浅谈红包类产品的“微创新”

2017-04-07 10:54:00

从14年初，微信红包第一版产品上线之后，红包这种集合互动传播、支付、营销等众多功能于一体的产品便以不可思议的速度红遍大江南北，恰如其名。除了每年一次的“新年红包大战”，在众多社交、电商平台上，红包俨然成为一种新兴的营销工具。

时至今日，从微信红包最初的固定金额与拼手气红包逐渐衍生出各式各样的创意新玩法：裂变红包、AR红包、口令红包、刷一刷红包、图片红包等。除了用于社交场景中的互动破冰，还被更广泛地应用在各类非社交产品的营销场景中，并逐渐成为一种日常惯用的“工具”。

玩法再多，万变不离其红包的本质。

恰好笔者曾有幸参与过红包类产品的设计，就经验出发，尝试对红包类产品的功能结构、玩法特点进行归纳分析，浅谈红包类产品的设计之道。

本专题主要分为四章，分别从

{

“红包的演变历史”

“C2C、B2C类红包的产品结构”

“市场上主要红包产品的玩法”

“笔者对红包玩法的创新设计”

}

对红包产品进行剖析与研究。

第四章：红包的进击之路：脑洞大开的“创新”

从上文的总结中可以知道，历经最早的微信红包到2017年的春节红包大战，红包类功能（产品）已经走过整整3年，因为其简单有趣的互动玩法，通用性强容易搭配其他功能进行创新，也逐渐成为互联网全行业产品中的“标配”功能。他的功能目标从最早的纯粹替代纸质红包到被赋予社交破冰、活跃关系链、营销推广等使命。

从产品设计的角度来看，如今的各类红包产品，早已不是春节利是的替代品，更多是披着红包外衣的“小游戏”。红包只是一个利益刺激的噱头，例如图片红包换成图片打赏，也毫无违和。为什么会用都喜欢用红包来包装玩法呢？除去受微信红包带起的口碑效应，还有一个重要的原因是：红包虽然和金钱挂钩，但是象征新年祝福的寓意冲淡了铜臭味。虽然大家都心知肚明拆红包就是为了奖励，但是表面上大家却是冠以各种名号的“祝福、问候”，耐人寻味。

4.1 红包微创新的角度

然鹅，如果再造一种新的红包玩法，应该从什么角度思考呢？

笔者认为依然可以围绕红包玩法的主要场景进行思考：

>>红包的入口

如微信摇一摇红包、手Q刷一刷红包、电商平台的购物红包和搜索红包彩蛋等都是在领取红包的入口场景上进行创新。不同类型应用的不同功能场景，都有可能成为红包互动的触发入口，赋予针对性的交互体验，也不失为红包微创新的一种思路。

常见的应用功能场景包括：聊天页、搜素页、下拉刷新、支付完成页、timeline页等、feeds发布页等，并结合地理位置、语音、图像等终端硬件能力进行交互层面的融合探索：

例如：投放到附近动态的timeline中并支持自定义领取距离；回复指定关键字后在聊天窗口掉落彩蛋红包雨等。

>>红包的发放、领取

红包的发放玩法往往决定了领取玩法，如今市场上绝大部分的红包类产品都是在这两个流程上进行玩法创新。这里按照领取玩法可以分成两类方式：

（1）一类是增加领取红包的门槛：回答问题、图片、口令、回复指定内容的语音等。

（2）另一类是增加领取红包后的附加操作：领红包后默认关注、打招呼、回复消息等。

红包发放、领取流程的创新本质是利用红包的奖励刺激来引导用户完成额外操作，并且这些额外操作应该是趣味性的。否则抵消了红包本身的利益刺激，最终可能导致用户兴趣度降低。

笔者归纳成以下公式：

>>红包的传播

狭义上的红包其实是不需要传播的，试想想谁希望将红包分给其他人去抢？但是当红包作为一种营销工具之后，传播变得尤为重要。传播意味着能覆盖那些不主动关注活动的潜在用户，意味着流量的裂变倍增，通过种子用户的主动分享一传十、十传百。

