研究了50+竞品分析，我总结出5个常见问题和1套方法论

2019-03-15 02:29:00

本文整理了竞品分析中常见的问题，同时给出了分析方法，便于大家少走弯路，提高分析效率。

毋庸置疑，竞品分析是每个产品经理必备的技能。不管处于哪个阶段的产品，都时刻需要启用该技能做一些专题性的研究。
笔者最近刚好在做一些新产品规划，看了很多竞品分析的相关文章，有一些小收获，因此做下整理，如题：研究了50+竞品分析，我总结出5个常见问题和1套方法论，希望对你有帮助。

一、本文目的

通过整理竞品分析过程中的常见问题，能让大家有意识地规避一些常见错误，否则还是白折腾了；
给出一个分析方法，方便每次分析时候，可以拿出来看看，做到有迹可循，少走一些弯路，提升分析效率。
二、竞品分析常见的5类问题
2.1 分析目的不明确
2.1.1 常见特征
对比分析了50多篇竞品报告，发现这个问题最常见,共同的特点是：
① 开篇就写体验环境，比如手机型号、app版本；
看似很严谨，其实作为读者是完全不知这个分析想要表达什么？当然，有些分析，作者本人是知道自己分析的目的的。
② 分析内容跳跃，缺乏主线；
一会写了整体的市场行情，一会写下运营策略，一会再写下产品核心功能。看似面面俱到，实则失去焦点，失去对分析目前置思考，分析到底是为了解决什么问题？看不出来
2.1.2 笔者建议：
先想清楚几个问题再行动：
① 现在遇到的问题是什么？
② 需要通过竞品分析解决这个问题吗？不做行不行，为什么？
③ 希望通过竞品分析，获得什么？资讯or知识or行动方案？
2.2 受众不明确，无法执行落地
网上的竞品分析，有交代清楚写给谁很少，较多面向的客群是：给自己或者给要了解这个行业的朋友写的，一般末尾都会有一些对未来的展望。但在实际的工作应用中，接到这个竞品分析的任务一般其实都是有场景的。举例如下：
① 需求灵感类：写需求没灵感，向竞品学习
“我想了大半天，还是很纠结，这个产品的功能和核心流程到底怎么设计才更合理、更全面，要不看看竞品怎么做？”
② 日常吐槽类：领导叫去办公室喝茶，有种好产品叫人家的产品
“小李子，这个页面为啥没有分享按钮，这么重要的场景居然没有分享？你看，人家的产品做得多好，要多向竞品学习啊”
③ 项目启动类：从0到1规划
“我们要向x行业进军了，在1季度先做出第一个mvp，小李子你回去分析分析整个市场的情况，周五给我份报告”
从上面的三类场景，受众依次是：自己、上级主管、公司领导。不同的人，对报告输出的要求就不一样。好的分析报告，一定是能够落地的。想到这一层，下面的分析就更加有针对性的，见下图：

2.3 追求大而全，内容堆砌，缺乏深度分析
我在这里重演一下，自己写报告的经历：
step1：在写报告前
先从网上扒一扒都有哪些分析框架，市场背景、产品定位、产品目标群体、产品数据，再来一下用户体验五要素（战略、范围、框架…），看着比较合适，完美就要这个框架了；
step2：开始撰写
各种收集数据，耗时1周，洋洋洒洒1万字，有板有眼，搞定收工！感觉特别有成就感，简直是天才呀！
step3：提交报告
领导叫到办公室，满怀期待地等待领导的表扬，然而….重新来过！
问题很明确，缺乏对领导期望值的调研和过度追求精美的模板，这个是造成该问题的根本原因。
2.4 流程体验，还原度低
先解释下，什么是还原度。笔者的理解是：基于真实用户场景和需求出发的任务式体验才叫真正还原。我们在设计自己的产品时候，肯定也是会考虑到用户使用的场景和用户分层的。举个例子：在app上找合适餐厅吃饭。
场景：38女神节，一直在追的女神突然说想在公司附近随便吃点；（ps：猝不及防啊）
用户：女神，海南人，忌辛辣、口味淡；
任务：快速找到合适且排队少的餐馆，给女神一个百分晚餐；
流程：选择地域——筛选餐馆类型（是否提供有效决策的信息：评分、口味、排队情况）-预订位置-前往就餐-查看排队进展，人多附近再逛逛买杯喜茶。
以上这样，是否才叫真正地还原真实体验场景。如果过程中，有一些决策信息错误或者体验不好的情况，作为用户的你，会不会骂这个平台：垃圾，果断卸载？
不过这个点，真的很考验产品的功底了。就像江湖传言，乔布斯能够1秒变小白用户，马化腾要5秒，张小龙需要10秒。
2.5 数据严谨性经不起推敲
分析是一个严谨的过程，得有理有据让人信服。分析报告里面，最后1个常见的问题是：分析的数据没有标明来源，可信度又不知道可以打多少分。如果是一个企业决策者，拿到一份数据来源不明确的报告，他敢做出行动吗？我看悬。
在分析报告中，收集的是事实，给出的是观点。事实一定是：严谨可信的，是市场上认可的，不带有主观臆测的。
因此笔者建议：

标注数据获取源头以及要做源头提供者的公信度做考证
有些数据，是竞争者故意迷惑对手而伪造的，要有意识做好甄别。比如说：用户应用市场评价；电商通过反爬虫技术伪造商品数据

三、怎么做好竞品分析

3.1 好的竞品分析应该具备3个特质

3.1.1 具有明确的目标
不管是出自什么目标，自己一定要搞清楚。因为竞品分析，不是一个简单的过程，没想清楚就行动，那就太可惜了。
3.1.2 清楚地知道阅读对象
写竞品分析和写汇报也是一样的，对象不一样，分析的侧重点也会有所不同。

领导者：计划要做什么，分析前，可能有两种心境：① 做这个事情，心里没有底，需要一些支撑；② 决定要做，但下面的人不服，找个分析报告支撑（脑洞）
管理者：已知要做什么，但为了更好地完成指标，做A方案好，还是B方案好？他需要一个比较过程
执行者：为了把事情做成、做好，他需要一些解决办法。

上面只讲了一个企业里的角色层级，在同一个层级中，也有不同的角色分工，如下图：

3.1.3 清楚自家产品所处的阶段
笔者将之分为3个阶段：开拓阶段、竞争阶段以及防守阶段。每个阶段，所需要关注的点是有所不同的。
① 开拓阶段
阶段描述：进入新市场、新行业。
关注侧重点：行业情况（行业发展史、经营环境、市场规模及增长趋势）；行业代表（产品发展史、目标客户、业务流程、盈利模式）。
② 竞争阶段
阶段描述：抢夺市场份额、用户数。
关注侧重点：关注核心竞争对手，经营数据和经营策略。
③ 防守阶段
阶段描述：建立竞争优势，产品壁垒。
关注侧重点：监控追赶竞品的各项指标及行动举措。