微信读书，在安静和喧嚣中回归深度社交

2016-10-18 11:49:00

微信读书——让阅读不再孤独。安静，缘于产品的简洁清爽、以书籍和感想回归对内心世界的整理和反思；喧嚣，缘于有那么多人陪你阅读，还倾听了朋友针对各种领域的真实想法，这种交流突破了朋友圈摄影大赛浮于表面的局限性。

在这个浮躁的时代，每天被迭代频繁的互联网产品贯穿网购、社交、出行等日常生活，无论手机还是心灵，都在快节奏中被动接受着一种负担。用习惯的产品正在变得愈加复杂，新兴产品又以各种方式想要改变你的习惯，手机上不断被push各种信息和选择。有时候很想静下心去思考些什么，无奈刷朋友圈的习惯占据着双手，然而朋友圈中的摄影大赛、真假传言充斥屏幕，信息爆炸。其实一直很想摒弃浮躁，在纷繁复杂的世界中去整理自己碎片化的精神世界，更想看看我的社交圈在美食美景和段子背后，又究竟是什么样子？

直到最近接触了一个很安静又充满喧嚣的产品：微信读书——让阅读不再孤独。安静，缘于产品的简洁清爽、以书籍和感想回归对内心世界的整理和反思；喧嚣，缘于有那么多人陪你阅读，还倾听了朋友针对各种领域的真实想法，这种交流突破了朋友圈摄影大赛浮于表面的局限性。在此，将抛开用户体验五层次，分享一下我对这个产品的感受。

产品解决了用户的什么需求？

1、用户是谁？使用场景是什么？

根据易观对2016年移动阅读用户的统计分析，目标用户绝大多数是30岁以下人群，且学生和上班族等年轻群体居多。毕竟互联网人群相对低龄化，而中老年用户还停留在看微信、使用新闻客户端等轻阅读阶段，未形成长时间电子阅读习惯；移动阅读时间高峰在每天的20-22点，也就是晚饭后、夜深人静时。次高峰出现在11点到13点，即午饭前后、午休时。7-9点和17到19点为上下班高峰期，也是用户在交通工具上利用碎片化时间阅读的高峰。

2、深度阅读的需求有多大？在没有此类产品时用户如何阅读？衍生出什么别的需求呢？

相比微信文章和新闻客户端等轻阅读或资讯获取需求，深度阅读显得不那么刚需，其需求量次于前二者。尤其随着移动互联网的发展，用户的浏览和操作行为愈加碎片化，愈加没有耐心。你很难读完一篇长文，因为刚刚翻过了那么多有趣的标题，每篇文章都想看两眼。

所以，目标用户便集中在了那些阅读习惯良好或想培养阅读习惯、渴望知识的人。那么阅读产品是如何转化这部分人群使用习惯和需求的呢？让我们结合用户画像来设想一下：

场景1：小A是个中学生，从前一直喜欢买书或借书来读，既是自己兴趣所在，也是完成老师布置的阅读书目。无奈买书费钱，多数书看一遍就不看了，而借书不一定借的到想看的，还书更是麻烦。自从有了移动阅读产品，可以随时随地看，省钱省时。只是长期看很费眼睛，而且没有纸质书，很多时候忘了看，慢慢没有动力，也懒得看书了。

场景2：小C刚工作两年，为了工作和发展坚持阅读。从前是买书、借书或在电脑上看，但不知买什么、借什么，网上推荐书单又不一定适合自己。很多时候工作忙，根本没时间、没心思抱着书看。后来有了移动阅读产品，可以用碎片时间在公司或路上看书。但依然不知读什么书适合自己的工作和发展，慢慢地还怕落后于周围优秀的人，缺乏共同语言。

场景3：小D已工作多年，并不爱读书，因种种原因让他意识到需要增加阅读，充实自己。但无奈难以坚持，移动阅读产品一开始让他饶有兴趣，下载后每天签到，但很快坚持不下去了。慢慢地觉得自己还是瞎混吧，每天刷刷朋友圈打发时间。有了家庭后也忽视了朋友，经常觉得朋友们在想什么自己也已经不了解了，有点孤单。

