微信“红包店”是为了“狙击”天猫双 11?恐怕没这么简单

微信红包店背后的真实意图是什么?文章为你解读。

11月1日,一大早往常一样看互联网资讯,一则:【微信支付】微信支付与超300个商家合作上线“红包店”活动,拟于明年1月7日前发放超1.88亿元红包。

顿时,亮瞎笔者的眼睛,因为前有支付宝最近的“到店领红包”活动,后又有微信下架天猫“火炬红包”活动。内心os:我的天呐!微信“红包店”这是在搞事情啊。

(然后笔者为了体验“红包店”,下午餐变成了“金拱门”。)

很多媒体以及各大公号都在说微信“红包店”是为了双11跟淘宝天猫抢地盘,你信吗?反正我不信,笔者觉得目的不在于此,本文将试图分析微信红包店背后的真实意图。

为了方便大家阅读,先附上本文的思维导图:

(在新标签页中打开,即可查看大图)

微信“红包店”是什么?

微信支付携手超300家品牌商户,在全国范围上线“红包店”活动。计划在活动期间累计发放超过1.88亿元的红包。“红包店”是微信支付推出的一款小程序,用户可通过“社交+消费”获得红包。

“红包店”,顾名思义,就是当你到店用微信支付后,就能收到该商家的红包,但是微信作为线上红包鼻祖,这回加了新玩法,用户还可以抢好友的红包,加上页面的戳泡泡,其实这让我想到“蚂蚁森林”。

收集红包:

  • 上一笔线下到店支付满5元后即可获得到店红包
  • 线上小程序指定品牌店“抢好友”的红包

拆开红包:

  • 线下到店支付满5元后可拆之前已经获得的红包
  • ps:(每次消费最多可拆6个红包,每个红包金额随机,最高666元)

笔者作为用户的理解总结就是: 去某品牌店消费之前,先打开“红包店”收集抢满5个红包,然后再刷微信支付,那么你就可以直接拆红包了。

笔者作为互联网的理解思考就是: 红包店第一是在线下场景发生,第二是有社交互动,形成了真正的线下行动的完美升级。

当下局势

“微信支付”与“支付宝”的移动支付之战

众所周知,2014年,微信支付当年凭借着微信红包的诞生,从最初的亲朋好友间发红包、微信群里抢红包,到后来的红包照片、面对面红包,在支付领域迅速上位,支付宝花了8年做的事,微信红包当年2天就做到了,微信不断抢占市场份额,目前能让“支付宝”紧张的支付对手就是“微信支付”。

据艾瑞统计2017年6月发布的《中国第三方移动支付行业研究报告》中指出支付的本质在于连接用户、商户和产品,2016Q4,中国第三方移动支付交易规模为 18.5万 亿元人民币,气质具有经济效益的交易规模为 11.9万亿 人民币,支付宝的市场规模占比最大,达到了 61.5% ,财付通(微信支付)次之,占比 26.0% 。

支付宝生态体系建设: 金融科技是支付宝生态体系建设的核心驱动力

微信支付生态体系建设: 依托社交所建立的微信支付生态体系

由此可以看出,此“红包店”策略,微信在依托自己的社交,取己之长,去发挥优势,毕竟腾讯最核心的价值: 社交连接一切,拥有一切。

支付宝“到店领红包”活动冲击

不知道你的朋友圈最近有没有经常看到这张照片刷屏。

支付宝7月15日至12月31日推出领红包活动,领到的红包可在超市,小商店或饭店等支付时抵扣,而且抵扣后继续领。

支付宝的红包活动很大目的在于抢占支付份额,狙击“微信支付”,微信支付定不能坐以待毙,故,“红包店”的出现很大部分原因或是在于“狙击”支付“到店领红包”活动。

用户在“红包店”能获得什么?