红包的传播特性无非基于两点：情感与利益。

前者强调红包玩法带来的情感共鸣，其实这不只在红包类产品上体现。几乎所有在SNS中广泛传播的内容都有强烈的情感共鸣，最常见的就是星座性格云图，曾经一度是公众号的拉粉利器。而结合到红包中来说，就是如何将红包包装得富有情感。常见方式：根据用户属性进行共鸣（性别、学历、职业等）、根据用户兴趣偏好进行共鸣（爱好、偶像等）。

例子：电商大促活动中针对男性、女性用户分别推出的男神、女神红包，内含性别类目偏好不同的奖励；或是近期QQ刷脸红包，将明星拜年视频包装到红包中成为明星红包，明星的粉丝们自然对此趋之若鹜。

后者强调红包传播带来的利益加成，这更是一种司空见惯的套路。分享增加奖励额度、增加领红包机会、增加中奖几率的玩法几乎出现在我们身边的全部B2C类红包中。玩法虽然就是那么几种，但是更核心的要点在于如何包装好这个机制，同样的诱导用户分享，对于分享者奖励机制的梯度分级、对于被邀请者的奖品机制都是需要好好包装与打磨数值的，目的就在于不让用户觉得过于赤裸裸地逐利，要让用户觉得好玩。

4.2 红包微创新的案例

结合以上关于红包类产品的创新方式，笔者脑洞大开了5个产品方案，供大家发散与参考：

>>“密令”红包

微信IM场景中的表情雨彩蛋早已让用户乐此不疲，尤其针对节日定制的表情雨更是成为刷屏利器。针对特定关键字出现的彩蛋，对用户来说是一种超出预期的刺激，如果这种刺激是正向的，就更容易让用户产生“惊喜”。

发红包者将在创建红包时设置一个领取红包的“密令”。生成红包发出后，不直接展示在IM窗口中。领取红包者需要回复正确的“密令”才能出现红包并领取。同时发红包者可以补充一条线索消息供好友们参考。

类似“猜灯谜”的思路，通过红（利）包（益）刺激用户围绕特定的话题展开讨论，每个用户之间既是拼速度又是拼智商的玩法，以此来衍生抢红包互动的趣味性。

产品原型示意：

（为获取沉浸式体验：建议在手机端点击产品原型稿进行全屏浏览；网页端可以新开窗口浏览缩小比例的原型图片，下面其他原型同）

发红包

猜密令抢红包

猜中密令领取红包

另外地，基于这个思路可以延伸出来另外两种兄弟版本：

>>纯关键词红包

用户创建完红包之后发送到对应的IM窗口中，此时对于其他用户来说，无任何感知，只有对方发出的信息中含有发红包者设置的关键词，才会显示红包。

脑洞应用案例：

5月20日，由于当天要赶版本发布来不及陪女友庆祝，程序猿GG提前发了个520元红包彩蛋。加班到晚上12点，女友娇嗔在发了句“520你真的什么都没有表示吗”，然后聊天窗口突然蹦出了一个520大红包，同时还缓缓播放程序猿GG深情款款的表白，也是一种小确幸。

产品原型示意：

预埋红包&触发红包彩蛋

领取红包

B2C彩蛋红包

同样是在聊天、feed流场景基于特定关键词触发线上的彩蛋红包，但是发放者变为平台方（品牌商）。将彩蛋红包作为一种场景化营销工具来与品牌商进行合作，撬动品牌商营销资源，给用户发放福利的同时实现相对精准的营销，未尝不是一种套路。