以上场景也是生活的真实写照，可见移动阅读产品打破了用户阅读的时间和空间限制，节省了时间和金钱成本，对阅读习惯既有促进作用也有反作用，同时也聚焦出几个问题：

问题1：如何帮用户提供和筛选内容，帮其达到阅读目的或很好地打发时间？
问题2：如何培养用户的深度阅读习惯，或帮用户坚持阅读？
问题3：如何为用户打造阅读社交圈，让用户的阅读找到归属感？

那么这些问题对应到用户的什么需求呢？以KANO模型对需求进行分类分析：

基本型需求（用户痛点）：只是想读书，有足够内容可选，读书体验要好。
期望型需求（用户痒处）：想找到适合自己的内容，达到阅读目的，并有办法坚持读下去。
兴奋型需求（喜出望外）：如果能看看周围人在读什么、想什么，或者有人陪自己一起阅读，可能对懒惰和迷茫的自己更有利……

下面就来看看，微信读书的产品功能到底如何适配用户需求。

产品功能与用户需求是否一一匹配？

1、读书需求

阅读体验——回归读书最需要的宁静；选书需求——简单粗暴，够用就好。

2、社交需求——扩大社交媒体的深度——与好友的交流终于不再是吃喝玩乐

那么重头戏来了，微信读书，最大的特点当然是与微信的结合。我认为如今社交媒体普遍存在一个问题：广度够，但深度不够。如微博上围绕段子、话题引发的互动和传播，总是停留在简单的点赞、吐槽、分享。

一个“蓝瘦香菇”的梗可以在短短一两天病毒式传播和利用，网络热词各种被生搬硬套，而深层次的交流缺失。社交媒体作为人们分享意见、见解、经验、观点的工具和平台，承载的远不止传播职能（在深度上知乎做得还是不错的）。当慢慢横向范围内容被调侃得差不多了，话题变得越来越狭窄和快餐化（虽然现在已经如此趋势），靠单薄互动到底还能产生多少内容价值？

但微信读书是基于书籍内容创造深度社交环境，我们可以和好友或陌生人针对所读的书发表见解和互动，且是基于书籍本身的感悟。

读每页书时均可以查看好友点评和热门点评，点评方式可以是自撰，也可直接推荐或引用别人的话再做评论。这种交流突破了平时朋友圈发美食美景的单纯互动和调侃，真正实现了思想上的碰撞，加大社交话题和行为的深度，弥补了社交空虚感。至少在我翻阅的范围里，还没怎么见到好友或热门评论里出现不相干的言论。

朋友圈互动，很难针对触及三观、人生理念的问题进行深度交流，难以真正拉近双方的关系和思想差距。那么现在有了微信读书，或许通过深度社交，你又能在自己的圈子里发现志同道合的小伙伴。这个平台本身承载了更垂直化的社交需求，也利于增加用户黏性。

（1）对好友刷新三观：我身边的XXX居然在读这些书，想不到TA还挺文艺！

（2）攀比心理爆发，触动脆弱的自尊心：就算不能霸占榜首，也不好意思让大家知道我不爱看书不上进啊！

（3）读书不会再孤单和难以坚持，重点是和身边的人

深度阅读不同于浏览文章，耗时耗力，常常难以坚持。大学生独自在宿舍总是学不进去，常常要跑到自习室看书，线上读书也是同理。一个人阅读是孤单的，需要阅读环境，需要阅读动力。

微信读书在每本书中详细列示今天一起读这本书的人，包括其读书时长、笔记和点评，就是在搭建这种虚拟读书环境。如同在一个大自习室，产品向你展示着陪你自习的人，以数据告诉你他们阅读的时长和深度，以此来促进你坚持阅读，“让阅读不再孤单”。对于想要培养阅读习惯却难以坚持的用户，提供了不少动力。

微信是我们身边人的圈子，即亲朋好友、同学同事领导的集合，是我们日常一举一动、一个念头的最好载体。这产生三种心理效应：一是在做某件事时，我们特别无聊地想知道周围人是否在做同样的事；二是人作为群居动物，内心深处是害怕孤单的，即使只是虚拟的陪伴，潜意识里还是很需要的；三是看到别人做什么，自然会产生攀比和效仿心理。

