商业化体验策略模型CXS：全视角体验设计的思维结构

万九谈体验 2023-07-25 10:06:25

聚焦商业化体验设计的实践，这是5年前（2015年7月）我为自己明确的长期职业发展方向，但是这一路走来不那么容易，因为：

（1）提及“体验设计”、“体验创新”、“体验为王”等等，都是关键热搜词，那么该如何体验设计与创新呢？我们思考与回忆下，是否会想到这么一行话“发现问题、定义问题、构思方案、交付方案“，又或者是否会想到诸多的创新工具（价值主张图、服务蓝图等）等其他的答案。

但是，真正到了策略设计的这个环节时，会有哪一种方式方法可以辅助我们系统性、全面性来有效应用呢？再直白一点讲，我们知道要去做上面提到的“构思方案”，但在这个环节中，缺乏有实际应用价值的基本面方法论。是否有朋友与我有过相同的经历——不止一次为了想出合适的方案而废寝忘食，甚至寄希望于“灵感”的到来。这宛如一个黑盒子，大家都在做，但没人告诉我们该怎么做。

（2）提及“商业化体验”，总会有人会把这个词拆成“商业化”与“体验”，并提出“商业化与体验之间是有冲突的，如何协调两者关系”类似的观点。

一方面我并不认为这个观点成立，“商业化”与“体验”本就是一体的；另一方面用实践去反驳这个观点的最有效办法，但它需要时间。所以很长一段时间里，我按压着内心的急迫，在一项项业务中实践用体验设计来刺激业务的增长。

（3）我提及的“体验设计”是广义的，涵盖了产品、运营、设计、服务等等业务侧的体验设计，而“商业化”更加清晰，就是大家首先理解的企业经营。两个词合在一起直白地讲：就是用体验设计，既能让用户满意，又能给企业赚钱。

但是，这一句话却向我提出了巨大的挑战，因为想把这句话做成，需要非常强并且非常综合的能力。而5年前的我，仅仅涉足用户研究、服务设计与管理咨询，欠缺的太多太多。所以从2015年开始，我一次次尝试拓展自己的岗位职责边界——产品经理、产品运营、设计师。

尤其是在近两年，负责跨境电商品牌的内容运营中心，业务面覆盖了内容运营、SNS运营、社区运营、社群运营，甚至学习到了SEO与广告推广的基本面。同时还经历了两个新品牌从规划、供应链、建网站、推广的过程。这些极大提升了我对商业化的认知。

时间来到了5年后的2020年8月，我首次以文字版的形式向大家公开分享，通过自身实践总结出的一个具备实际应用性的基本面方法论——商业化体验策略模型，可以简称“CXS”（Commercialized eXperience Strategy）。它将通过商业性角度、策略手段角度、效果等级角度全面地辅助我们构思体验设计的方案，并且可以评估方案的有效性。

一方面上文提到的第一点是刺激并激励我创建CXS模型的缘由，而CXS其实在2018年底就已具备相对完整的形态，另一方面恰是因为在近两年我在上文提到的第二、三点的经历，让我此刻有了向大家分享的自信，毕竟是自己在实践中总结，总结后应用，在应用中推敲验证而确定下来的。同时，CXS是适用于产品经理、运营、设计、用户研究等多岗位角色的方法论，也不限于互联网与实体经济等领域的应用。

那么接下来，就由我逐一向各位介绍CXS，以及它的应用方式。

我做电商，也喜欢电商，万事万物在我眼中都是“商品”，所以就先聊聊现阶段的热门话题“电商直播”。这半年来有几位电商企业任管理的朋友问过我类似的事情：“电脑直播还能火多久？我现在要不要切入直播渠道？”

我的观点是，现阶段“供给侧-平台侧-导购侧-需求侧”间的问题其实早就暴露出来：

直播对平台而言，是一种非常有效的引流和加速购买决策的手段，国内玩的风生水起，海外市场也会紧随其后；
直播对消费者而言，的确是一种轻量便捷并且情感共鸣的购买渠道，并且还会享受到低价（当然也会有一些负面因产品质量等方面带来的体验问题，但其程度不会影响到大众的核心决策面）；
直播对主播而言，是一种增长人气并且人气变现的有效途径，但行业竞争激烈，金字塔顶部的排位根深蒂固，腰部及以下的主播一面勇争高峰，一面黯然离场，但只要还在位的，就会喊出“绝对好货外加全网最低价”，是呀，没几款全网最低价的产品都不好意思说自己是主播；
直播对商家而言，Western Task Force（只看首字母），一方面想赶热潮提高品牌曝光度，一方面希望销量爆单。可在佣金、签约费、全网最低价的削减下，只能寄希望于跑个现金流的流水，更有甚者一场直播自己花了十几万，出单不到几十件。

回归理性是关键词，在市场催化剂催熟的电商直播像是一个早熟的孩子，他快速地迈进并经历了发展期，但它仍然是可以“可持续”的运转，毕竟供给与需求在这里，只不过会将进入一个理性的运转期。所以电商直播的这个“雷”是要爆的，但也可以放心，这个“雷”表面上大家不会觉得很响，毕竟它仅仅是一种商业手段，而不是商业模式。

2. “反认知”与“反行为”决定了难以甚至无法做到“可持续”与“可发展”

