小积分小学问：分享平台现有积分体系的构建和思考

2017-07-09 13:20:00

上周五给部门的亲朋好友们做了一次关于积分的分享，会上介绍了平台现有积分体系的构建和思考，以及今后的规划和玩法。会后，大家的反响热烈，效果应该不错，现将关键数据和整体架构隐去后，把内容重新梳理后分享出来。

我会用两个问题引入，两张图来重点讲解。开始吧！

什么是积分？

我们先从积分的起源说起。

据说1793年，美国的一个杂货铺老板，设计了一种回馈客人的方式，每当你到店里买东西，根据金额可获得对应数量的铜板，累计铜板可换取礼品。成为早期积分的雏形。

现在我们的生活中，到处都能找到积分的身影：信用卡积分、酒店积分、运营商积分，还有著名的飞行常客计划（乘客通过飞行积累里程，用里程兑换免费机票），大量的企业选择了用积分提升和维护与用户的关系。

以上企业直接返利的方式，被称为独立积分计划。后来在此基础上发展出了积分联盟。联盟可分为同业联盟和异业联盟。同业联盟中的经典案例是星空、寰宇和天合三家航空联盟，联盟成员共同提供积分，共同保有常旅客。异业联盟则是来自不同行业的跨业合作，相关行业间相互导流。

当加入联盟的行业类型和数量逐步增多，出现了一种新的形态—通用积分。积分获取的途径增加，消费的场景扩大，积分已经成为某种意义上的流通货币。目前世界上最大的通用积分集团有两个，分别是AIMIA和Points。

线下积分经过两百多年的发展演变，已经成长为一套非常成熟且完善的体系了。

为什么要用积分？

为什么企业愿意把自己的利润拿出部分来，以积分的形式返给用户呢？

核心原因：用户忠诚度计划。

传统零售业有一些关键假设。

用户等级越高，其忠诚度越高。
二八原则，20%的头部用户贡献了80%的收益。
维护一个忠诚用户所耗费的成本通常只有获取新客的1/5。

第一，用户的等级高，对平台依赖性强，沉没成本高，一般情况下不会更换平台。

第二，既然20%头部的忠诚用户贡献了80%的收益。你就必须抓住他们，这可是金主爸爸呀。你不单要抓住他们，还得分析他们的行为，了解他们的喜好，做好每一处的服务。

第三，现在线上流量死贵，拉新成本高。激活维护老用户是一件投入产出比极高的事，值得一试。

关于忠诚度计划，有这么一张图：

两条路径：

第一条：用户做我们鼓励的用户行为，比如登陆、实名认证、下单支付、邀请好友等，积累成长值，提升用户等级，用户等级提升后，可获得对应特权。这类特权通常是歧视性质的，低等级用户羡慕不来。
第二条：用户做我们鼓励的用户行为，可赚取积分，积分可用来兑换非歧视性的回报，比如兑换商品、优惠券、下载资料，发布任务等。这里还有一条子路径，用户提升等级能加速积分的获取，换取更多的回报。

这样就将整体串联起来了，用户为了获得一些特权，会主动地提升等级，做平台鼓励的行为。同时，用户为了想要的回报，也会努力赚取积分，积累筹码兑换心仪的回报。

讲完核心原因，我们讲下辅助原因：用户活跃度计划。

如果说忠诚度计划是围绕着20%左右的忠诚用户建规则，活跃度计划就是去抓10%-30%的活跃用户。

原因有：

总有部分用户愿占“小便宜”。
通过完成任务可获取不菲的收益。
持续的运营活动吸引到用户。
积分体系可做的足够好玩（游戏、闯关、开宝箱）。

之前我的leader，问一位做积分很多年的产品前辈：

Q：像教育、医疗这种行业，提高用户打开率的次要功能，要不要做？怎么做？会不会影响主流程？

前辈回答到：

用户定位的问题，是不是同一批用户。
CAC（获客成本）。
我只做两件事情，抽奖让人知道，高粘度品类让用户留下。

第三点，说的就是活跃度计划，用一定的成本做活动吸引用户参与，让用户对你的品牌产生认知，脑海中种入一个概念。再用相对高粘度的品类让用户留在你的平台（比如挂号就上挂号网）。

常见的积分体系

这张图应该囊括了市面上绝大多数积分的玩法。

积分体系最重要的两端就是赚积分和花积分。

赚积分

订单奖励： 5星。用户忠诚度计划的核心体现。一定要给这部分用户远超其他方式的回报，使得忠诚度体系有良性的运转。
指定行为： 4星。忠诚度计划的有力补充。除了最直接的下单买东西，像蚂蚁积分的消费购物、生活缴费、金融理财都能获取积分奖励，或是淘金币的填写问卷，也会获赠积分。
签到： 3星。签到，特别是连续签到的概念，可以提高用户打开率，一旦进入到页面了，运营人员自然会有一百种方法留住你。
任务： 4星。各种系统想让你完成的动作，都能关联在任务体系中，比如完善信息，医师认证，论坛发帖，首赞首评，探索新模块。可通过任务体系来激励、引导用户行为。并且还可以设置活跃度宝箱的概念，效仿游戏中完成多任务开高等级宝箱的方式，让用户多做一个任务，再多做一个任务，停下不来。
游戏： 3星。游戏是积分体系中的辅助功能，玩大转盘、刮刮乐这样的简单游戏可以让用户小赚，提高留存。而操作性较高的复杂游戏，有较高的收益诱惑，但模型是让用户小亏，起到回收积分的作用。（招行游戏）
等级： 2星。当等级提升时，可赠与用户一定数量的积分，作为奖励。（云音乐升级）本质是等级加速获取积分的一种表现方式。
运营活动： 4星。好的活动可以引起用户兴趣并主动参与，为整个体系拉新、留存、促活。
兑换码： 2星。兑换码是体系搭建完成后的细节补充，可有可无，但胜在足够灵活，运营随时可用，无需额外开发。兑换码常用在线下场景，做成实体卡，仪式感爆棚。也可在用户生日等场景线上发放，带来转化。

花积分

兑换商品： 4.5星。兑换商品是大部分用户积分的出口，可兑换的商品可以是虚拟商品（体检、保险等），可以是实物商品（书籍、电器等），也可以是可抵扣订单的优惠券，或者贵重物品的抽奖。因为不同人群的诉求不一样，商品的价值分布得错落有致，用来对不同人群分别做持续性的吸引。
核心消费场景： 5星。核心消费场景是最重要的，反映了用户最希望从你这得到什么。我们可以人为设置限制，比如下载文档一次5积分，免费问诊一次300积分，发布悬赏一次20积分。这样用户因为要消耗，就有了赚取积分的动力，我们平台方也因为有了这些场景，实现低成本的积分发放—回收。
支付抵扣： 3星。支付抵扣的作用，是针对那些对积分体系无感知的忠诚用户，因为无感知，他们不会去兑换商品和优惠券，但他们日积月累存下来的积分得有消耗入口，那么就直接通过订单抵扣消耗掉吧。实际上，这是我们不推崇的方式，希望将积分消耗尽量往核心消费场景引，但这类用户永久存在，抵扣入口在体系没有完全成熟的情况下，会长期存在。

积分记录页是让用户对积分的增减有所感知，排行榜则是希望引入用户间的排名和竞争，提高黏性。