聊聊互金公司投资端会员体系设计

2017-04-13 11:35:00

一、会员体系的目的

为什么要先强调目的，因为不同的目的会有不同的会员权益（激励措施）与之匹配。曾听一些互联网同行抱怨，是老板要做会员体系（抱着人有我也要有的心态），我怎么知道目的是什么？！那么作为一个下属，其实可以想想，既然会员体系是一定要做的（老板说了），那我们可以怎么利用这个会员体系帮助我们达到产品上的目标？

也许你会说，互金公司的投资端做会员体系，目的无非就是促进投资嘛！

这是一句很正确的废话。“促进投资”是个大目标，由此可以分解出很多小目标：

1. 促进新注册用户快速转化成投资用户；

2. 挖掘用户投资潜力，促进用户追加投资，向较高净值用户转移；

3. 提高用户留存，尤其是高净值用户的留存；

4. 提高流失用户的回流；

……

二、会员体系与积分体系

会员体系与积分体系是2样东西，但我在沟通中发现很多人经常混为一谈。总的来说可以分为几种模式：

三、会员体系设计思路

这是我在实践中总结的一套相对普适的思路，有不同想法欢迎交流。

Step 1. 明确会员等级划分依据

既然要分级，自然要明确分级依据是什么；而要明确划分依据是什么，又要先知道会员体系的目标是什么。前面已经列举了各种目标，概括来说主要是：提高投资额、提高留存、流失召回。一般而言，有以下几种划分依据：

在投金额：根据用户当前贡献值划分等级，但不会考虑历史贡献值，对一些临时撤资的老用户而言可能不公平，也不利于促进流失老用户的回流。

累计投资额：对老用户总体而言是更优待的划分方式，而且鼓励新用户提高投资额，这样也能迅速冲上高等级。但当投资产品以活期/短期为主时，用户可以通过提高投资频率的方式增加累计投资额（比如同样1万块在1个月内反复投10次，累计投资额就刷到10万，实际对平台的贡献值只有1万），对平台而言是不利的。

活跃度：如果要促进用户活跃，可以考虑这种划分依据，但是用的不多。衡量活跃度的指标有很多，比如登录频次、论坛发帖数量（不少互金平台都有论坛）、做任务的数量等等，如果想综合考量可以引入“成长值”的概念，定义每项活动获得多少成长值，每个等级分别要达到多少成长值。

最终采用的划分依据可能有多种，这要根据目标和平台特性来定，但有一条原则：要让等级划分看起来简单直接，以便用户能快速了解自己该怎么做才能升级。在一套复杂的会员体系中，用户可能很想升级，却不知道自己该怎么做、做多少，这样就很难起到激励作用了。举个栗子，如果用“累计收益”作为划分依据，虽然累计收益和累计投资额相关，但从用户视角来看却不那么直观。如果平台有多种产品，每种产品的利率都不同，你告诉用户说“你要累计收益达到2000块才能进入下一等级”，用户怎么马上知道自己到底该投哪个产品？该投多少钱？肯定要用上计算器开始捣腾：假如我投产品A，应该投多久、多少钱才能达到2000收益；假如我投产品B，应该投多久、多少钱；假如我同时投A和B，应该各自投多久、多少钱……相信我，用户肯定炸毛了……

Step 2. 合理划分等级

什么叫合理？我来说说有哪几条“理”：

1. 整个等级体系的用户数符合金字塔分布，避免出现两极分化、梨形分布等情况。这个需要分析现有用户的数据，划分出每个等级的门槛线。不要问我为什么，道理很简单，你自己想。

2. 较低等级间跨度不要太大，要让用户觉得努力一下可以升级，有个盼头。

3. 等级划分具有长久性，避免隔一段时间后又要重新划分一次。比如说累计投资额，随着平台的经营时间越来越长，必然会有越来越多用户达到较高的累计投资额，导致高等级用户越来越多，这时候又要重新划线，或者在原来的最高等级之上又加几个等级，这样毕竟不是长久之计。所以，要考虑好限制条件，比如最近1年内累计投资额，这样就比较有长久性。

Step 3. 制定升级/降级机制

升级机制嘛好理解，无非就是系统什么时候判断用户是否达到等级条件、升级是否需要审核、达到等级条件之后多久升级、什么情况下跳级等等。降级机制又是什么鬼？很多人一听到要降级就不高兴了。有升必然有降，不然一个用户曾经投了100万到平台，之后撤资只剩下1000块，难道平台要一直用100万投资额用户的礼遇去优待这个用户吗？

在降级机制中，需要考虑用户没达到当前等级条件时多久降级，降得太快不好，有时候用户只是临时提现周转，隔不久又会有闲置资金用作投资，太快把用户降下去了用户可能就不爽，转投别的平台。所以需要分析下数据，用户的投资间隔期大概多久，如何分布。另外，降得太狠可能也不好，一个曾经投过100万的用户撤资了，我们一下子把ta打回V0，之后ta可能要重新累积自己的贡献，就像一个新用户一样。此时如果有套规则，比如说这种用户在重新投资时可能门槛更低，或者升级更快，那么在促进流失用户回流时也是比较有利的。当然这个不是必备条件，要根据平台自身情况来考虑，比如在会员等级上没有什么特别措施，但在流失用户召回的运营活动上有针对性的措施。

Step 4. 确定会员权益

会员权益看上去五花八门，本质上无非2大类：利益型权益 & 情感型权益。

利益型权益：一般要花钱砸的，比如派满减券、给用户加息、增加免费提现次数、奖励升级礼包（比如奖励3个月爱奇艺VIP会员）等等。这类权益是会员权益中的核心吸引点，毕竟在互金平台上用户都是首先奔着利益来的。在给各个等级分配权益时要考虑本文开头提到的目标，比如要尽可能地留住高净值用户，那么派投资券时可以把投资额设得较高一些，投资期限设得较长一些。另外，也要考虑成本因素，按成本最大化的原则来核算成本（即假设用户把所有权益都用尽），最终的权益表肯定是在降低成本与提升激励作用之间的平衡点上。

情感型权益：可以作为补充型权益，比如生日电话问候、节假日送小礼物（比如带公司LOGO的台历）、邀请用户来参加公司年会、组织投资理财沙龙活动、APP界面换肤、点亮头像等等。这类权益可以体现平台对用户的关怀，一定程度上满足用户虚荣心，让原本冷冰冰的投资理财行为变得更有人情味。