产品原型示意：

拜年音视频红包

春节拜年领亲友红包的时候少不了“新年快乐、恭喜发财”等祝福语，如果是通过在线方式发红包，除了刷屏的消息，总感觉少了些面对面问候的亲切。

领取红包时，用户通过比拼手速获得开红包的资格，并需要录制一段祝福语音视频之后才能进入开红包领取奖励的流程。

对于领红包者来说，依然是拼手速获取开红包资格，保证抢红包流程的流畅性。但增加开红包流程的复杂度，所以不再设计发红包者审核音视频的环节。

对于发红包者来说，则收获了超越文字图片消息以外的领取反馈。

产品原型示意：

领红包

查看祝福音视频

但不可否认，音视频红包的构思过于依赖节日氛围，在非节日场景中则成为了鸡肋。

>>动态红包音视频

将这个创意稍微转换一下，则变为另一种玩法：动态（feed流）红包音视频。领红包者录制好一段音视频发布到timeline中，好友需要支付随机小额红包才能解锁观看。

产品原型示意：

发布红包音视频

红包视频动态

红包音频动态

浏览红包视频动态

从用户的偏好来看，几乎可以肯定是视频红包会更加容易引爆社交网络。视频能承载更多的内容，实现更个性化的内容编辑和题材表现方式，丰富的内容也更能吸引猎奇心态的围观者。当然，也更容易被沦为灰色内容的谋利工具。反垃圾风控机制在社交网络信息的过滤中显得尤为重要。

>>个性化领取红包提示消息

微信客户端曾经因为特殊字符导致一个有趣的BUG，含有特殊字符的昵称在触发系统消息的时候会出现昵称分拆显示的情况。例如：用户“XX并摸了一下群主狗头”在群里撤回消息之后，系统提示消息会显示成：XX撤回了一条消息并摸了一下群主狗头。当时身边不少好友利用这个BUG恶搞出各种文案，无不热闹。

然而红包互动场景少不了系统提示消息，短时间大量集中出现，犹如贴吧中回帖的“小尾巴”一样，目前仅是简单的提示XX用户领取红包，何不植入一点个性化趣味性的玩法：

（1）用户抢完红包后，在红包金额界面提供选择个性化提示消息的入口，产品预设一个文案库供用户切换选择发送。if 不选择，do 默认文案。

（2）单独提供一个编辑个性化领取红包提示的页面供用户操作，当然结合各种平台的会员增值服务，可以将这个方案优化成：非平台会员只能从产品预设的文案库中选择；平台会员则支持自定义编辑消息文案内容。当然少不了屏蔽敏感词。

目前的领红包系统消息只针对发红包者可见，这因为是该系统消息只用于通知发红包者的红包领取情况。如果加入了个性化消息尾巴，不妨可以设置为全员可见，增加互动影响力。

又因为这是极端个性化的功能，必然不会被全量用户所使用，因此大可不必担心红包消息尾巴的过度骚扰。

当然为了防止可能出现的骚扰，还需给予用户是否启用红包开关功能：

if 开启个性化红包消息尾巴，用户自己可以使用个性化文案的同时，也会接收到其他用户发出的消息尾巴

If 关闭个性化红包消息尾巴，用户无法使用个性化文案且不会接收到其他用户的消息尾巴

有微信的前车之鉴，在今后领红包的场景中，说不准就会出现“斗个性化小尾巴”的画面。

产品原型示意：

笔者相信在相当一段时间里，红包产品还会保持旺盛的生命力，为各类平台、各种业务提供有效的活跃手段。就在写这篇文章期间，2017年的春节，红包产品的大家庭又多了两个新成员：腾讯黄金红包（财付通与工商银行合作的业务）和QQ、微信的面对面红包。

前者用黄金代替现金作为红包的奖励物，企图借助红包玩法来引导与培养用户购买理财产品的习惯。一些互联网评论家早已撰文指出早已有其他公司做出过类似的产品，黄金理财不同于拉绑卡，困难重重云云。笔者不太熟悉金融理财行业的套路，但是单纯从产品创意来说，却不失趣味。黄金作为耳熟能详的贵重物品，利益刺激甚至比现金还大，而且重要的是存在价格波动的不确定性。

