信息流的那点事：4 头条系的困局与变局

2017-06-06 11:02:00

头条系产品虽然收获了巨大成功，但也收到了内容质量差、标题党、低俗化、回音室效应等指责，这些问题究竟是我们对于头条模式的偏见，还是真实存在的问题？这一次，让我们来聊聊，信息流产品的面临的问题与可能的解决方法。

“内容质量差”

头条系产品最为人所诟病的一点，就是“内容质量差”，低俗内容、标题党...“低质量内容”盛行。

原因也似乎显而易见，头条系产品所依靠的自媒体，本身的内容生产水平有限，无法与专业媒体编辑相比，再加上根据流量进行奖励的政策，为了吸引眼球只能在选题、命名标题等方向各出奇招，最终导致了“内容质量差”，而且这似乎是头条系产品与生俱来的问题。

但是，如果真的“内容质量差”，那么如何解释头条系应用的广泛流行？难道各大媒体在资讯领域多年的积累，换来的就是连一款“内容质量差”的产品都无法防御？为了更好地解释头条系应用的广泛流行，我们只能放下作为“互联网高端用户”的高傲，重新关注“内容质量”这个问题本身。

首先，“内容质量差”在内容偏好时代，可能只是个伪命题。我们已经聊到过，下沉市场用户的最大需求就是满足内容偏好，那么在这样的定义下，用户爱看的内容就是优质内容，而我们作为可能更深度的内容消费者所定义的“内容质量差”，对于他们来讲可能毫无意义。

而且实际上，即使作为所谓的互联网深度用户，我们对“内容质量差”的理解，可能也有着一定的偏差。深受数码产品爱好者喜爱的产品测评，其他用户可能会认为是深度植入的广告软文，一个不了解“二次元”的用户看到COS甚至可能会认为是与美女图类似的擦边球内容。

只不过我们在某些领域上，达成了共识，共同界定了一批“低质量内容”：可能我们都有更重要的内容来阅读，所以认为打发时间用的搞笑社会新闻是“低质量内容”；可能我们都认为有更严肃的内容来阅读，所以认为各种明星八卦的娱乐新闻是“低质量内容”...

今日头条用户画像

但是回归到头条系应用的主流用户上来，了解一下他们真实的内容偏好，我们会发现，那些我们认为的“低质量内容”，可能就是满足他们的内容偏好的优质内容。从今日头条的用户画像上来看，我们所诟病的打开应用推荐的“低质量内容”，可能正是对于一个没有使用记录的新用户，为了实现冷启动需要的，根据大众用户画像推荐的，最可能迎合他偏好的，最可能让他继续使用并留存的内容。

我们所担心的，“低质量内容”可能诱发点击，产生“越看越推荐，越推荐越可能看”的自激循环，对于他们，可能就是推荐的内容更加符合他的偏好。我们想摆脱的的，根据大众用户画像推荐的，可能有些“俗气”的内容，对于他们，可能就是最感兴趣的内容，因为他们，就是大众画像中的一员。

可能正如今日头条CEO张一鸣在访谈中提到的，“在通过技术手段屏蔽虚假、诈骗、血腥、暴力内容后，让用户看他们喜欢的用户看八卦娱乐、搞笑新闻又有什么问题呢？历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求，但社会整体从来没有达到过这个目标。少数精英追求效率，实现自我认知，他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的。不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条，用户是需要一些沉迷的，我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

的确，我们可以要求自己只阅读精品内容，从新视角看待世界，甚至要求自己实现“每日认知迭代”，但是，也请不要剥夺大众用户的，不抱有那么强烈的目的性的，轻松的阅读的权利。而这种超脱于技术外的，心态上的转变，可能正是头条系产品成功背后的关键。

回音室效应

回音室效应，简单来说就是，在只分发用户感兴趣的内容的策略下，用户只能接收到符合他观点的内容，产生一个封闭的单一观点反复重复的环境，让用户产生，这个小群体的认同就是整个现实世界的共识的错觉，不再能接受其他的观点与多元的现实。

这又是一个深度互联网用户的，对于头条推荐模式原理上的担忧，担心这样会使用户丧失获取多元信息的能力，甚至思想偏激。

首先，从头条的用户画像上来看，主流用户只是消费娱乐性内容进行消遣，较少关注涉及到价值观判断的深度内容，即使是会引发单一的观点的内容，也绝大多数在与骂小三，反对物价上涨等一些传统社会民众关注的领域，而在现实中民众在这些领域的观点，实际上一直就是单一的，并不是头条引发的新问题，从这个角度来看，这可能又是一个由于对待阅读的态度不同产生的，无用的担忧。

