逆境增长的密档：一套体系、两个端点、三个关键

2017-03-26 15:22:00

今天想和大家分享一篇较早创作的文章，也是属于“常读常新”的类型，文章的主干是从以前老大的一次内部分享总结出来的。

在豹厂的时候，有幸一起和当时的老大以及小伙伴，完成了当时不可思议的增长，数据进行脱敏后，当时的增长曲线如下图：

3个月完成近乎完美的用户增长（量级是百万级别的，具体数字不方便透露），同时完成了正向收益。

看到这里，你可能都兴奋起来了，这是何等神奇的模式啊，能完成如此巨大的增幅。

这里先给大家浇盆冷水，豹厂作为一家有钱公司，所以当时采用的模式是“买量”。

Low吗？单纯“买”，确实很容易陷入low的境地。

所以再介绍下背景，项目从PC端开始做起，属于流量末期，基本都是跌，很多企业甚至是大跌，而且当时市场格局就是越买越亏。

我们最后做成了什么样子呢，第一越买越赚，由“买”转“买卖”，从单一增长模式变成流量平台。

核心是什么？核心就是在了解产品盈利路径的前提下，做精细化运营，尽量缩减亏损渠道的投入，扩大盈利渠道的规模。

当年我们一群人戏称自己是“算账产品经理”，当时感觉很苦逼，回过头来发现，这段经历真“值老钱了”。

文章细节大家慢慢看，个人“常读常新”，是因为看了市面上讲“运营”的很多书、文章，抽象起来无非也就是那些，甚至造成了案例价值更大的情况。

但那些案例可能会有误导，就是运营做的好，和你处于的行业周期有关，朝阳行业不乱来，至少不跌，所以能参透本质的较少。

之所以分享这篇，价值在于，逆境中运营会做的更细，而且每一个策略都是关系企业生存命脉的，以“生存”为目的的增长运营，也是很多人没办法体验的。（当然也说不准，移动流量红利时代不也正在悄悄消逝吗）。

什么是产品运营？

新三年，旧三年，PC市场又三年。PC红海市场难做吗？难做！有多难？难上加难！那为什么要去做？为了赚钱！

我想目前PC软件厂商所面临的处境无非就这样，为了营收数据达标，不得不在运营这一块下很大的功夫，而大多数撑不下去的企业，就跪在了不懂如何运营产品这一环节了。那么什么是产品运营？

我们先想象以下几个产品场景：

网购支付时，按钮文案分别是“下一步”和“去付款”时，后者是不是更能让你“买买买”停不下来；
网页中，出现广告时，你会不会时常因为找不到那个被放小的“取消”按钮，而手残了点进广告页面；
文案中“一二三”和“123”，后者是不是更能抓住你的眼球。

所以非要给产品运营下一个简单的定义的话，那就是：根据用户反馈或数据呈现出来的现阶段产品所存在的问题，提出可持续性的产品方案、技术方案，然后跟踪后续的效果，以此往复。

这么说来，一个好的产品运营需要具备的素质与能力也就一目了然了：

数据分析：耍得好Excel，写得了Sql，输的出分析报告；
产品设计：原型、开发计划，两手抓，文案、宣传微博，发发发；
运营策划：应付得公关危机，搞得定商务谈判。

当然，并不是一开始就要求几个方面的素质都要冲满级，先把一个方面做好、做精。

这些点，再分散出去，相当复杂，在这里干巴巴地说出来也很没意思，大家可以参照下方的图，看看自己还需要在哪方面继续努力。

产品运营进阶方法论

我自己对于产品运营有一套更简单易懂、见效快的进阶方法论，总结起来，三个点：

一套体系&思维
两个端点：产品&用户
三个关键：流量（拉新）、转化（优化）以及用户粘性

1.一套体系&思维

工作最忌讳的是没思考清楚就开始蛮干，对你个人是体力、智慧的无谓浪费，对团队，也是极大的信心损耗，我的这套思维体系就是为了杜绝这种浪费。

a.发现问题

如果是新产品，下面的问题可能需要提前想明白：你的产品为了解决什么问题？市面上有产品去解决了吗？理想的解决方案是什么样子的？

如果是旧产品，那么更多的时候是在跟数据和用户打交道：你的核心指标是什么？数据为什么出现了波动？用户为什么喜欢A讨厌B？

无论新旧产品，发现底层问题，并尝试解答，才能帮助你继续在“看似平坦”的路面“曲折前行”，盲目采用“ABCDEFG”测试法去求解产品路径，是智力上的偷懒，也会导致产品不解决问题，不断创造问题。

b.解决问题

学会第一招，也只能“占着茅坑不拉X”，要知道商业世界很凶残，可以有“理想主义”情怀，但千万别把做事情的过程“理想化”。

就像上图一样，往往我们列计划时，把每个问题都单元化，实际上，“剧情”永远无法按预期的“剧本”开展，所以一个好的产品运营需要有“场景感”，你是产品的导演，能够想象出产品策划、开发、上线、运营这些阶段的不同发展路径，经验越丰富，能推演出的场景就越多（吃经验的一个岗位），当然没经验的时候，就学习星爷“般若波罗蜜”的死磕精神。

