上线 2 年从不打折，必要商城凭什么而有口皆碑？

除了淘宝、天猫、京东、苏宁以外，还有一家低调潜行的C2M电商平台——必要商城，上线2年，一直以口碑传播为主，网易严选曾花大价钱买下“必要商城”的相关关键词蹭流量。究竟是怎样的存在，又如何靠活动拉动订单量的呢？

前情提要

刚刚翻了翻自己在必要的订单，真是可怕，短短5个月，在必要完成的订单额度竟达1600元，这可能是我在天猫和京东所达不到的速度，虽然有点后悔没忍住剁手，但回头去看买过的东西，质量都是蛮不错的。（刚看完消费额度可能有点语无伦次。。。我怎么花了这么多.jpg）

其中有很大一部分是在它2周年做活动,和双11做活动的时候买的,我不得不承认,它的 活动吸引到我 了,虽然最后可能并没有得到什么实质性的优惠.所以我想,他们家的活动是cover住成本了,并且会有蛮多盈利。

这家平台一直都是不打折的，但每次做活动都有口皆碑，足够吸引人、足够诚心实意，2场活动订单额度突破1亿，他们是怎么做到的呢？

活动效果预测

通过观测其三个公众号和APP端的数据做了一个预测，平常电商流量的下单转化率在2%左右，必要一直是以口碑营销，吴晓波等都公开力荐，各个自媒体也都相继推荐过，它的实际转化率会相对更高，再考虑上活动是持续长期性的，用户可能是等到有自己喜欢的才下单，也可能为了奖品而多次下单，再加上当日下单客户会查看专题的比例按20%的点击转化率， 综合的把公众号下单转化率定位1%，APP端定位5%，也就是日订单量可能会突破12000~30000单，这样他们家每一次的奖品个数在2000-5000个，也就是至少能够让60%的人满意。

（我就是剩下的那40%，剁完手也没有中奖）

活动细节剖析

1、送的东西怎么挑选

我将必要这两次活动的奖品做了一个汇总，提取奖品实物的关键词分别是 机票2次、iPhone X2次，彩票、电动牙刷、U型靠枕、保湿面膜、口红、单反相机、洁面乳、旅行箱、豪华大餐、空气净化器、豪华大餐各1次。奖品类型的描述可以用“低奢”、“实用”、“应景”、“文艺清新范儿”等词 ，并且这些除了机票、iPhone X以外，其他都是必要其中一个品类的商品，机票采用报销制、iPhone X采购再随订单一起发货，必要的订单本身就是定制，发货周期在7-20天之间，对于奖品没有采购和定制的压力。

必要商城的客户群体是“以质量为标准，不是很在乎品牌，客单价在100元~1000元、年龄20~35岁之间的人群”， 他们为了品质能够有耐心的等待生产，对生活有合理的安排，不会很紧急的在平台买某个商品。

这种类型的客户在心理学上被称为『自由型消费群体』， 他们态度浪漫，生活方式比较注重品质，选择商品标准多样化；既考虑质量，也很注重外观，但对品牌没有太大的追求性。 和其他群体相比之下，他们认为商品气质和品质、平台服务便捷性是最重要的，在这前提下，他们愿意花超出自己平时花费的20%的额外支付成本，并且愿意用少量的等待时间去换一个优质高性价比的商品。他们不拘泥于一定的市场信息，经常是以自己的购物经历为准去对一次购物的性价比进行打分，更理性，羊毛党极少。

因此，必要所挑选的活动奖品是符合平台人群对物质的一定范围内的追求感的，他们期待有人报销机票出去旅游、期待住一次超豪华酒店、拥有一个单反、多支口红，并不是说他们自己平时不买这些，不去享受这些，而是自己花钱的总不如别人送的开心， 这也是一种平台对客户的回馈，是一种对剁那么多次手的“慰藉”，为了这种感觉，他们会被激励 ，会再次去找准自己想要的奖品，再次剁手。甚至是循环往复屯一些暂时还用不到的商品。

2、活动要怎么推？

吭哧吭哧办了一个活动，结果没人来参加多尴尬啊，那么必要是怎么推波助澜的呢？

他们利用自己的平台资源优势，自平台全网推送，根据新榜对必要公众号的预估，再加上1.5倍杠杆，三个公众号用户量大致为75万，APP端公布的相关数据，用户量在上线1周年时是50万，再经过1年的发展，按照2倍杠杆，至今预估用户量150万，移动端可触达用户总量约225万人。

我百度过关键词“必要商城2周年”、“必要商城双11活动”，全网几乎没有痕迹。 这种不依靠外部流量的活动目的很明显：回馈用户，而不是拉新。

同样，在微信端搜索关键词“必要商城2周年”、“必要商城送送送”也几乎没有外部信息，只有个别自媒体写了一些报道。再次印证：他们在2周年时、今年双11的活动都没有进行过多外部投放。

在推送方式中，我只收到了APP推送，没有短信提醒，所以 猜测他们只是采用了APP端push、公众号头条、公众号菜单栏直达。

3、奖品要怎么发？

首先他们在自身的平台以文章专题的形式公布名单，让比较着急知道答案的用户带着激动的心情去一个个找到自己，这种在2000人中找到自己名字和手机号的心情想必够刺激了吧。