另外，从单纯的算法角度来说，一个好的推荐模型，只推荐用户喜欢的内容是远远不够的，这种只根据用户偏好进行推荐，造成的内容单一的“过度拟合”，实际上是算法本身不完善的表现，不能满足用户的内容需求。

通过优化算法，实现“模型泛化”——帮助用户发现更多他可能喜欢的内容，才是算法努力的方向。协同过滤算法根据用户或者内容间的相似性进行的推荐，就是解决回音室效应的有效方案，具体方案上一篇文章已经介绍过了，这里不再重复。

最后，相比于去指责算法，我更倾向于相信技术本身是中立，不带有倾向的，一个好的推荐算法，就是我们的在互联网上的投影。

如果我们只愿意接受自己赞同的内容，即使没有算法的介入，只去看自己喜欢的内容也并没有什么难度，毕竟在现实的社交圈中，我们都可以实现一个没有“异见”的小圈子，在互联网上，靠着订阅和屏蔽，这是个再简单不过的任务；而如果我们可以接受他人与我们不同的观点，而不是置之不理甚至点击不再推荐，相信一个好的算法并不会只推荐给我们单一角度的内容，因为我们的内容偏好本身，就是对不同角度内容的偏好。

在某种程度上，那些对于推荐算法作恶的指责，也可能包含着对算法反映出来的，自己从未认识到，也无法接受的，真实的自己的一丝恼羞成怒。我们当然可以通过算法的调整来摆脱这种困境，但是更重要的，可能是去承认接受，并慢慢改变这样的自己。

标题党

标题党，是头条系应用——“点击阅读就是喜欢”——这样根据用户使用的操作，来判断内容偏好的策略，随之而来的副作用。这样的策略，对于争夺下沉市场大量的，不愿做出主动选择的沉默用户，是一个适合的策略，但由于判断条件单一，无法得知是因为被标题诱惑，还是因为感兴趣而点击，实际应用中就会出现通过标题党，来诱导用户点击的行为。

为了解决这个问题，就需要挖掘一些真正可以代表用户的内容偏好的，隐性的用户操作数据。比如对于文章，除了点击，阅读时间，阅读完成度，是否查看文章的相关推荐内容，都是可以考虑的角度，相比纯粹的点击判断，可以一定程度上解决标题党的问题。再比如看视频，如果快进次数过多，虽然看完了，可能也不是特别感兴趣，而值得反复回看的内容，命中内容偏好的几率就相对较高。

通过用户阅读数据，对推荐算法进行修正，只有通过这样的循环来抑制标题党，真正的符合用户偏好的内容才就会得到更多的曝光机会。

同质化

？？头条

上图是三家主流的头条系产品去除了顶栏与底栏后的截图，你能分辨出每张图是哪款应用吗？

这也就是头条系产品所面临的一个略显无奈的问题——同质化严重。由于基础的推荐算法各家都可以实现，竞争的重点就转向了算法层面的深度优化，而这种无法直接体现的，改善效果有限的优化，主流用户是无法有效感知的。在内容来源上，“头条号”，“网易号”，“uc号”重金推广下，背后的内容生产者产出的内容，也很难有本质区别。至于用户体验？再看一遍上图，答案就不言自明，大体验很难有突破性改善，小优化对于下沉市场用户的作用，也相当有限。这样的情况下，同质化也就是必然的结果。

“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”正如微博CEO所言，当各家都普及了基本的推荐算法，完成了自媒体生态布局后，主流用户已经很难区分各大应用间的细微差异，竞争在某种程度上，又回到了流量推广与品牌营销的旧战场，只不过今日头条等新兴平台，由于占领了先机，积累了口碑，有了和传统新闻门户一战的机会。

社交关系链优势

除了同质化竞争的内忧，头条系产品还面临着社交应用头条化的外患。当算法推荐的优势被普遍认同后，其他有着内容积累的应用，微博、知乎甚至是B站，都普遍转向头条化，其中以微博为代表的社交媒体类应用，攻势最强。在完成了以推荐算法为基础的，新版信息流分发策略调整后，相比头条系应用，微博由于大量自媒体大号聚集，不需要重金奖励，就已经拥有了大量持续的可分发内容的优势，再配合微博关注的社交关系链优势，可以有效提高留存。

