沸点下的冷思考：谁的“双十一”？！

又到了一年一度的购物狂欢节，各家电商巨头在盘算着如何冲销量和流量，而消费者也摩拳擦掌做好清空购物车的准备。而在这场饕餮盛宴之下，“双十一”购物节的商业内涵是否真的值得这样的热度响应，还需要我们冷静下来思考。

商业的竞争从来都是赤裸裸的。最后输赢的关键在于消费者买谁的账。

（一）

懂懂笔记在钛媒体上写了一篇文章《又是一年双十一，中小卖家的电商节恐惧症：你们剁手，我们割肉》，文中记录了一个服装中小卖家Jason从2011年开始的历年“双十一”经历，从最初的“双十一”受益者，逐步转变为“割肉者”。

最后，Jason不得不通过降低产品质量来获取收益。

实际上，在2014年之前，电商造节曾是像Jason这样服装中小卖家的狂欢日，因为那时竞争并不激烈，电商平台推广的成本又很低，很少的推广投入就能取得很好的销售效果。

但在2014年以后，市场情况发生了变化。加入电商平台的竞争者越来越多，推广费用也越来越高。同时，电商平台为了提升收益，对流量规则和推广规则也不断做出一系列调整，使得平台上的流量越来越向头部倾斜。

这个有点像“二八定律”， 就是20%的头部卖家，圈走了80%的流量；剩下的80%中小卖家，再来瓜分区区20%的流量。

而对于今年的电商购物节，Jason回答：“做，还是得做，但质量只能请大家多担待了。”

Jason曾大吐苦水：“我真的希望没有电商节，这些节日根本就是大卖家的游戏，是平台和快递公司的游戏，我这种中小卖家只有哭的份，甚至是劫难。”

这篇文章描述了电商平台上服装中小卖家处于进退两难的尴尬境地。

抛去个人的情感因素，从商业竞争角度看：卖家采取降低质量的方法获利无可厚非，只要不是假冒伪劣。如果觉得不赚钱，卖家可以权衡利弊，退出平台或不参加“双十一”。

试想一下，马云们辛苦建立的平台，也是要付出成本的，要收费也很正常。这与实体零售企业收取进场费、通道费等从本质上看并无太大区别。

我提供服务，自然要收费，如果你嫌贵，可以不用我的服务。关键在于，谁占据资源和渠道优势，占优势的自然更具话语权。

从理论上看，无论卖家是否赚钱，平台方和包括快递等在内的服务方都应该是赚钱的。但从长期看，如果卖家一直不赚钱，平台方和服务方还会赚钱吗？

这无非是平台方、卖家和服务方的博弈而已。最后你也只能慨叹，是因为马云们建立的商业模式足够牛，影响力足够大~

当然，最后输赢的关键却在于消费者买谁的账。

（二）

商业的竞争从来都是赤裸裸的。

“双十一”已经形成了品牌效应，是一个大IP，大家认为“双十一”是便宜的节日。

北京京商流通战略研究院院长赖阳对《灵兽》表示，现在网上销售已经成为常态，这种节日对消费者的吸引力会越来越低。

未来，“双十一”影响力也会越来越大，凸显了两个趋势：

一是，加入的商家会越来越多，品类越来越广。比如会把原来不曾纳入的品类纳入进来，如汽车、房子等；二是越来越多的传统实体商家会加入，深度广度越来越大，但让利幅度会逐渐缩减。

实际上，从商业竞争的角度看， 只有营收超过正本，有利可图时，才能形成良性的商业循环。

单纯持续的价格竞争，只能使商品的质量越来越低，最后形成劣币驱逐良币的情况。

目前，消费者对于“双十一”的认知也越来越清晰、理智。

因为消费者知道，无论是监管政策和平台方的规则怎么变化，卖家们总会想出各种应对的办法。

2015年，国家发展改革委组织召开“双十一”第三方综合信用评价工作媒体通气会，《2015年“双十一”综合信用评价报告》。

数据显示，750万件促销商品中，有52.99%出现了事先提价、当天降价的情况，少部分商品甚至提价高达200%以上。

与两个月内的历史低价相比，“双十一”当天的促销价格中有53.6%的商品实际上是上涨的，实质性下调的只有34.6%。这一问题在畅销商品中尤为突出，先涨后降的情况占到了惊人的75.52%。

这意味着，有一半多的消费者在“双十一”购买的商品实际上并不便宜，甚至更贵。

2016年，虽然也有相关的报告，但却没有具体的数据比例。

试想一下，想要在一年之中解决“事先提价、当天降价”的情况，恐怕没那么容易吧。

那2017年的“双十一”是否会有这样的情况出现呢？

（三）

早在2015年，吴晓波就曾写了一篇名为《我们真的还需要“双十一”吗？》的文章。

文中他提出了六个观点：

• 一是，“光棍节”的互联网启蒙意义已然消失；
• 二是，赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状；
• 三是，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成；
• 四是，“双十一”的销售记录失去真实的参考价值；
• 五是，集中爆发的物流配送造成新的公共危机；
• 六是，双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。

虽然灵兽君不全同意吴晓波的观点，但这些观点也并非没有道理。

那么，“双十一”有什么值得期待的呢？ 灵兽君觉得，可能是对所谓“新零售”的检验吧。因为无论是阿里，还是京东都在大力投资O2O领域，并建立了线下合作关系和渠道。

阿里方面称，“天猫小店”将接受“双十一”的检验。据介绍，5万家金牌小店、4000家天猫小店、覆盖近60万家零售小店将加入“双十一”阵营，累计触达1亿消费者。

天猫方面透露，今年的“双十一”会是线上线下融合的一次新零售大阅兵。据了解，一共有100万线下门店参与“双十一”，其中有约10万个智慧门店覆盖全国334个城市，并已在吉隆坡等境外城市布局。

2017“双十一”究竟能将新零售演绎成何等模样，拭目以待。

不是观点的观点

过去“双十一”之美，在于解决了商家和消费者之间的信息不对称问题，将更多积压或销路不畅的商品，送到了消费者手中。形成了平台、卖家和消费者多赢的局面。这是基于消费者买到性价比更高的商品、商家卖出了商品。

在2016年“双十一”，马云曾说过，数字对阿里来说已经不重要，看到后来增长数字慢下来，他反倒松了一口气。

马云还说，未来纯电商的日子也会变得难受，如果电商不去考虑89%的传统零售，不把数据、物流线上线下整合到一起，电商走不久，双11也走不久。

又是一年“双十一”，各电商的各种预热和推广也早已开始。

现在几乎就可以预见，最后的结果是除了销售额又创新高以外，让人感觉更多的是乏味和乏善可陈。

这是在否定“双十一”吗？绝对不是！“双十一”在推动商业进步、技术进步、物流等的作用，至今没有人或企业能够替代。

但随着越来越多商家加入“双十一”，情况在逐渐发生改变，出现的问题也越来越多。现在也许改好好思考一下，“双十一”在新时代，应该被赋予怎样的意义和内涵，而不仅是消费和娱乐。

因为时代在变、行业在变，消费者也在变。

作者：楚不留香

关键字：产品经理

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