你所理解的知识付费，都是错的

亚里士多德在《形而上学》第一句话就是：“求知是我们的本性”。这两年知识付费在移动互联网、手机支付、消费升级等因素的加持下，仿佛是忽如一夜春风来，千树万树梨花开。不管图文音频视频平台，还是各种大中小V，都纷纷搭车上路。但是随着罗永浩退出得到和papi酱停止更新分答，让很多人觉得知识付费这个事好像并没有这么简单，外界对这个领域一直存在着不少的误区。

不是知识值钱，而是解读的人值钱

面临这波知识付费热潮，很多媒体分析说，对于知识价值的肯定，这是知识时代的胜利，也是人们学习意识的觉醒。毫无疑问，用户愿意为知识和学习付费，这是一件很好的事情。但是，这不意味着知识值钱了。这是对知识付费最大的误解。知识并没有在涨价。我们更多时候是在为人买单。不是知识值钱，而是解说知识的人值钱了。

在知乎上，有两个大V一直不受待见。一个是得到的罗振宇老师，现在这个春风得意的中年男人，早几年靠着罗辑思维的视频起家。给用户解读书籍和相关的理论知识等。但是，这些知识并非他的所长，他只是整合和消化别人为他搜集好的资料，文案。比如他说到荷兰的郁金香泡沫，这一点被知乎很多人吐槽说不专业，根本不是这么回事，但如果换一个大学的经济学教授来，确实很专业了。但会有人听吗？哪怕是免费的。

另一个就是高晓松。也被知乎用户喷得体无完肤。高晓松最近的解读三国，被很多人喷太水了。他本来就不是三国研究专家，但并不能阻止大部分的粉丝追捧。他在蜻蜓FM上推出了付费音频，矮大紧指北。定价200元。但是说的内容比他的视频节目晓说更加零碎。自己爬山的遭遇，对于权力的游戏的看法，国际政治的分析。天马行空，但是根本没有系统性和主线。想到哪，说到哪。这是知识吗？可以算，但严格意义上可能只算是一些猎奇和八卦。由于粉丝或者听众对他的热爱，他们都会照单全收。

一位吴姓的创业者，解释了为啥她会订阅矮大紧指北：“高晓松在矮大紧指北里，有很多东西其实很多在晓说里都提过，但是他会分享一些他的童年，他的朋友，他心中娱乐界排行榜等等，虽然很零碎，所以我会觉得我更了解他了。另外他说的很多和他有工作交集的朋友，也正好是我关心和喜欢的人，比如朴树。”这是典型的不是想学某一方面的知识而订阅你，而是因为喜欢你，所以会认可你的专栏和付费产品。这其实就是粉丝经济里的“爱的供养”。

凯文·凯利（KK）在《一千铁杆粉丝》谈到：”创作者（包括摄影师工匠设计师作家等）除了创造出轰动的作品，如何摆脱默默无闻、销量疲弱的困境。答案是拥有1000名铁杆粉丝。而现在网络连接技术和技术让这种圈子成为可能。”在国内这波知识付费热潮中，微信、得到、小鹅通等等平台和技术支持让这样的预言变成了实践的可能性。

不仅是大V的专场，而是中小V的时代

罗辑思维、吴晓波频道、张德芬空间、十点读书、叶檀财经等等，这一个个原本在媒体、财经、教育等领域都已经风生水起的名人或大号。某种程度来说，在很多媒体和用户的眼中，几乎成了知识付费的代名词。毫无疑问，他们摘取了知识付费的第一波果实。

对于包括知识付费在内的任意一个行业来说，早期依靠头部的大V从而带动整个产业的发展，这是必然的一种现象，甚至对于一个新兴产业有决定性作用。在这点上，在中国的互联网领域，已经重复过多次类似的发展轨迹。无论是依靠内容起家的知乎头条的大V之争，还是靠社交起家的微博的整体触底反弹，都是一部依靠大V起家继而发展的互联网阶段史。

在这个月，今日头条挖掘知乎300大V的事闹得沸沸扬扬，就是因为头部内容对于任何一个社区来说，都是特别核心的资源。但是仅仅依靠头部作者和内容，没有办法支撑起整个产业的内容金字塔。还有更多的中长尾的内容。

2009年8月，微博上线，早先的策略和打法，就是通过邀请各种名人、明星、KOL等大V入驻，一炮而红。但是很快，微信诞生了，各大平台也纷纷推出类似微博的产品，同时花大价钱挖人。据说当年搜狐微博为了挖方舟子，开出了300万转博费，腾讯也给了不菲的费用。 其他家为了挖到微博大V，即使中V平均一人也开出了数十万的价格。