正如前文所说，头条系应用成功的原因之一就是通过“阅读即喜欢”的策略，不需要像微博一样点击关注以建立关注关系，降低了用户的使用成本。但是使用成本降低的同时，也就丧失了深度关系链带来的高留存优势。微博信息流调整时，老用户对于调整的普遍不满，但作为重度用户长时间积累的关注与粉丝关系链，使得他们很难停止使用微博来抵制，只能边骂边用。

而如果头条的某个调整让如何产生了不满，用户由于没有建立深度关系，用户更换应用也没有很大成本，没有强链接，用户对于内容也就没有精准化的需求，不会由于缺少特定的内容而留在平台，使用同类产品一段时间，积累一些内容偏好数据，用户体验上的差别就已经不大了，用户流失率高，这可能也是“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”的另一种解读。

如果临时换手机，第一个要装的的是什么应用？微信，应该是最普遍的答案。稳固的社交关系链才能带来最强的留存，这恰恰是今日头条现在所缺少的。在内容应用普遍头条化后，微博通过新版信息流实现内容推荐与优化后，还可以保留强社交关系带来的高留存优势，但是头条系应用想打破用户的不需要关注自动推荐的认知，转向建立用户强链接，只有通过产品机制上的强引导，才有可能实现，也就是现在的微头条的产品方向。

用抖音证明了可以做出高端产品，用火山证明了可以做出UGC产品，头条的下一步，可能就是用微头条，证明自己也能做强关系的社交媒体。从底栏tab位，到相比普通内容，微头条在信息流中突出的显示面积，再到信息流中智能推荐微头条用户与内容，微头条的产品地位可见一斑。

拥有最强社交关系链的微信，也开启了从QQ邮箱时代延续的的实验室功能，推出看一看功能，正式进入内容分发的战场。那么，为什么有算法推荐机制的想做社交，有社交关系的想做算法内容分发，算法+社交究竟会产生怎样的火花呢？

算法+社交=？

现在的头条系应用和其他的内容产品，大多都基于同一个逻辑——内容消费是用户自身的需求，所以优化的方向，也就是不断迎合用户的内容偏好，从最早的门户网站以频道方式聚合，到订阅关注的方式更加精准的内容分发，再到通过算法从海量内容中只能推荐，一切的努力都是为了更加精准的迎合用户的内容偏好。

但是由于社交关系链的缺失，内容的另一个重要作用还没有被发掘——社交货币。

我们需要内容来和他人分享，在志同道合的朋友中寻找认同，证明品味；我们也需要了解朋友们的阅读内容，有谈资来跟上朋友们的新话题。

让内容成为社交货币，社交关系链必不可少，而在中国，强社交关系链，某种程度上就是腾讯的代名词，在腾讯一家掌握了全部社交关系链，用户粘性高到其他巨头多次强推都无法有效争夺的情况下，微信顾全量，QQ重年轻，这样的差异化打法，又让闪聊这样，snapchat式的，从年轻用户群切入的社交产品模式鲜有成效。

为了避免沦为社交软件的“内容服务商”，内容产品只能通过各种方式，试图重塑关系链。但无论是微博在早期凭借着社交媒体的定位，和转发二次创作的的产品机制，营造出的针对特定内容，进行深度交流与二次创造的用户群与兴趣社交关系链，还是黄油相机、美拍类工具软件，通过构建垂直化内容聚合与社交平台，鼓励用户在应用内分享与社交的方式，形成的深度用户间的关系链，这种关系链虽然可能有很高的粘性，但都局限于线上关系与有集体认同的小群组中，而向线下突破，进入用户的现实社交圈，让内容真正成为生活中的社交货币，则似乎总有一道穿不透的墙。

既然内容到社交的路如此艰难，那么从社交到内容呢？让我们从社交货币的视角，再来看微信的看一看功能：

首先，熟人关系链的加入，让内容推荐不仅仅基于用户个人偏好，更可以让你了解到朋友阅读什么，关注什么，让内容不再局限于自己阅读，更可以成为朋友间的交流谈资，真正成为社交货币。这样通过朋友圈进行社交信息过滤的，可以延伸至现实社交关系的推荐内容，你感兴趣的可能性会大大提高。

其次，这种基于社交关系的内容推荐，某种程度上，是基于用户的协同推荐的现实版，可以从原理上解决"回音室效应"。因为即便和你最志同道合的朋友，阅读的内容也不会完全和你相同。所以，你总会看到一些你内容偏好外的新内容，由于是朋友阅读的内容，你对于这种阅读舒适区外的内容的抗拒，也会大大降低。

最后，不要忘记，现在的看一看，还只是实验室里的初版。只有当这个功能走出实验室，有了9亿用户和社交关系链的加持，才能真正发挥算法+社交的威力。