心理学与UX：借鉴B2C，B2B设计师需要学会建立信任

我们对B2B网站普遍存在误解，即认为它们不受适用于B2C网站电商规则和可用性标准的约束。事实上，B2B设计团队也应该考虑用户的需求，并遵循可用性原则来解决客户的需求并建立信任。

使用B2B网站的业务专业人员也在大量的B2C网站上购物，Jakob Nielsen的互联网用户体验定律指出，用户会从他们访问的大多数网站中形成自己的心里模型期望。常见的电商用户体验建议，同样可以帮助B2B网站设计团队与用户建立信任。

一、独特的B2B约束

企业在B2C网站上建立客户信任所采用的许多用户体验原则也同样可以应用于B2B。

但是，B2B消费者与B2C相比，往往有其他额外的约束：

1. 高转换成本

通常，公司必须与其竞争对手解除另一份合同，才能购买B2B产品。

为服务或产品切换到新公司的相对“成本”可能很高，原因如下：

（1）终止费用

因终止合同而产生终止费用或其他罚款

（2）数据成本

如果客户切换到新的服务提供商，则会因为失去访问权限或其他特权而产生数据成本

（3）转移成本

将遗留项目（数据、文件、材料、案例、人员等）转移到“新”供应商的成本

2. 购买决策的复杂性

尽管网站的出现让购买过程变得非常简单，但购买者往往得到的不仅仅是一个产品——他们还得到其他的如服务、维护和支持等其他附加价值。

这些方面使决策变得复杂，即使在最好的情况下也是如此。决策的复杂性意味着它需要大量的工作记忆和知识，换句话说，需要很高的认知负荷。

在本文中，我们将讨论如何通过有效地解决三类独特的影响因素来与B2B消费者建立持久的客户关系：

• B2B企业的预算和定价
• 联系销售代表
• 向多个利益相关者进行内部销售

二、B2B企业的预算和定价

与B2C用户一样，B2B客户通常对价格也很敏感。然而，B2B预算比个人预算更难处理，原因如下：

1. 通常由高管或其他高层做决策，而不是研究或购买产品的人
2. 已获批准，通常一年以内不能重新申请
3. 复杂，因为还包括长期支持或维护服务等其他元素

想象一下，一个B2B消费者提交了他的提案并获得了预算的批准，但是，在与销售人员沟通之后，他确定了一个与最初确定的方案更好的解决方案，但是这个方案却更加昂贵。他可能没有权力增加预算，或者可能需要到下一个年度来增加财政预算。由于这些具有挑战性的预算限制，B2B消费者需要知道，他们的购买决策不会导致意外的开支。

1. 问题

企业必须清楚B2B环境中的定价，才能向用户保证企业的行为是透明的。实际上，第一个显示定价的网站才可以“锚定”用户的期望（参考锚定效应）。

另一方面，许多B2B网站都努力避免设置错误的期望报价，而是试图通过隐藏所有价格并鼓励用户“请求报价”或“联系销售”来获取价格来吸引潜在客户。但是，这种隐藏价格的策略反而阻止了用户，原因有三：

（1）额外增加了步骤

增加了额外的步骤，从而增加查找价格的交互成本。这种额外的步骤可能会导致用户离开网站去研究同行业的价格。

（2）感觉负担不起（不管这个人的预算是多少）

正如那句老话所说，“如果你非得问……那它可能太贵了。”隐藏价格会给人一种“太可怕”而无法展示于人前的印象。用户必须在某个时刻能够了解价格，隐藏价格只会加剧冲击（尤其是如果他们的定价与竞争对手的定价不同–锚定效应）。

（3）使企业看起来可疑

原因很简单，就是企业对用户隐瞒了一些东西。

2. 建议

（1）显示价格：如果价格是可变的，提供常见的定价方案。

由于解决方案的复杂性甚至合同谈判之类的原因，价格是可变的。在特定情况下给出价格的概念，显示常见的定价方案。例如，显示基础价格（可以根据要求进行升级）或价格范围。

（2）清楚说明定价模型（即计划，套餐或服务等级）

利用“损失规避原则”，向用户展示更昂贵的套餐包括哪些额外功能及服务。这种方法在用户预算足够的情况下，鼓励用户购买稍微贵一点的套餐。

Crowdcast.io是一个基于浏览器的网络研讨会平台，给出了三个套餐，列在比较表格中。为了便于评估，各项功能在套餐中以相同顺序列出，因此用户可以轻松查看各个套餐内的各个服务及功能。该网站还在页面的左下角提供了一个“Enterprise”选项。此选项使有特殊需求的企业可以获取自定义解决方案。多种定价方案展示了Crowdcast.io的灵活性

（3）如果可以自定义，请明确说明，并解释一下可自定义的内容

列出价格时，请清楚指出可以使用的自定义类型。调出可以自定义的模块功能，以便在研究阶段尽早选定期望方案。不同的客户有不同的“完美的定制解决方案”。如果不能把控客户的期望值，就有可能造成承诺过高和交付不足，从而破坏客户对企业的信任。

