从用户体验出发，爆改药店会员营销新思路

大家有没有发现，你们小区楼下的餐饮或美容店铺每过一段时间，不是在换老板就是在关门的路上，但药店不一样，特别连锁大药店基本上五六年不变，除非装修换新。这其实离不开会员营销带来的业绩支撑。

以我小区为例，我近期去了几趟药店，发现药店的运营花活玩得很多，会员营销味很浓。很多时候我都误以为这不是一家药店，而是一个挂着药店牌子的新零售超市：会员+私域+小程序商城+即时零售。

今天我想从一个真实的消费者视角出发，基于药店线上线下会员一体化运营，和各位谈谈我的思考：

药店该不该做会员营销？怎样找到药店营销与服务的平衡点？如何爆改药店会员营销？

从药店全场景会员运营方法出发，围绕用户购买旅程去设计营销和服务功能，从“查找-咨询-购买-离店服务”四个重点环节去会员服务。

会员营销本质不是作用于单纯的营销效果提升，而是在增强会员服务能力前提下，为营销增加信任感，增加会员对活动兴趣，拓宽药店的消费场景和使用频次。

01 用户的购买决策是什么？

以我个人为例，药店对我来说，是刚需消费场景，一般身体没什么小打小闹是不会去买药的，也不会因为活动或者价格因素影响我选择哪个药店，影响我的选择是“便利”和“品牌”，

第一选择，便利：哪个店人少我去哪，哪个店离近一步我就去哪；

第二选择，品牌：在华南地区，特别在广东，大参林无疑街坊药店的老字号，如果两家店在便利条件同等时，我会下意识选择大参林。

而我太太和我到药店的需求会有些差异，除了身体出小毛病到店买药外，她也是个“养生”达人，经常会在微信读书里看一些中医养生的书，有时候会到药店买点方子自己调理，有时候也会买一些药材煲汤、泡水泡茶等等。

她和我一样也是选择大参林比较多，也不会特意因为活动而到店购买，她反而更注重“服务和体验”：用药咨询、药品差异、保健建议等。

再者就是“习惯”，和店内药师交流多了，也会有熟悉感，也就更“习惯”选择大参林。

除了医药品类，我也发现有很多人还是比较原意到药店购买滋补品和营养品，比如阿胶、燕窝、蛋白粉、各类营养补充剂，在价格上门店虽然没有明显价格优势，但所见即所得这是最大的时效性和真实性的优势。

总结下来，影响用户购买选择来自四个因素：便利性、信任度、熟悉度、真实感，而且很多时候到药店时候一般痛点和需求是比较明确的，价格反而不是决定因素。

对于药店到店场景来说，服务为王，营销为辅，通过好服务建立熟悉关系，还能引入到自家门店社群和添加微信，把到店场景延伸到店外服务场景，那才能有下一次到店或线上复购的可能。

02 要营销，还是要体验？

在用户消费场景中，营销和体验有时候难以共存，二者选择其一，是牺牲购买体验做强触达强促销，还是保护用户体验弱化营销，但业绩又该如何提升呢？

这对于药店来说是否要强营销，有没有可以平衡营销与体验的办法呢？

我先从一个亲身经历来说起：

某次早上起床，我有点感冒迹象，就想着到药店顺带拿一盒感冒药走，从进店、咨询、到结账前很顺畅，但在结账时候就出现了强营销的环节。

店员问我是否有会员账号，我报了手机号后，店员在系统中查到我的会员状态。因为我是普卡，店员就开始引导我进行会员升级，由于当时因为赶时间，我就和店员说先不升级，但店员又抛出了最近的一个活动要向我介绍，我再次提出赶时间出门，店员还是抛出话术说一两分钟就能办好并且能享受，最后在我多次婉拒后才给我结账。

这来回拉扯中，其实我的整个购买体验是很不好的，一般买药的场景可能是身体带着不舒服，或者是出门或回家路上顺手带走，从身体和情绪状态上都是处于低点，都不愿意在药店久留。