之后，有用户反馈不利于个人隐私保护，他们就在下一次公布名单时及时的做了调整， 我曾想“为什么不把ID和名字作为字段，去系统导出用户ID，在APP端推送给用户，要让用户自己先找，或者默默等待订单到货的结果呢？” ，后来也想明白了，这样的好处一是『炒活动热度』、二是『让未中奖的用户不要怀疑活动的真实性』。

活动开始后，每天都能推送中奖名单和当天活动规则，这样的『默认规律』是慢慢就在用户心里形成了，他不会去怀疑平台内幕操作等，因为很多人对这种抽奖活动是有怀疑态度的，如果必要是有内幕，那文章下的微信号的评论可真是够绝了，所以我选择相信这些都是真实的中奖者和没有中奖的人， 让平台活动有『权威性』、『持续性』。

即使他们短信和文章都公布了中奖详情，但是仍然有用户没有联系他们， 这其实是好事儿 ，更体现出平台的 『责任心』 ，让用户只管买买买，只要你中奖了，平台发奖品一定不会忘了你。这个奖品发放细节有点666！

同样的操作，其他平台可以么

1、我认为极有可能是达不到这么好的效果的。

淘宝、天猫、京东等大的电商平台结合自身的金融产品也在做免单的抽奖活动，据我对身边人的观测，几乎没有什么热度和参与耐心，机会太渺茫了，而且没有什么新意，去年似乎也是这么玩的。而众多的小平台没有这么强的用户粘性，没有粉丝效应很难在平台体系内玩转活动。

2、必要是如何一步步建立粉丝效应的

首先，是切入口切中趋势。 当大家都在C2C、B2B2C、B2C的时候，必要创始人必胜创立了C2M模式（Customer-to- Manufactory，即顾客对工厂），让客户直接通过必要向制造商订货，剔除中间经销商、品牌商，减去品牌溢价，将质量相对较好的商品以高性价比卖出。这种只要是做好制造商管理、客服和物流服务，就会有一批对质量有较高要求、能接受时间等待的个性化定制需求的客户群，随着原创品牌、设计师的崛起，个性化定制是趋势，牢牢把握住制造商资源，注重品控，也可以为原创品牌做生产和销售，链接设计师、制造商、消费者，现在必要已经开始在做这一领域了。

其次是重品控、重物流、重服务，赢得客户认可。 制造商必须要花重金改造生产线才能与必要对接上，这是一个耗费时间和资金的事情，在制造商的筛选上也有很严格的流程；在物流上与顺丰服务，必要APP端可以直接顺丰到家、顺丰上门取件、来回运费制造商承担，这一点我是体验过的，没有任何的不快，客服也很积极的解决问题。

最后是在运营上下足功夫。 每一个平台的兴起都有羊毛党和差评党的围追堵截，因为差评非常影响后来顾客的下单决策。知乎中有一个讨论必要商城删评论的问题很有意思，还有人专门去做所谓的中评测试，看平台是否删除了该评论，结论是被屏蔽了；而又有更多的人直接晒出了一系列的已完成的订单怼了回去，对此我抱着好奇的心态去问了问客服。

她们坦言：“确实会屏蔽恶意差评的评论，如果是正常的质量问题、物流问题、服务问题，可以给中评、差评，也可以在客服消息页打分，订单物流页打分，并且客户可以无理由退换货，其实没必要给特别差的评价，很多遇到的都是恶意差评，买300块的东西去和5000块的比，然后得出结论产品低劣，这样的恶意差评会被系统识别屏蔽。”

可见，她们并不回避这个问题，态度也是非常诚恳的，他们家确实是可以APP端退换货，运费无需客户承担，物流服务可以说是很赞了， 任何制造商品控总会有不良率，出现问题客服会第一时间给解决，这一点我用的体验还是很相信的，产品的质量也确实挺好 ，我想很多用户也是这么认为的，所以并不影响必要的品牌度，淘宝京东删差评比这个可勤快多了。

3、总结一下如何学习必要商城案例

第一、以用户需求出发去打造品牌影响力

如果用户不买单，没有好的口碑，你再怎么做活动，用户也是屡完羊毛就会离开。

第二、重服务、重品质、重运营

产品很好，直接戳中需求，但没有好的服务团队，遇到问题得不到解决，长此以往必然会有大量用户流失；重品质可以是内容、也可以是商品，更可以是服务，只要性价比够高，就能将建立用户信任；没有好的运营也不行，如何提升用户体验，如何更好的让用户自行传播，如何做站外推广，如何利用好异业合作资源，都是运营需要去考虑的。

第三、踏踏实实做活动、别整虚的。

打折前你自己把价格提升起来，顾客眼睛是雪亮的；折扣后的服务态度十分不好，带有歧视，客户下次应该再也不会来了；投机取巧总不能次次都如意，别学拼多多，要学就学习必要，真真实实的送用户想要的东西。

可能你会觉得自己平台没经费，我想给你一些思路：必要所送的这些东西看起来很贵、很值得，实际上花费并不会太大，都是他们自由资源和合作资源。对于其他刚起步的平台，自己可以定制官方玩偶、帆布袋，先制造稀缺性，个性化，给头部用户奖励，鼓励他们创造更多价值，再慢慢的把这种订制品做成积分兑换制度，建立会员账户、会员积分，活动可以慢慢来， 踏踏实实的给用户想要的，不一定是钱，也不一定要高净值，这个需要平台自己想清楚。

作者：Eric|王亮

关键字：产品经理, 必要

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