在“看似平坦”的地面“曲折前行”，还有一个关键点就是c——核心目标或者业务价值。

c.业务价值最大化

那么问题来了，很多人可能不明白“业务价值”的真正含义，那这就是你在a那一点没做扎实，当然你也别急着回头看a，我这里列了两个逻辑图，第一个告诉你“业务价值”，第二个高速你如何“最大化”

逻辑A：可爱的“DAU”

指标，我们可以列很多：PV、UV、CPC、CPM、CPA、安装量、留存等等。但每当看各互联网公司财报时，列的最前面的或者唯一会列的指标就是日活DAU，而且每当DAU达到一个特定的量级时，这些公司都会发布“里程碑”公告，可见DAU对公司意义多大。

那么围绕DAU，我们就可以很容易的把其他业务相关指标串起来，营收这些利益指标也可通过DAU反推出来，具体细节，图中已展现的很明白了，再解释就是侮辱各位看官的智商了。

逻辑B：万金油－漏斗模式

“漏斗模式”是我在猎豹工作这么多年，用的最好的一个工具，不需要大数据分析，不需要云计算，更不需要人工智能，只需要用眼看，你就能迅速定位当前产品模型的数据折损点，后续计划都可围绕“漏斗模式”开展，这更是取得优秀工作成果的高效途径，定义好你的漏斗节点，如果想到新的节点，直接插入现有模型即可，好了，说多了又有点侮辱各位了，自己看吧。

d.结果可能就是一个数字

对于运营来讲，结果可能就是一个数字。只是要搞清楚结果所面对的对象：

老板：营收
产品负责人：活跃
技术负责人：成功率
运营负责人：用户反馈

输出结论，切记搞清楚对方的真实目的，虽然核心的指标只有一个，但不同的人做决策时的参照系是不同的。

这一套思维关注的是“面－线－点”的逐步决策。

2.两个端点：产品&用户

产品和用户，要两头抓，多花心思了解产品和用户，下面的心诀可以参考下。

了解产品：

你的产品&功能解决了什么需求？
你的产品在行业中的位置
了解竞品及竞合关系
产品的基本工作原理
数据来源及数据指标

了解用户：

你的产品&功能解决了他的什么需求？
他是怎么使用你的产品？
他怎么看待你和竞品的区别？
听得懂用户需求

懂方法还不够，该做的调研就要做，该用的产品就得用，产品运营是一份“Dirty Work”，用用用！想想想！做做做！

这里总结起来就是，执行层面要关注“点－线－面”，从点到面，要有想象能力，实际的推演意味着代价，通过想象提前布局，最后的目的是找到关键路径，而不是做“无头苍蝇”。

3.三个关键：流量（拉新）、转化（优化）以及用户粘性

说了这么多了，产品运营最多的工作还是用数据，用数据去做流量的拉新工作（新用户的拓展），用数据去优化渠道质量（旧用户的监控），同时不要忘了持续的改进产品功能，提升用户粘性，PC软件的可替代性太强，一个小错就有可能让大批用户流失。

那么数据到底应该怎么用？理解如何去汇报数据呢？

这里就要祭出又一利器——数据分析三板斧：数据决策、数据定位、数据监控。

a.第一板斧：数据决策

会多少种方法不重要！重要的是会多少种好方法，我这里介绍自己常用的三个：1.ABCDEF测试大法 2.比例推算法 3.比率曲线法。

好抽象怎么办？别担心，我一个个解释。

不是说了ABCDEF测试大法是智力上的偷懒吗？记住这个结论的前提是“盲目使用”。当你需要在短时间内拿定产品方案时，在适当思考的基础上，得出多种方案，使用”ABCDEF”测试法可以最快地得出各个方案的优劣。

第二个好方法是比例推算法，在用户量极小的情况下，数据基本是没用，人群越小，不可控的因素就越分散，在我工作这么多年里，我发现“10W”是一个比较靠谱的用户量级，数据的信噪比能够达到可用的层级。在此量级的基础上，去分析用户的行为分布，可以得出相对准确的结论。

最后一个比率曲线法，就是拿两个关联数据做除法，得出一个系数，直接观察该系数的变化，得出数据结论，如安装与DAU的系数变小时，往往意味着用户增长速度达到一个上限，你的流入用户马上就要与流失用户持平，如果你是一个注重渠道推广的产品，那么就要想办法开拓渠道，如果你是一个注重用户质量的渠道，那么是时候做一下用户流失原因的分析了（主动卸载、同类竞争等）。