设计沉思录 | B端商城的客户链路设计
背景
58会员商城是面向B端商户的信息服务售卖平台，囊括了公司各类业务的会员端口套餐、推广商品、增值服务等商业化产品。长期以来公司的商业交易主要依赖电销团队、线下销售团队来完成，战略层希望将线下销售模式向线上模式转变，建设一个以客户为中心的售卖平台。
01 B端商城的认知探索
说起商城，作为普通消费者第一印象就是京东、天猫、淘宝、拼多多等耳熟能详的电商平台。在早期，我们也先入为主地以为商城的参照系是C端电商，以最基本的购物流程和商品信息架构入手。
然而在项目推进过程中，发现B端商城与C端电商有着孑然迥异的特征。为了调整原有的设计模式，让整体的商业服务能更贴合客户实际使用诉求，我们也先从研究入手，探索商城真实的客户情况。
调研花絮&物料
02 B端客户差异
从研究中发现，比起独立个体的C端消费者，B端客户往往目标更明确、决策要素更集中。
C端电商的客户
- 用户：以独立个体为主
- 流程：导流-列表-详情-订单-支付-物流-收货
- 商品：以图片介绍为主，多为大众化消费品，认知成本低
- 目标：灵活，分散，以兴趣、生活需要为导向
58会员商城的客户
- 用户：既有公司团体，也有商户个体、独立个体
- 流程：渠道转化-注册身份-选择套餐-付费下单-确认合同-认证资质-开通使用
- 商品：信息服务类商品，认知成本高
- 目标：聚焦，为业务运转而采购，推广预算明确，追求商业效益最大化
具体来说，58会员商城的客户一部分来自企业间的框架合作，例如房产推广客户，大型中介品牌与58同城达成了合作协议（业务侧称之为KA客户），定期从商城购买大批量的经纪人推广套餐会员，购物这件事儿对他们来说反而成了例行任务；另一部分来自电销推广，例如本地服务商家在业务员的推广转化下来到商城购买商户推广套餐；还有一部分是个体商人、经纪人，通过公开渠道自主下单。
这些客户从购买的服务内容、购买的机制规则来说都有不同的差异。对于商城设计师而言，更需要关注客户差异所带来的购物效率、成功率等问题。
- 效率问题：KA客户采购模式与购物流程的矛盾
- 成功率问题：客户心智与商品选择难度的矛盾
03 客户链路设计
本着给客户提供更好的商城售卖服务，根据上述关键问题，我们进行了针对性的流程链路梳理，探索更优解的方案设计。
1. KA客户采购模式与购物流程的矛盾
KA客户的采购模式与C端电商经典购物流程截然不同。
首先，客户需要经历繁复的线下任务：
- 跟门店经纪人收集名单；
- 整理经纪人开通时间&套餐类型；
- 与业务员审核名单信息。
然后才是进入商城-选择商品-上传名单-付费下单。根据KA客户的管理规模不同，每个月需要多次进行线下收集任务，周期性为旗下经纪人开通推广套餐。而收集环节中的名单信息存储在公司内的另一个业务系统中，C端电商的线性流程不能在这场景上互融互通。因此，我们需要进行新的流程设计，聚焦KA客户的采购场景，提升客户购买效率。
KA客户流程改造示意图
在新的流程中，将线下任务转移到线上，大幅缩减了参与人员类型和多个流程环节。用户经由KA客户专属入口，进入采购模式，通过名单管理机制完成添加、管理等操作。根据名单结果匹配对应的套餐组合和优惠策略，引导KA客户进行批量下单。通过系统流程的互通改造，打通原有操作屏障，提升采购流程的流程性与体验。
KA客户改造方案
不仅如此，还有更多细分场景，例如经纪人到期续费、新员工入职开通套餐、经纪人自主申报加开套餐等等。这些环节贯穿了KA客户及其员工们的工作生命周期，通过关键服务触点打磨和数据的融合，让客户能够更快捷获取信息通知、套餐管理、推广服务管理，从而形成完整的KA客户服务链路。
而全链路设计非一日之功，这也是我们正在持续研究和挖掘的方向。
2. 客户心智与商品选购难度的矛盾
与KA客户不同，黄页商家客户更接近于普通消费者。用户在业务员的引导下进入商城采购，这期间用户面临的主要挑战是：1.复杂的业务分类、2.雷同的商品内容。
在原先设计中，采用了扁平的C端电商筛选逻辑，筛选信息密度高，使得商家客户容易忽略城市、行业类别对套餐的影响，导致买错套餐、退单重买的情况频频发生。再者是信息服务类商品的大量雷同，需要业务员反复与客户介绍套餐资源差异，影响购物决策效率。
因此，对于这类场景，设计师的目标就要聚焦商家客户的购物成功率，通过改造筛选路径提升交易准确性和体验。
商品列表问题
新方案中，先解决用户第一个挑战：聚焦“行业类别”选择。通过蒙层的方式，让用户聚焦自身的业务类型，再结合业务关键词的搜索匹配，避免海量类目干扰。
商品蒙层引导
接着让用户去完成下一个挑战：选择会员套餐。
信息服务类商品不像大众消费品有物理实体，可以通过照片去判断感知，更多情况只能通过文案描述来传递商品信息。那么，如何让用户感知文案差异也是设计的关键。通过信息清单的对比设计，来呈现不同规格的套餐内容。我们还衍伸套餐PK工具、自助餐模式，来应对信息服务商品的差异化感知问题。
商品信息对比设计
完成以上购物流程的改造、商品信息感知的设计之后，我们也逐渐发现：不同客户之间虽然有购买场景的差异，但也在商城有着共同接触的服务节点。
04 链路的整合与延伸
为了让好的设计服务到更多用户，我们需要从系统的角度去考虑如何让流程路径更具兼容性、让商城服务更具通用性。
1. 业务分发路径
商城原先是以商品类型的分类逻辑进行组织，不同业务线与不同类型的商品交织混杂在一起。用户不能在业务分类下检索全部商品，在新的客户链路设计下，需要融合业务线客户特征、业务线商品特征等情况。
因此需要调整为以业务类型为主的分类逻辑，在首页中强化业务分类，并将原来的商品列表页改成业务线大类页。让不同业务的商家、不同体量的客户各得其所。
商城框架改造示意
2. 公共服务触点
我们收集了客户在购物不同阶段所可能接触的内容：购物前—咨询客服、了解业务介绍&商品规则；购物中—对比商品信息；购物后—引导开通资质。
根据这些环节沉淀了公共的客服帮助中心，信息卡片规则，商品信息的流转结构、售后流程节点引导等等，通过细节的打磨和设计，给予用户更清晰、更便捷的指导，以此带来更方便的自助服务体验。
公共服务触点梳理
05 最后
回想起来，B端商城的核心设计思想依然还是“以用户为中心”。
差别大致在于：C端是要去验证用户痛点的真伪，以“点状”思路验证可行性；而B端是要去支撑用户的业务链路，以“面状”的流程通路去满足业务基本的运转需要。
在这样的项目中，作为设计师需要进行更多思考，由“点“及“面”，不断探索用户与业务的逻辑交织，像个蜘蛛侠一样跳跃在逻辑的塔楼。
作者：蔡阳明；交互设计师
@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD），作者@蔡阳明
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