早前曾提到某为将iOS版本的商城取消掉了“加入购物车”与“搜索栏”的案例就是标志性的“反认知”与“反行为”，国内的用户习惯将购物车当作收藏夹来使用，同时通过搜索也是习惯性的操作方式（即便SKU比较少），删除了两项核心功能，就是在触碰甚至是跨越用户体验的底线，具体案例可见下方链接：

《小米CC9 PRO发布会的这一天我想槽下它的友商》https://mp.weixin.qq.com/s/VWROq8NAW-LgRvwLLVLT1g

可想而知，这种手段并不能怎么解决问题，贴小广告的A就算怕了，但还有胆子大的BCDEF呢。

那么这件事情可否换个角度思考下，是否有办法从“阵痛”的效果稍微再往上升一级，到“弱化”程度也行。怎样才算弱化？降低小广告的张贴率算是弱化，降低小广告的牢固性便于清洁也算是弱化。按照这个思路，新的手段也就出现了——隔离。

4. 解释什么是实体的隔离与虚拟的隔离

最开始的介绍中提到了这两个概念，有必要解释区分下两者的不同。

实体的隔离是可感知可视觉识别到的，上述的塑料网格板就是实体隔离。
虚拟的隔离是视觉无法识别，甚至难以感知到的，例如用户研究人员做问卷调查，里面配有逻辑题的情况下，用户按照之前的选项填答会跳转到新的路径，所以就会有那么一部分的题目被虚拟隔离了，用户感知不到。同样在网络定向投放广告也是这个道理，不相关的用户不会触达广告内容，也是被隔离了，这种方式，是会提升广告点击以及交易的转化率。

5. 个人举措最好配合其他手段一同实施，如果单独执行的话，要么是没想清楚，要么是无奈的选择

2019年我做了一个名叫“Zillife”的独立品牌电商网站，它核心业务模式是POD（按需定制），通过数码直喷的工艺将个性化图案素材印刷T恤衫等纺织品上。

当时在网站前后台开发过程中，遇到了一个极大的问题，就是公司现有的“商品上架”技术能力不能支持我这套业务模式，需要很长一段时间来做新功能开发，但我等不了，因为再等下去，T恤在欧美地区就过季了。一方面欧美是我的主要销售地区，另一方面T恤是高频高需求产品，有助于我前期的用户增长与销量增长，不像帽衫那种，虽然单价高，但销量远不及T恤。

为此，在评估“可发展”的条件下，我们整个团队无奈地选择了“个人举措”的方式，就是以人工的形式将素材PS到光版衣服图片上，然后人工导入系统生成SPU，那段时间整个设计团队乃至运营同学都在加班加点干这事儿，虽然它不可持续，但为了“可发展”，只能阶段性这么咬牙做了。

6. 从战略层面去应用CXS

这应该是海外电商网站（包含中国向外的跨境电商）最先做出的自营社区了，即便当时在公司内部乃至集团层面，我都承受着一定的“反对声音”的压力，毕竟是做第一个吃螃蟹的人，总是要面对一些不确定性，同时这个版块也算是蛮消耗成本的。但我很坚定地认为，一定要做！

因为我希望通过它能弱化一个行业难题：流量成本。

跨境电商就流量的获取无外乎这么几种方式——KOL推荐、联盟客引流、谷歌广告、Facebook广告、SEO、老客留存、自主营销手段拉新促活、SNS渠道的自运营。其中KOL和联盟客中的流量占比了绝大头，但这部分的流量是需要产生额外的佣金（CPS模式，推荐过来的流量在45天内产生了交易，会按一定的比例返佣给推荐方，包含了新用户与老用户），同时还有一部分引过来的流量，就算产生了交易，消费者都不知道是在我们的平台产生的，就很像国内的“有赞”，我们清楚是谁推荐了商品，也清楚这个商品是什么牌子，但我们未必知道这个商品是在“有赞”平台上买的，这种情况下，我作为平台就很难拉留存与复购。

当然，我并不否定上面提到的模式，它们已经经过了市场验证，是成熟是有效的模式。只不过，做电商的，流水重要，利润额更重要。

所以是否有一种办法，可以将那些从KOL和联盟客引来的流量，试着降低一些成本呢，这就成了我的商业性目标。

消除：不行，已经提到了这个模式是成熟的，一旦我降低佣金，甚至取消了这种模式，无外乎“自我灭亡”。
隔离：用虚拟隔离的方法，通过更改或者替换LKID（绑定商家、合作者与消费者关系的一种手段），那是在弄虚作假，绝对不可行。
替代：将CPS的佣金模式替代成CPC（点击付费）或者其他的利益模式，更不行，一方面CPS成熟，合作者接受度高；另一方面如果按照CPC，那么成本反倒会更高，因为会有恶意操作的行为。
转移：将消费者直接转移致平台，或者说让消费者对我们的平台有更充分的认知。同时如果能将KOL等合作者直接转移致平台，岂不是更好，这样他们创作的内容（文章或者视频）都在我的平台上，拉进来的消费者是直接触达到了我们的平台…

当构思到此处时，就可以感觉到有策略可行性的苗头了，“社区”这个版块的念头也自然而然地出现了。

它的实际价值是：