Lookback.io的定价页面列出了有关特定功能的定价模型的常见问题。该页面还通过提供特定的电子邮件地址来解决其他问题，从而使用户放心。

（4）让用户可以轻松比较套餐

使用比较列表之类的工具来显示每个套餐或产品附带的服务。使用数值和图标（例如选中标记或“ x”）可以指示套餐是否缺少某些选项。通过清楚地解释每个层级或计套餐中可用的内容和不可用的内容，让该企业是透明和超前的，让用户建立对企业的信任。

GoToTraining.com：“最受欢迎套餐”建议可帮助选择困难的用户作出最佳选择。该页面还区分了套餐之间的本质区别–可以参加会议的与会者数量（分别为25、50和200名与会者）。同时，对于 Starter 套餐无法使用的功能用浅色文字增加对比，增强易读性和可发现性。还有其他更好的替代方法是使用具有鲜明图标的高对比度文本（而不是在不可用的功能上使用灰色的选中标记）。

（5）解决从竞争产品或服务转换的成本问题

如上所述，B2B消费者除了产品价格之外，通常还需要考虑转换成本。虽然这些成本是不可避免的，但B2B团队可以通过推广直接降低转换的财务和交互成本（例如，支付终止费或提供迁移帮助）的服务或报价来缓解这种担忧。在“常见问题”页面或“定价”页面上包含此信息可以缓解用户压力并增强对企业的信任。

三、联系销售代表

即使您的网站提供了大量的信息，一些B2B消费者也需要联系销售人员以获取有关详情的信息，询问特定的支持问题，发送需求列表，或者，在最合理的情况下，与企业签署合同。然而，我们对销售代表通常有一种固有的担忧：

• 死缠烂打
• 尝试追加销售
• 承诺不能兑现的东西

这些顾虑增加了用户与销售代表联系的压力。购买者必须在此过程的早期就对公司充满信任，以便安心地联系并跟进公司。

同时，销售代表通常需要收集有关每个用户需求的信息，以便回答这些悬而未决的问题，定制订单，签订合同或提供其他更好的服务。为此，B2B公司通常需要用户提供个人信息（例如联系信息）或公司信息（范围广泛，包括行业信息，具体取决于公司地址或部门），然后才能给予适当的答复。

但是，提供这些信息会增加购买者对于购买决策的焦虑感，并且如果用户不明白为什么要提供这些信息，这些信息是否过于私密或太多，则会降低用户对公司的信任度。为了鼓励客户如实做出回应，而不会产生不信任，请首先建立信任的基准。

建议

（1）尽可能多地提供有关产品或服务的信息，让用户无需与销售代表联系

首先提供用户最基本的问题解答：为什么要使用该产品，该产品或服务的工作原理如何（例如，在“如何工作”页面上）。列出对有关定价、功能或持续购买后支持的常见问题的回答。

提供有价值的东西（在这种情况下，是关于产品或服务及其实现的详细信息）通过互惠原则建立信任。

如果不能尽早提供这些信息（或将其隐藏在登录墙后）并通过销售代表向所有用户传达信息，则会给人一种要么企业没有弄清楚产品的工作原理，要么不希望用户知道这些信息，这将进一步削弱用户的信任。

（2）如果确实需要用户提供信息，请给出提供信息的原因

1978年，兰格和查诺维茨的一项研究发现，当人们被提供一个理由（例如，“因为…”或“为了…”），他们更有可能接受请求并相信这些请求是合法的。所以，请描述您的企业为什么必须收集这些特定信息，虽然这对你（卖家）来说可能很明显，但对客户来说可能并不明显。例如：

• “我们需要您提供邮政编码，以确定您所在地区的服务可用性。”
• “为了推荐正确的解决方案，我们需要问您几个关于您和您的需求的问题。”
• “为了获得更准确的定价，请让我们知道哪些功能对您最重要，我们将制定一个满足您需求的套餐。”

（3）提供多种联系方式

在我们的研究中，一些用户喜欢给公司打电话，而另一些用户则喜欢使用在线表单、电子邮件、社交媒体或聊天等数字媒体。为了满足不同的用户需求，我们需要有多种途径可以让用户与公司取得联系（是的，这也意味着需要配备人员来监测这些渠道）。

基础的联系渠道至少要包括电子邮件地址和电话号码。然后，考虑使用以下其他通信方法：

• 在线表单
• 社交媒体链接
• 聊天工具

为了确定支持哪种通信方法，请查看分析数据或指标，例如：

• 与销售代表通话量（和持续时间）
• 报价请求表单的完成度
• “联系我们”页面上的跳出率
• 社交媒体页面访问
• 搜索查询

然后，将这些指标与可用性研究结合起来，以了解（然后确定优先级）受众的首选交流方式。

这些方式通过明确表明企业没有逃避解决客户问题的责任而帮助增强了用户的信任，它希望通过以用户最舒适的方式来解决这些问题。

TechSmith提供了多种与企业联系的方式，包括聊天，电话，电子邮件，并提供了针对特定用户需求的高对比度按钮（联系销售，联系支持等）。该公司更进一步展示了客户支持论坛上的特定主题和关注点。