这非常考验店员导购过程中的“察言观色”，在保证用户购买体验时，如何让营销合理化：

1、识别用户状态，决定营销力度

如果是精神饱满，状态不错，那可以在导购过程中多聊下门店活动；但如果看着身体和精神状态明显不佳，降低营销导购力度。

2、洞察和分析用户产品使用场景

在导购过程中，通过用药需求和用药对象，了解是否适合进行营销活动导购；

比如购买一些紧急类药物，如过敏药等，也是本人所需服用，那么就不建议过多营销，容易引起用户反感情绪。

如果是给家人带的药而且不是很着急情况，可以在结账前进行话术营销。

3、营销时机前置，话术由浅入深

门店导购营销肯定是在服务之后，但不一定全放在结账环节一口气完成，还可以前置并且逐渐渗透，但原则一定是在“服务”之后，无论进店用户是否已经有明确购买药品，作为店员药师都可以先询问下是哪里不舒服，这是用户愿意交流和不会反感的事情，因为这是对他一个服务的体现。

这样就可以通过在用药咨询过程中发现营销机会点，结合专业意见以A+B效果更好的搭售、或者买一赠一活动、门店会员积分活动等穿插在话术过程中，这其实和我们私域里私聊成单的逻辑是一致，得先有提供价值获得信任，才有营销话语权。

03 真活动，还是玩套路？

在活动营销中，形式一定要简洁且清晰，尤其是结合门店营销。我以消费者视角，在大参林购物和入会的过程中，会发现很多值得斟酌的地方：

1、活动丰富，但信息易过载

大参林围绕“会员”为核心开展线上线下营销活动，店员导购分为三层营销活动：

第一层，入会升级活动

根据提供手机号查看是否办卡和等级情况，如果没有办卡直接快捷办卡，如过已经办卡但是普卡，然后会进行引导办理“至尊会员”，年费128元有6项会员权益；

第二层，社群引流活动

引导添加门店群，进群可以领取一张38-10元券，每日社群专享活动；

第三层，各类会员日活动

门店营销活动大参林有丰富的会员日，比如近期在做积分兑换券活动。

三层营销动作，在用户进店短时间如果都要进行口播营销，对导购短时间引导的能力要求很高，重要的是对用户来说难以消化，购物感受也不好。

比如128元升级年度至尊会员活动，其中一项返回的100元券包权益，实则是对应10张10元券，每月也只能使用一张，如果不仔细查看细则或聆听好店员的说明都会遗漏。

又例如，会员节活动，门店导购在活动宣导时候其实只强调了积分兑换立减30元券的活动，而没有说明需要单笔消费满99元，如果不是我看到了门店内海报多问了一下使用门槛，那估计我会误以为是无门槛满30减30元券。

所以，在门店时候由于环境影响、时间短暂、接收信息缺失，用户是很难消化这么多信息，就算成功营销，但后续也会容易引起客诉，就算没有客诉，也影响用户对活动信任感。

在门店线下活动中，应不多于两层活动，一个常规活动+一个特别活动，而且口播话术在简单清晰的同时，需要讲清楚门槛，减少售后压力。

2、包装热闹，但参与限制多

特别在结合门店营销，减低用户的理解门槛和使用门槛是非常重要的一个事情，就以“惊喜会员节，30积分兑换30元券”为例，如果不认真阅读使用门槛，我就以为是一个普通兑换活动，但实际上有很多门槛规则：

1）兑换时间和使用时间的部分错开；

2）非全场券，部分红标商品参与、中药商品不参与；

3）兑券与用券的限制，单人兑换不超10张，单次使用不超3张。

前两个门槛其实会容易产生问题，关键不能让用户高效参与其中。

问题1：兑换和使用时段的错开

8月1日开始可以兑换，但实际要到9号后才能用，在运营角度上，我理解是增加一个兑换的预热期，同时让9号前兑券的用户，增加一次9-13号到店的频次。

但在用户体验上，我兑换了券之后，还想着马上使用，却看到说要到9-13号才能使用，说实在是多少有点感觉被套路了，即时参与活动的正反馈缺失了，做活动的要点是不是让用户省多少钱，而是让用户感觉占多少便宜。