阅读也是如此：看一本书，觉得不错，很想看看别人有谁在读；对一本书有感，想寻找共鸣，更希望精神上有所陪伴；对于好多人看过的书，跟风去读，生怕落后于潮流，更怕落后自己圈子内的人。微信把这一切情景带到了身边的人中，我们最在意其看法的那些人中，此时的阅读心理，和逛书店、随便看看文章相比，变得极其受好友影响，也就很容易按照产品的设计思路去坚持阅读行为。

再者，马斯洛需求层次理论中人最终需求的便是自我实现的需求，能够产生自我驱动力，能获取成长和发展。那么在排行榜、社交等种种动因下去促使自己阅读，并将收获写出来分享给好友，获得满足感和驱动力，这一系列行为实际上就在满足着我们内心最终追寻的状态。

产品功能虽然不多，看似也够满足了用户从基本到兴奋型需求，但其实还是存在一些问题，没有将功能实现最大化，下文产品运营部分将再做分析。

商业模式是否有些单薄？

微信读书目前的商业模式主要为付费阅读，即多数书都需付费才能阅读完整版。不过基于其庞大的用户量，其用户行为分析数据对上游内容的生产具有很高价值，也不失为变现模式的一种，只是目前数据的收集或许还不够全面。那么在现有情况下，本着坚持优质的用户体验原则，其商业模式上还能有哪些探索呢？

建议1：效果广告

目前产品中未直接植入广告，或许书城中的推荐书目板块已经代表着从渠道商分成。本着不以硬广打扰用户阅读的原则，可仿照朋友圈广告的方式，在“发现”或“书城”植入效果广告，内容可以为与某书、某话题相关的H5页面小游戏等。

建议2：版权增值

目前产品中仅有“独家首发”在内容上形成差异化优势，IP增值部分较为缺失。可考虑在用户量扩大后，增加微信读书专栏作家，以现有用户行为大数据培养优质作家生产更多适配用户口味的内容；除了电子版权收入外，可扩大横向领域，增加对影视、游戏的改编收入，更是为了丰富现在较为单薄的内容，形成内容优势。

建议3：电子图书馆

借阅，类似亚马逊的Kindle Unlimited服务，包月12元可阅读数千本图书，同时借阅本数和时间均有限制。现微信读书仅有电子书店的功能，直接付费模式让很多用户望而却步。对于那些又想看书又不想花钱的人，“包月借阅”模式既能满足他们的胃口，又增加了图书曝光度，对后续的付费阅读转化率大有裨益。

建议4：硬件和纸质图书

专业的阅读终端和纸质化的原创作品集合也能带来一定的收入。尤其微信读书以书评为原创内容，可筛选精彩书评形成纸质图书发行。只是现在的书评较为精短，内容也比较分散，缺少话题性和聚合性，此商业模式可在产品成熟期应用。

建议5：“我的读书记忆”

现在很多第三方平台将微博上用户近几年发的照片和动态包装成实体相册售卖，笔者周围也不乏此类买家，多是为了做一个家庭纪念册、情侣纪念册等。既然用户在微信读书上，对每本书都留下那么多读书笔记，若是制作成册（实体或电子版）售卖，记录下用户长时间以来思想方面的成长和感悟，也不失为具有吸引力的变现模式。当然，若是生成读书大数据免费提供给用户，促进产品运营，也是十分必要的。

产品运营——拉新、促活、用户留存的问题和产品优化建议

1、拉新和推广

微信读书现有的拉新方式还没怎么见到……或许“赠书”算是一种，用户可以买书赠送给朋友或者分享至朋友圈，但很被动。其实，朋友圈广告+话题营销的方式应该是最直接可行的（也许之前推广过却没注意，自家产品其实可以多推广两遍），以及在微信中设置入口，毕竟面向的用户群就是微信用户。若是不想在自家平台打广告，可以多种手段鼓励用户分享给好友或发至朋友圈，如分享买书优惠、分享得书币等方式，以此增加产品下载量。至于在其他平台推广，效果恐怕没那么直接。

