的产品也并没有想象的那么好。用户已经不再相信豆瓣,纷纷投向了其他APP。

豆瓣在2014年的广告收入

其实与其说豆瓣是被移动互联网抛弃,还不如说是被金钱抛弃的。我们可以看到上图,在2014年的时候,豆瓣的广告收入为 4157.2 万。这个数值相当于人人网的四分之一。豆瓣未能找到和竞争对手一样有效的盈利模式,未能将巨大的用户数和内容予以变现。

其实,在豆瓣一开始的时候,就是宣称自己没有广告,用户觉得这是一个干净的地方,没有广告的骚扰。是的,没有广告确实是豆瓣在那个时代的宣传噱头之一,但是做企业做产品,最终的目的还是要盈利,不以盈利无目的的企业都是耍流氓。豆瓣在商业模式上确实比较差, 也足以证明,在移动互联网时代,商业模式不强或者不清晰,只是单纯靠广告盈利是不能持续很久,也是投资人比较不看好的。

三、

在上面说到,移动互联网好的产品并不缺少。特别是在移动互联网高速发展的时候,用户的一个需求几乎有有上百款产品, 去年的直播平台就是个典型的例子,还有共享单车、外卖平台等等。

在豆瓣进行积极拥抱移动互联网的时候,已经有很多产品开始出现,甚至是发展迅速,融资速度惊人。比如简书、知乎,而宣称自己是文艺小清新的产品更是不计其数:LOFTER、落网、one、火柴盒、片刻、猫弄等等,相比于豆瓣,这些产品在移动端显得更加小清新,也更轻,虽然这些产品在用户体量上不能跟豆瓣比,但是我们在这时可以明显看到,用户已经在慢慢逃离豆瓣,或是去了知乎,或是投向了简书,又或是其他文艺可以提供栖息地的地方。比如下图是豆瓣小伙伴逃离豆瓣写下的话:

豆瓣就像一头奄奄一息的狮子,你碰一下他,他就醒一次, 然后又继续睡,你又动他一下,他又醒来,然后不久又睡着,这就是现在的豆瓣。因为在此时此刻,相比较于猫扑和天涯的一动不动,好像已经沉睡过去好久似的,又或许是永远都醒不来了。但是豆瓣是积极拥抱互联网的,他先后开发近10个APP,每发布一个APP,好似又在跟世人宣称我要醒来了,但是一滴水花难激起千层浪,每发布一次APP就淹没一次。

四、

而时间来到2017年,移动互联网已经进入下半场,知识付费开始兴起,人人都在喊内容付费。先后涌现了多家付费平台, 包括:分答、知乎Live、得到、喜马拉雅,以及今年火爆的微博问答、36kr等。

而在2017年伊始,微信也开始坐不住,已在内测微信公众号的付费订阅功能了,相信在不久就能看见微信的付费订阅了。 就在大家都期盼微信付费订阅的出现,这时候豆瓣还是像之前那样发布其他APP一样,完全无征兆地出现了一款付费订阅产品——豆瓣时间。

根据官方介绍,豆瓣时间会邀请学界名家、青年新秀、行业达人,推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容,以音频、文字等多种形式呈现,每周定时更新。而推出了第一个专栏是《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》,该节目由北岛亲自策划编选,并邀请 16 位诗人、译者朋友一起在豆瓣打造这堂特殊的“诗歌课”,该课程共有 51 首中外经典现代诗, 102 堂大师级的诗歌课。

我在《微信的付费阅读还没来,豆瓣时间已经悄然上线了!》也说到:其实,我们可以豆瓣时间这款产品是更偏重于文艺的精神文化食粮。而在目前内容付费的市场上,以实用技能、知识为主流,文化领域产品尚属小众。但是豆瓣进入的市场,看上去小众,但却隐藏着巨大的商机,是一个正在壮大的市场,堪称蓝海。中国人对消费消费的需求日益强烈,电影票房连年增长、民间画室遍地开花、小众话剧场场爆满、民谣歌手备受追捧……这些都表明用户对精神消费有了更强的需求和更高的追求,他们对个性化、多元化、创新性的内容十分渴求。

根据艾媒咨询2016中国移动互联网创新趋势报告•行业盘点显示:

文化影视成为市场宠儿。

过去一年影视行业百花齐放,动辄上十亿的电影票房,不断刷新冠名费用的综艺节目,文化产业在不经意间已经成为资本的宠儿。中国文化消费潜在规模约为4.7万亿元,而实际消费仅为 1 万亿元左右,缺口超 3 万亿元,围绕文化影视产业的创业和布局大有可为。

与不过之前的豆瓣影业相比,豆瓣时间在资金、人力上的投入要小得多,产出、整体的产品节奏也更容易把握。也可以看出豆瓣在探索商业化的道路上的已经变得越来越成熟。不过豆瓣时间的野心也绝不仅仅是文化付费这个狭窄的市场,而是一个泛文化,包括了旅游、生活等。这也许是豆瓣时间的差异化战略,聚焦市场,单点突破。

豆瓣时间是不是豆瓣的一次自我救赎,还是说想之前一样,这个世界只是惊动到他了,只是出来走走,然后又游荡一圈又回去?我们不得而知。

但是从现有大环境来看,豆瓣只是不想错过这个知识付费时代,因为豆瓣就是个内容起家的产品,也是内容给他带来了用户,间接给他带来了收益。所以豆瓣也似乎在宣称内容是我的强项,上次没有抓住移动互联网发展的机会,这次可不想错过这个知识付费时代。

但抱负归抱负,有雄心壮志的决心当然好,但豆瓣真的要在这个已经是半红海的内容领域杀出一条血路, 不只是说说就可以,而是要真的拿出视死如归的决心去拼一把,因为留给豆瓣的机会已经不多了。

最后:

12岁的豆瓣,已经是pc时代留下给文艺青年最后的一点回忆,而现在他还在苦苦挣扎,我们似乎除了当一个吃瓜群众,除了看还是会看之外,别无他法,只能默默为他许愿,祝愿豆瓣好运!

艺林小宇,微信公众号:艺林小宇,互联网公司运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

关键字:产品经理, 豆瓣

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