1、互抢好友的红包增加社交趣味性,增强互动娱乐参与

从“线上抢”到“线下扫”,微信红包社交玩法再次升级,微信关于“红包”的互动从来没有冷门过,最新的“红包店”首次将红包社交玩法从线上带到线下场景,推出“到店红包”、“抢好友红包”、“扫码领红包”等玩法,结合微信红包的社交玩法和微信支付的便捷,更加丰富了线下吃喝玩乐等众多社交场景的趣味性。

让用户在享受优惠的同时,产生主动分享给好友一起娱乐的念头,由于自己收集的红包也可以被别人抢走,用户很容易热衷于这种来回抢红包的小游戏中,先拆就真正归谁(所以要快点消费去拆红包),还能增强与好友之间的互动及情感交流,体验全新的智慧社交生活。

2、拆红包博彩中奖心理,最高可拆666元红包

为什么抢红包会火?在我看来除了具有线下红包已有的现金价值外,还有传统纸质红包所不具备的趣味性。一方面“抢”红包因为金额不确定,有惊喜感;另一方面,要抢才有份,带来参与感。

另外,“红包店”的规则告诉大家“最高可开出666元的红包”,反正线下都是要支付,无非就是选择支付宝or微信支付,既然有机会开出666元红包,很大可能会吸引用户选择“微信支付”。毕竟,“peple like lucky life.”

3、高额红包激励用户再朋友圈中炫耀,吸引用户参与

万一拆出个大红包,这就是中奖,真金白银的倒贴钱给你,人们都有“炫耀”和“分享”的心理,必定会发朋友圈和各种群通告天下,让大家羡慕一下。还记得去年过年大年初一零点的“支付宝集福”拆红包吗?整个朋友圈都是拆红包的截图,无论是0.66还是66还是666。

“红包店”这样的补贴大战,只要你指定店面消费拆红包就有随机红包,最高666元,吸引更多的吃瓜群众选择微信支付,抢好友红包+高额红包可以说是很嫩诱惑用户了。

商家在“红包店”能获得什么?

1、引流且提高客户的复购率

除了拓客外,留存、二次触达也是每个商家都重视的问题。而“红包店”的用户,就是明白的:拆红包就得买买买,至少5元消费。

  • 用户第一次买了后,得到2个到店红包,要想拆红包,必须二次消费,这样提高了客户的复购率;
  • 用户抢了好友的红包后,要想拆红包,就要去指定店面去消费,这样发挥了好友引流的作用;

2、凭借微信庞大用户量增加曝光率

背靠微信9.38亿月活来做活动,这用户曝光率,妥妥完爆其他的媒体曝光渠道,另外,这个红包鼻祖来做微信红包活动,是最绿色最安全的红包玩法。

前段时间,微信下架了大批量红包类、测试类、游戏类小程序,现在做“红包店”可以明目张胆的做“红包”,这么好的机会,作为商家,岂能错过。

3、包装商家品牌,打造实力商家形象

“红包店”也有效增强了商户与用户之间的互动,另外,这次第一批“红包店”暂时未发现商家申请入口,大概率是采取内邀形式,能和麦当劳、肯德基在一个活动页面,作为微信首批内邀玩家,这对自身品牌的形象塑造也是非常大的。

同时,“红包店”也有效增强了商户与用户之间的互动,微信支付“红包店”不仅仅只是一次优惠活动,也是一次开拓性的社交实验微信红包玩法。

微信“红包店”的真正目的?

目前笔者想到的有以下6条,欢迎补充:

  1. “平台-红包-用户-商家”完美线上线下场景生态;
  2. 抢占线下的小额支付场景,抢占支付市场份额;
  3. 通过商家来普及或者教育用户使用微信支付;
  4. 创建你的好友都在买的自然推荐感刺激消费;
  5. 用红包调动用户的参与热情以达到营销的目的;
  6. 推广“小程序”的用户使用习惯。

“红包店”是在褥微信的羊毛?

很多群里还有问答上都有人问:这是在褥微信的羊毛吗?先不说褥谁的羊毛?确定是不是褥羊毛?就要看成本和收益。

成本

撒出去的钱是谁的?从哪里来的?撒出去的钱是纯运营成本,还是来自其他方面的成本节省或经营收益?