2、促活和留存

现有促进DAU、MAU的方式有读书时长的排行、读书时长兑换书币等，比较被动，太考验用户的自觉性和书籍的吸引力了。关键是并未建立用户成长体系。一个好的体系可以引导用户使用产品的方式和频率，可以让用户获得成就感和满足感，获取自己想要的东西，比如知识、人气、优惠等。

建议建立会员制，弥补当前仅靠直接充值来购书的弊端。当然，“会员”只是个名字，其背后设置的积分、虚拟货币、人物、成就、等级、身份、特权、经验值等成长体系才是关键，毕竟无论爱不爱读书、能不能坚持读书的用户，都还是需要目标和利益来鼓励的。

或许产品并不想设计复杂，只想按照微信的路子保持简洁。那么在现有突出书评和排行的情况下，可以设置打赏书币功能。因没有书币又不想充值，是使用产品受限的一大问题，那么本阶段可以先注重书币的获取方式，保证用户基本的读书需求。

3、维挽——新用户和老用户的流失

（1）对于新用户

微信读书的付费模式多少让新用户有个犹豫期。有些新用户一看这基本是个付费平台，很有可能直接离开。而最先赠送的书币只够看几本书，这几本书能撑过一个犹豫期，到了不得不充值的阶段，即使对产品有一定依赖性，这种依赖真的能支撑用户发生付费行为吗？当然我们不否定付费模式对平衡利益的重要性，只是在体验上还需优化。

建议对于使用初期的用户，可将现有的“阅读时长兑换书币”设置梯度，即一开始读10分钟即可兑换书币，后续逐渐过渡到20分钟、30分钟。目前每周可兑换10书币，其实基本可以维持长期读书需求。再者，“赠书”功能目前还太过隐蔽，可考虑设置功能提示，促进赠书行为增长，对维系初期用户也不无好处。

排行榜功能虽然置于首页，但未充分发挥其引导性和心理暗示作用。建议可以适当增加排行提示性话语，或平台对榜首予以奖励，增加用户使用动机和目的性。

（2）对于老用户

如果已经坚持读书一段时间，且充值也已用尽，那么其阅读习惯、打榜习惯和与好友的互动习惯多少也已养成。此时的流失原因可能就是内容和续费动机了。

一方面需要加强个性化推荐，虽然首页设置了向上滑动删除不喜欢的推荐书目，但需增加功能引导提示，否则此功能使用率不够。还可设置阅读测试，完善数据的收集和推荐的准确性；另一方面，上文已提到用户成长体系的重要性，在流失危机前更显得十分必要。如相应的特权、等级、经验等已积累到一定程度，将大大有利于老用户的维挽。

与QQ阅读对比简析

QQ阅读和微信读书虽然是一家人，但主要差异还是基于彼此不同的用户群体。其实两者可比性也不是那么强，只是笔者想回答一些朋友的问题：这俩有多大区别？

1、定位、内容和风格

2、书评和内容互动

3、用户成长体系

相较于微信读书的成长体系弱化，QQ阅读做得风风火火。签到送礼、包月阅读和多种特权、原创打赏、粉丝称号以及阅券抵扣充值等应有尽有。比较赞的一点是对原创内容的支持和相应的粉丝效应，以打赏方式既鼓励了原创作者内容生产，又增加粉丝自己的身价，一举双得。不过对于用户本身，除了追求购书优惠等利益，更希望利益最好既能变现又能炫耀，在这一点上便逊于微信读书了。

两者区别总结：简而言之，微信读书着重于展示朋友圈内读书信息、自我炫耀或关注圈内排行和好友间互荐内容、交流读后感，以及让你孤单时觉得全世界都在陪你读书，内容较有深度，产品简单无负担；QQ阅读则是内容鲜活、原创内容多，与陌生人和群体互动多，是个话题集中的大贴吧，既能读书又好玩，玩的诱惑甚至大于读，操作略复杂的半娱乐性产品。