所以，这个活动在用户体验的设置上是不好的，即时是消耗积分了，但后续这个券的核销率肯定是大打折扣。

今年618很多平台都取消了预售的玩法，回归到即时优惠方式，也是在简化活动体验，为营销祛魅，反而门店却玩起“预售”模式，确实让我有点想不通。

所以，会不会这次活动是为了做会员耗分，而不是真的希望用券活动带动销售？在活动设计的目的上意图是什么，这里就有点模糊了。

把兑换和使用时间统一起来，积分兑换提前锁客的玩法直接去掉吧，增加前期各个触点的内容预热或者小程序预约用券提醒的方式，这样效果更直接。

问题2：参与品类局限，影响参与转化

海报一眼看下去，以为是全场活动，但实际上能参与的商品局限性还挺多，中药类不能参与，部分红标商品才能参与。

在运营层面上为了更好把控毛利率和统一性，像中药这类非标产品确实难以设置活动。但从用户体验角度，既容易产生误解，而且实际也没什么商品可以买，最后为了不浪费券从而去购买一些不必要的东西进行凑单。

这样看，这次会员活动本质是凑单型的玩法，但可能策划人员忽略了一个重要问题，门店凑单对比线上凑单的玩法其实不好落地的。

为什么？因为在线下门店，红标商品各个货架都有，难以快速筛选，最终用户也会有可能放弃活动，而在线上凑单，有筛选功能，有凑单活动专区，凑单决策是很容易下的。

那么参与活动商品，过往零售卖场活动，要么做全场券活动，简化用户思考；要么直接拉单品券活动或者单品类券活动，聚焦用户需求简化他们参与活动认知。

04 切忌竭泽而渔，营销为体验服务

看似平常简单的积分兑换活动，在实际落地和用户体验上有很多细节会影响转化效果和体验感受。如果此类细节问题多了，用户很容易对同类活动免疫，一旦用户形成不好的肌肉记忆，需要花更大的力气才能掰过来，特别是像旁边就挨着海王星辰，用户也就有平替的选择。

假如我是大参林的会员运营操盘手，有几点会去做优化：

1、简化用户从认知到参与门槛

活动不是越复杂越好，越复杂意味着要优化的环节越多，容易出问题的环节越多，比如：去掉积分兑券环节，直接积分当钱花（做好每单支付限额说明）

2、区分线下参与场景和线上参与场景的差异化

即使再简单的活动，都要把用户旅程刻画出来，从线上直接进小程序的路径，和线下进店参与的流程都是不一样，用户场景和心态都不同，要考虑不同群体，不同场景的运营路径，每一个环节优化10%，三个环节优化就有可能带来指数级的提升。

3、门店导购流程精细化

要规范好营销逻辑，哪些人群需要强营销，哪些情景不能过度营销，哪些场景对应的话术方式，需要有具体的方案和培训落地，而不是千篇一律像群发信息一样地打广告，既完成不了公司业绩，也把整个购物体验做得不好。

对于店员导购来说，这个是指标是任务，但大多是不懂如何运营的，这需要总部给到门店清晰的培训与指引，不然就会变成为做而做，为考核指标而动作变形。

虽然门店是值得挖掘的流量池，但对于药店兼具民生属性业态来说，过重营销味容易引起反效果。

最好的办法是增加线上线下的服务接触点，把营销活动在用药咨询等服务的过程中引入进来，从单纯口播或群发活动，到结合用户的产品需求提供最优的方案，让用户真感受到“会员”服务，竭泽而渔，而不是把会员当作是销售的借口。

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