  • 微信自己的收益一部分;
  • 商家参加活动提供的资金费用;
  • 本该投放微信支付广告的预算。

收益

通过活动,微信支付的日活和市场占比还有话题度曝光率,能产生多大的收益。

“红包店”运营策略还能如何延伸?

将红包店产品化,让运营人员可通过功能配置来匹配多个运营策略。如下图:

1、好友抢了用户红包到商家消费,奖励用户,刺激用户推荐

直接的推荐到店消费的引导,目前“支付宝”红包活动之一就是采取的推荐到店消费二维码,邀请好友到店消费,奖励红包,类似前几年的“三级分销”只是把电商购物转变为线下推荐到店消费。

2、多增加线下店面的抢红包二维码\物料,加深线下场景游戏化

目前线下店面只有一个单一二维码,最多只能拿一个,后期拓展,可以多放一些物料,有的可以藏的深一点,比如菜单上、餐具上、甚至是厕所门上,增加线下娱乐性。

3、增加活动商家拆大红包活动吸引用户,可以配合线下商家的活动运营

“红包店”的抢红包页面,是以每个店面为页面的,后期“红包店”的拆包活动可以配合线下商家的活动运营,举个例子:线下麦当劳为双11打call,全城庆贺,全场拆红包,最低66;银泰十周年庆,全场6折。页面可以配合店面打小广告,或者拆包后,显示广告或者庆祝,这曝光率和广告效果666。

4、改变奖励方式,将现金换成实物奖品

举个例子,拆麦当劳店面红包,显示“薯条”兑换券,这个很适合用来降低红包店的成本,实物奖品可以是广告主出,而且,再次复购不可能只兑换薯条,一定还会再次消费,可以提升用户复购率,双赢。

5、改变红包形式,变成收集类游戏,类似支付宝集福

类似支付宝集福,集满几种红包后可以召唤神秘大奖等等,同时增强娱乐性。

红包店的活动运营可拓展性还是很强大的~

支付宝如何破解微信“红包店”策略思考?

1、你有我也有,抹平差异

正如前文说,看到“红包店”抢红包页面,笔者第一反应想到的是“蚂蚁森林”戳泡泡抢能量,笔者认为,他俩是有异曲同工之妙的,只是有个是收能力最后线下成为一颗真实的树,一个是线上抢红包最后线下完成消费拆了红包。

而且支付宝培养了XXXX日活的蚂蚁森林,我觉得参考“蚂蚁森林”做“红包树”效果绝对比“支付宝到店红包”效果更好。

那么,微信有“红包店”,支付宝为什么不可以有“红包树”呢?

2、思考自己的“到店红包”和微信“红包店”的优劣利差

“支付宝的到店红包”上了也很久了,据笔者身边情况,身边的大多数好友对该活动,并不知情,或者是知情,但是不知道怎么参加,或者是,参加了觉得没意思。活动的玩法很大程度也决定了活动的成功与否?支付宝需要——思考。

3、来个更大的眼球活动,削弱你的红包店影响力

能被红包吸引走的用户,也一定可以被其他更有利的活动吸引走。

最后

微信红包引爆线上社交后,“红包店”则试图将红包社交玩法从线上引入线下场景,更加丰富线下众多社交场景的趣味性, 微信支付在试图通过它最在行的“社交”抢占小额支付的场景来抢占移动支付的份额。

以上微信“红包店”的运营策略,全是笔者个人的解读,真实度多少我不确定,只希望能通过我的思考,给大家打开一些思路。

毕竟,“你认识的你,真实的你,和别人眼里的你,永远都是三件事。”

就像“你认识的红包店,真实的红包店,和比人眼里的红包店,永远都是三件事。”

玲子,微信公众号:玲子奋斗史。不卑不亢,从容优雅,面对一切,我是玲子。职业产品经理,关注互联网人工智能、商业产品,擅长需求挖掘和运营管理。

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