但这种模式并不能完全解决持续性流量的问题，据市场调研机构Global Weblndex的研究报告，在高涨之后，微博活跃用户数量下跌40%，特别是2012年微信公号退出后，迅速的吸走了大量大V的注意力和流量，微博活跃度和各方面数据一路走低。

在这种情况下，微博开始将各个兴趣社区垂直化发展，于是一批中小V成为了支撑微博发展的支柱。同时向三四线城市下沉，不断开拓25以下的年轻用户。在这之后，微博股价从2015年1月的12块，涨到了现在的105块。涨了近9倍。

作为国内最早也是盈利最好的的直播平台之一，六间房（隶属A股宋城演艺）CEO刘岩，在2015-16年直播大战时说：“有明星来我们平台直播，我们欢迎。但长远来看是、要依赖中长尾的主播来沉淀平台用户。”

在知识付费领域，也正在上演着这样的演变。克莱舍基在《人人时代》里提到一个观点：“大规模的业余化。”就是在现在及未来的世界，分工不再是绝对的。正如近几年兴起的自媒体，让很多传统媒体的记者也失了业。而知识付费中，也会有越来越多的人员加入，除了术业有专攻的专业人员，也会有各种兴趣和其他人员加入，做读书的也不见得是老师和教授，玩车的不一定是工程师或机械师。

根据知识付费技术平台小鹅通提供的数据，在包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构、线下培训等在内的客户中，入驻机构/IP达近9万家，总付费用户已达200万人，平台仅8个月就做到了3亿总流水。在目前9万家入驻的机构和个人，类似十点读书的头部大约1000家，比例约等于1-2%之间，其他是属于中长尾内容，这种趋势将会继续扩大。头部内容与中长尾的有机协调，最终才能搭建起知识付费的金字塔。

简·雅各布斯在《美国大城市的生与死》里面提到，一个城市的繁华和持续性发展，必须是大马路与小街道一起混合搭配着，城市就像人体一样在运作，大马路是主动脉，小街道就是毛细血管，每一条都有自己特殊的功用。大V很重要，但很难复制，中小V可以层出不穷。知识付费的发展，注定了大V开场，中小V承接发展的时代。

知识付费不仅是卖课，重点是卖服务

在知识付费中，很多人关注的重点在于知识课程：谁来说，说什么，在哪说。但是实际上，知识付费是一个系统性的长链条。在这其中，内容只是呈现的表象，而在这背后，人是传播者和接受者，底层技术支撑是连接点，微信支付等支付方式是催化剂，包括文字视频音频直播等是展现形式。在这些环节中，知识付费最关键的节点，不是卖课，而是服务。

罗振宇在早期罗辑思维老是反复强调，自己不是老师，而是伴读小书童。就是帮那些没时间的人去挑书，去读书，然后转述给用户来听。在转型做了得到之后，不管是筛选入驻的人员的挑选，课程的设计，线下活动等等，最后还是关于用户的一场服务。在这场知识付费热潮里，提供不同服务的有不同价值。有的是提供内容服务，比如高晓松，据说他的个人品牌价值超过10亿；有的是提供从技术到内容分销整体的服务，比如得到，估值超过70亿；有的是提供纯技术服务，比如小鹅通，9个月内就拿了两轮融资。

今年预计整体收入超过2亿的吴晓波，在谈到自己刚做《每天听见吴晓波》的时候，请了技术外包公司来做开发，历经六七个月，使用第一天就崩溃掉了。后来他遇到了腾讯出来创业的老鲍，请他们团队进行技术支持。在解决了吴晓波的问题之后，从 1.0 到 3.0 ，最后诞生了一个完整的知识付费的技术支持平台，这也是他们现在打造的知识小铺小鹅通的前身。发展到现在，已经成了包括图文音视频、直播、社群等多种功能的于一身的知识付费的技术服务平台。

课程或培训等形式，其实并不新鲜，在移动互联网诞生之前就存在很久了，但是为什么现在的叫知识服务，而不仅仅是培训。这中间巨大的区别的就是服务的系统性。郝芬顿邮报的创始人阿里安娜·郝芬顿，在评论移动互联网时代的特点说：“人们厌倦了说教，渴望交谈。”说教是居高临下的，交谈时平等而亲和的。而只有带有服务意识和性质的平台、技术等，才能让人觉得平等而舒适。

1922年，沃尔特·李普曼在《公共舆论》中说：“真实环境太复杂，稍纵即逝，人们很难一下子明白。”他希望政府、媒体等机构能帮助公众认清真相，解读和过滤信息。而到了移动互联网时代，这个责任的部分功能正在被知识服务所代替。

南七道：南七道新媒创始人&CEO，虎嗅等年度作者，关注互联网和科技创业。公号南七道。

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