产品进化论与实战法则

在产品迭代时，产品经理有很多选择，是增加功能呢？是提升性能呢？还是提高产品便捷性？还是降低产品的成本和价格？

优秀的产品经理往往能做出正确的选择，这便是产品经理功力的体现。

从生物学的角度，物种遵循着进化论优胜劣汰，在市场经济的角度，产品又是如何优胜劣汰呢？本文将概述产品的进化论。

01 产品进化影响因素

首先，了解影响产品进化的影响因素，主要因素有三方面，分别是：

1. 产品的内因：产品本身的功能和性能情况，正所谓哪里不足补哪里；
2. 产品的外因：市场的情况，需求的情况，市场的大小，市场的变化，需求的变化，需求满足的情况；
3. 产品的年龄：产品生命周期，不同生命周期的产品，为了达到不同的组织目标，需要有相应的特性。

02 产品进化对产品生态的影响

在这三方的影响下，产品生态中产生了什么样的现象？

产品性能过渡供给导致竞争发生变化。打败你的永远不是你的对手，颠覆你的永远不是你的同行。

以硬盘行业为例，5.25英寸硬盘不断的提升存储空间，但大存储能为产品带来溢价吗？当3.5英寸硬盘的存储达到台式电脑市场的需求时，体积更小产品和存储远远超过需求产品，哪一个会带来20%溢价，答案是：提供新特性体积更小的产品。

硬盘行业每一次产品换代18英寸、14英寸、8英寸、5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸，都经历了同样的情形，性能过渡供给被新的特性打败。

新的特性，包括体积小、速度快、抗震性、平均故障间隔时间、省电等。

在没有新需求和新特性供给的真空期，硬盘行业则在在打价格战。

所以，总结产品演变的模式：功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争

• 功能性：当没有产品能够满足市场对功能性的要求时，市场可能会同时围绕几个不同的功能展开竞争。
• 可靠性：当一旦有两个或两个以上的产品能够很好地满足市场对功能的需求，客户就不再根据功能性来选择产品，转而更倾向于根据可靠性来选择产品和供应商；
• 便捷性：只要市场对可靠性的需求小于供应商提供的可靠性，竞争就转向便捷性，喜欢跟那些使用最方便的产品和最容易打交道的供应商合作，便捷性的产品和服务的供应商将因此享受溢价；
• 价格：便捷性相同时，就转向了价格竞争。

03 产品进化与破坏性技术

产品生命周期印证了产品进化论，摩尔的《跨越鸿沟》一书中，在描述产品生命周期不同阶段的不同用户，也就是用户维度。

产品进化能与产品生命周期相吻合吗？这可不是巧合，请看：

• 引入期：功能能带来溢价，通过新功能吸引创新者和早期使用者；
• 成长期：可靠性带来溢价，通过可靠性跨越鸿沟，吸引早期大众；
• 成熟期：便捷性带来溢价，通过便捷性吸引晚期大众；
• 衰退期：价格带来溢价，通过低价吸引落后者。

产品进化的一个循环：功能性竞争→可靠性竞争→便捷性竞争→价格竞争。什么因素能打破循环，开拓新的一个循环呢？

答案是：破坏性技术对产品进化起到推波助澜的作用。

破坏性技术想要打破循环，也没那么容易。破坏性技术常见特点有：

1. 在主流市场几乎没有价值的属性，通常成为他们在新兴市场最大卖点；
2. 相比成熟产品，破坏性产品一般更简单、更便宜、更可靠、更便捷。

如上图3.5英寸硬盘研发出来后，由于存储容量小，并不能进入主流台式机市场，但在笔记本电脑市场，小的体积提供最大卖点；3.5英寸硬盘的技术结构更加简单、成本更加便宜。

既然在主流市场几乎没有价值，那么又该如何抓住破坏性技术呢？

1. 为破坏性技术寻找新的市场，新的市场会促使破坏性技术更加成熟，性能不断提升，直至提升到颠覆性主流市场；
2. 打破连续性技术思维，不要用当前市场和客户来判断破坏性技术，例如：你问台式机厂商是否需要3.5英寸硬盘，得到的答案一定是否定的；
3. 破坏性技术遇到的首要问题，不是技术性的挑战，而是满足某一个市场的需求，满足市场营销的挑战，建立商业基础后，在进入主流市场，最终更加有效地解决主流市场的需求；
4. 成熟技术往往性能过剩，而破坏性技术能够直击主流市场最薄弱环节；
5. 成熟企业连续性技术思维，往往会选择开发高性能、高利润的产品和市场，而忽略破坏性技术；

例如1：挖掘机行业的变革，从链式到液压，经历了典型的产品进化过程。

例如2：Intuit公司的财务软件，作为财务软件的后来者，如何逆袭？

之前的财务软件都是在注册会计师的指导下开发的，非常专业，软件的功能面面俱到，可以说是复杂而又专业，财务软件的性能已经过渡供给。

市场情况，85%美国企业规模都很小，雇不起注册会计师，账目都是业主或家人记录的。

而Intuit公司的Quickbooks就提供了非常便捷的记账模式，短短2年时间就占据了70%的市场份额。

之前财务软件市场份额的前三把交椅，一家已经破产，一家市场份额极度萎缩，另一家通过简化自己的产品，来应对Quickbooks的冲击。

例子3：胰岛素纯度的过度供给，泰克基因公司研发出100%纯度的胰岛素，想以30%的溢价销售时，丹麦一家更小胰岛素公司却提供胰岛素注射笔也同样想获得30%的溢价，最终谁成功拿到30%溢价呢？

市场数据告诉我们，消费者愿意多花钱买便捷性胰岛素注射笔而不是100%纯度的胰岛素，最终100%纯度胰岛素没有获得到任何的溢价。

04 企业如何做?

大家理解了产品进化论的雏形，那企业该如何适者生存呢？

推荐三种战略：

• 战略1：不断地进入高端市场，吸引更多高端的消费者。这是目前最常用策略，适合延续性技术；
• 战略2：与消费者保持一致，紧跟着每一轮竞争基础的变革浪潮；
• 战略3：改变市场对功能性的需求，利用市场营销计划来加深市场轨迹线的坡度，使客户的需求能够跟上技术人员所能提供的性能改善速度，让技术和需求平行；每一个路线都有成功的企业，没有100%最佳战略。

但成功是有共同点，如下：

1. 了解客户、用户的需求曲线，了解技术人员给出的技术发展曲线
2. 企业不自主地向右上角发展，而被下面价值网络或技术冲击，必须避免这种冲击

理论+案例结束后，实战如何操作呢？

1. 列出产品目标客户群体所有相关方面的需求
2. 区分出哪些是功能过渡供给的需求？哪些是未得到满足的需求？
3. 围绕着需求被过渡供给，讨论了如何提高稳定性和便捷性
4. 围绕着未被满足的需求，讨论了解决方案的畅想，以及下一步计划
5. 头脑风暴一下，满足客户需求的替代方案，替代方案的潜在竞争对手是谁？是否有合作策略？

05 结语

本文从影响产品进化的因素、性能过渡供给、产品进化的一个循环、产品生命周期、破坏性技术的颠覆作用、产品进化战略，到最后的实战练习，一共七部分内容。

希望能帮到大家，知识点到为止，运用各有不同。

作者：唐涛，公众号：涛哥说。十年产品管理经验，企业大学培训师。

本文作者 @唐涛

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