四、向多个利益相关者进行内部销售

由于B2B采购决策通常会影响企业内的许多人，因此通常需要多人批准采购，购买者必须：

• 对产品有很好的理解，并能对他人进行相关的培训
• 为决策辩护并回答有关假设情况的问题，以避免风险
• 跟踪并传达他人的认可
• 有任何变更都与他人共同讨论（如关于预算、解决方案、合同等主题）

建议

（1）清楚地传达产品或服务的功能，避免使用专业术语（或在适当位置对专业术语进行定义）

表述清晰易懂并优先显示级别较高的信息。

然后，随着用户继续深入（通过滚动或移动到新页面），提供更多详细信息。确定主页面显示哪些级别较高的信息，并通过提供另一级导航或链接，使用户轻松地查看所需的细节或详情。

如果一定要使用专业术语，请考虑在专业术语出现的任何地方定义该专门术语。而且需要注意的是，人们可能会通过搜索进入其他子页面，因此仅在出现较早的主页面上定义一次是不足够的，需要在出现专业术语的各个位置对专业术语进行解析。

即使用户受过良好的教育，也不要担心使用了简单的语言会侮辱任何人的智力。从来没有人因为页面太容易阅读而抱怨。（但一定要使用目标受众认可的精确术语，即使这些术语对其他人来说可能很复杂）

清晰的文本可以建立信任，因为它往往被认为是诚实和透明的，而复杂的文本往往会受到质疑。复杂或充满行话的文字可以被认为过于书面：

• 看起来聪明但实际上可能并不聪明的人
• 旨在误导客户或隐藏重要信息

（2）回答“如果”的问题

提供对常见问题的解答，支持对帮助页面和论坛的轻松访问。换句话说，请勿将此信息隐藏在登录之后，让准客户和现有客户都可以使用。此外，通过提供允许上传附件的表单，可以方便将需求发送给销售代表。

通过预先解决这些问题，网站可以向内心还能不确定的用户保证公司可以（并将）解决任何潜在的问题，从而进一步建立信任并增强用户的能力，以说服他们的同事或老板。

（3）证明产品或服务有效

提供有关产品服务的背景信息，并通过提供以下信息向广大受众证明其价值：

a. 案例研究和使用案例

如果您的客户来自不同的行业，这个方法尤其有用。案例的研究越多样化，就越有可能解决与产品或服务有关的广泛问题。案例研究还可以说明如何以客户尚未想到的方式使用产品或服务。

b. 推荐

在我们的许多可用性研究中，推荐通常被认为在购买决策中是有用的，因为听取其他客户的意见可以让人感觉到产品是有用的。我们的研究参与者对客户的推荐特别敏感，然后转而对产品有信心（例如，“我不认为这对我有用，但当我尝试时，我很高兴我做了改变”）。我们的眼动研究也告诉我们，用户会关心是谁写的推荐：作者的职称和隶属关系。

c. 产品演示（屏幕截图、视频或现场演示）

对许多用户而言，展示产品的实际使用情况非常有用，特别是对于那些无法下载演示的用户，因为他们所拥有的设备无法轻松安装新软件（未经批准）（常适用于企业客户）。视频、屏幕截图和演示（实时或录制的演示）阐明了产品的工作原理，并说明了特定的用例，这些用例可能用其他方法很难解释。

d. 免费试用（不需要绑定信用卡等）

用户对“免费”这个词特别敏感，如果他们从企业得到某种好处（比如免费试用），他们通常会觉得有义务维持与企业的关系。然而，从来没有用户会很有兴趣去提供他们的信用卡信息来免费试用。大多数人都看透了这一策略，并知道该公司依赖于用户在试用结束后忘记退订或取消。相反，可以使用电子邮件地址等可识别信息来限制帐户访问。

（4）清楚传达公司的价值观和市场差异

我们通常会错误地认为用户不会去阅读“关于”或“公司简介“等页面，因为他们认为这些页面只是补充内容。实际上，当用户有兴趣与企业建立长期合作关系时，他们通常希望确保其与自己的长期需求和关注点保持一致，因此，他们会参考包含”关于“及”公司见解“等其它有价值的页面。

我们的研究参与者反馈，看到产品或服务背后的地理位置和人员，可以增强他们对企业是合法企业的信任。这些页面是展示企业员工形象和企业经营场所的绝佳机会，以及其他信息（如公司价值观或技术创新），如果企业清楚自己是谁，代表什么，并且与用户保持一致，那么该企业将与用户产生一种共鸣，从而保持长期合作。

总结

通过合理运用这些指导原则，可以帮助用户消除疑虑并增强信任。

一个伟大的B2B网站必须像任何伟大的B2C网站一样简单、清晰、易懂。保持以人为本和同理心是与任何客户建立长期信任的关键。

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/b2b-trust-from-b2c/

原文作者：特蕾丝·费森登（Therese Fessenden）

本文作者 @Henry-Lee

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