后者则是今年在办公室领红包的日常工具。包红包太麻烦，领红包的同事不全是加过QQ微信，干脆设置好红包金额、数量生成面对面红包二维码，把手机架好，大家来拜个年、扫个码、领个红包，整个流程也简单高效很多，无纸化不也符合环保理念的倡导么，但是笔者却总觉得少了点人情味，可能骨子里还没转变过来，毕竟从小到大收到的红包都是红纸包裹的。即使爸妈早已学会微信发红包，却还是坚持每年包纸质红包来发。也许这就是科技与人文的矛盾吧。

第五章：不是后记的后记

由于本文涉及内容较多，部分内容在创作过程会受笔者过往的阅读所影响，在此感谢以下作者及作品为笔者写作的促进：

jinkey 《微信红包体系设计分析》
王晨曦《微博红包玩法：10天50000粉丝小投入引爆大流量》

正文已经结束，下面开始花絮时刻，看累了可以自行散去，想看八卦可以继续追下去哈。

原想着春节临近，又开始巨头们的红包大战，恰好之前工作经历也做过一些项目，所以想蹭热点火一把。本文立项于春节假期第二天，计划可以年前赶工两天再加开几个夜车，赶在春节期间推送出来，能抓住春节红包大战余温来火一把，事实证明计划想得太完美了。

（ 4月3日最后校正注：其实这篇文章的主体内容在春节假期的熬夜中和节后回来的头几天已经基本完成，2月到3月的晚上和周末的零星闲暇时间都是在为文章内容选择合适的配图和为第四章的内容设计产品原型，光是用PPT做的配图就有35张，Axure绘制的原型也有十几幅。这一两个月时间内，曾经多次想到这篇文章最后的效果会怎样，内容是否足够有深度，对同行是否有启发性，挺担心最后更新了，被质疑干货不足。毕竟从春节开始到现在花费了蛮多心血。现在是4月3日凌晨1:21，本文最后一次校正完成，如无意外将在节后回来进行推送，这次就不拆分几次了，一次推送完毕，好在公众号文章最长限制2万字，这篇刚好差不多到上限。作为笔者在产品经理路上的一次比较认真的总结，无论结果如何，我都尽力了，希望大家读有所感）

红包常年都是热门话题，无论是专业产品社区还是知乎，早已经有从市场、产品、运营甚至技术等不同角度的分析，想要写出有看点的文章，颇有难度。所以纠结文章切入点就痛苦了很久，真特么万事开头难。

就这样踉踉跄跄列完提纲开始码字。第一二章写完好像差不多4千多字，那时候觉得好像重要的东西差不多都讲完了，剩下怎么瞎掰呢？按照套路，重点是后面两章啊。灵感枯竭是一件很痛苦的事情，于是开始去陌陌寻找安慰。

不得不说，陌陌拯救了我的灵感，恰逢陌陌搞了个全国祝福红包活动，一个红包出去往往得到不少来自全国各地主动打招呼的陌生人，而且还可以限制为异性，嘿嘿嘿。玩嗨了灵感也逐渐跟上来，就这样强撸完后面两章。以为1万字顶天了，因为这不算独立的产品，红包更多是依附各类平台的一个常用功能而已，万万没想到最后撸出了1.8万字，再次见证我的啰嗦能力是多么强大哈。

虽然几经痛苦撸完正文，但是还有后记和配图啊，说多都是泪。然而现在在写这后记的时候，我还没开始配图。

当初在写这篇文章的时候，好像企鹅智酷团队也会近期推出一份红包大战的分析报告，自己还付费买了完整版。当时还想着赶在他们push之前先更新了，免得“撞车”。等完成这篇文章推送之后终于有机会可以回去看了。

好了，不是后记的后记写到这里了。其实看了那么书的后记却一直没有仔细研究过怎么写好后记，每次都是将一些碎碎念找个地方倾诉一下，希望多年以后，我还记得当初落笔时候的一些小感触、小确幸。

感谢你的阅读，本文到此终了，如有斧正、讨论的地方，欢迎评论。

作者简介：Aaron毛，前京东产品经理，现腾讯产品经理，专注研究社交与电商领域的产品设计

关键字：产品经理, 产品设计, 红包

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