职业教育直播营销功能体验升级

张佳旭 2023-07-27 16:55:21

作为国内较早一批的在线教育机构，环球网校致力服务于广大职业资格/职业技能考生实现个人的提升。受今年疫情影响，一方面教育部提倡“停课不停学”，鼓励学校和培训机构将教育教学转移至线上场景，一时间在线教育受到了前所未有的关注；另一方面，疫情催熟企业直播市场，倒逼企业线上业务尝试，直播服务则成为企业对外营销的重要线上端口。

与2015年的千播大战不同，当年无数创业者蜂拥而至，最后却因没有足够优质的资源而退场；今年的直播浪潮互联网巨头们瞄准5G风口也纷纷入场：淘宝天猫首页增加直播入口、微信视频号打通小程序直播、百度收购YY、美团上线本地直播、抖音快手开通商家号开启直播带货……

如此，面对广阔的市场蓝海，如何帮助直播业务实现增长营收是当下主要面临的挑战。

一、项目背景

1. 产品里程碑

直播营销模式经过两年多的发展，目前正处于由探索期到成长期的过度阶段。由于前期没有产品经理和设计师的介入，产品形态比较单一，需要寻找新的发力点并沉淀数据，大胆的迭代升级、策略推进，支持业务增长。

2. 当前问题

“产品建房子，设计做装修，运营做顾问”建房子首先要分析该地区发展趋势和人群特征（人），再选择合适的楼盘（场），最后定好方案施工验收（货）；

做装修也需要考虑用户的审美、生活习性（心智模型）再制定房间布局（信息结构）和装修风格（设计语言）；

做销售同样要考虑客户的心理预期（用户目标）和承受范围（消费能力）再进行合理的推销（内容营销）。

1）业务问题

直播营销，本质是以内容运营为基础，核心以内容营销为执行方式，过程中需要通过不断调整来围绕学员、课程、学习需求的匹配度展开，以内容匹配消费需求引导消费升级。

内容定位：

在直播前、直播中主播无法准确定义进入直播间的学员是什么“标签”，所以在工作中无法做好策划；

内容营销：

没有将课程的稀缺性和价值匹配性展现给学员，导致学员对开播和直播内容没有期待性；

内容互动：

类似电视导购的形式，只有主播在屏幕前展示，无法和屏幕前的用户建立情感联系产生互动，现有直播导购方式也存在这种问题，虽然有公屏提供学员以文字形式产生联系，但互动性较差；

内容促销：

运营需要方针对新老学员做促销推广的跟随性培养，增加学员的活跃度和情感联系，但目前并没有提供相应的功能支撑；

2）产品问题

在电商场景中，产品赋予业务方内容的生产和运营能力，同时为用户解决需求，结合人-货-场-内容-数据支撑起直播营销模式的良好发展。

人：

目前没有建立较为完善的用户模型（譬如用户画像、学习习惯、行为习惯等）进行精准地用户运营，因此没有打通人与货的屏障；

货：

“货”这里指课程，包括教研人员对课程的生产，项目人员对课程的包装，需要以更合理的方式呈现给用户，满足用户的核心需求，提升购买决策能力；

场：

一个是显性场，是直播间给消费者营造的消费环境和使用场景；另一个是隐形场，是主播通过语言、形体对用户构建的一个共情场景，需要运用更多情感化和心理学相关理论做优化；

内容：

“内容”在直播场景中讲的是课程的评价、老师的背书、课程的内容等具体信息，需要与教学、运营进行策略性优化；

数据：

目前针对产品和用户，均没有建立完善的数据体验，后面也需要投入精力做数据分析来指导产品设计、直播运营和课程生产；

3. 设计问题

通过直播基础数据观察到，进入直播的学员移动端用户量比电脑端多，同时为了兼顾研发成本，确立了本次升级的设计范围：优先解决APP iOS/Android和微信小程序产品的问题，保证移动平台内部感知的一致性。

信息结构混乱信息结构的设计影响学员在学习和消费行为时的操作流程，应该按照业务需求和功能属性进行重构；
课程卡片导购效率低旧课程卡片中只有名称和价格，只靠主播介绍不能很好的提升学员购买欲；
视觉风格陈旧学员大多是从主站进入直播间，视觉风格与主站分离，无法形成良好的品牌记忆、陈旧风格产生不信任感；
缺乏品牌调性字体、按钮、列表、导航栏、工具栏等组件没有突出品牌调性，与主站分割严重；
设计和研发维护成本高旧版的APP和小程序直播间设计资源不统一，更新迭代的成本比较高；

二、产品设计

在解决现有问题之前，首先对现有产品形态做调查分析，先由浅入深找根源再由深入浅做计划，透过现象看本质才能事半功倍。业务成长期需要明确产品定位，才能在设计中大胆创新巩固优势，以保障现有架构能承载业务高速发展的需要。

1. 用户特征

进入直播间报名课程的学员大部分是通过主站的直播列表进入。因此在设计之初对主站用户进行了学习意愿维度的分析，因为没有完整的数据体系，目前只做基础分析，发现学员可表现为三种学习倾向：“高级学习意愿、中级学习意愿、初级学习意愿” 。

消费能力：

25-40岁中级/高级学习意愿用户对强化课程和高阶课程报名意愿更强；（2）社交能力18-30岁中级/初级学习意愿用户对低价解析、资料、学习方法论的裂变内容获取意愿更强；

年龄占比：

18-29岁用户占比近40%，30-50岁用户占比近60%；多维度对比后发现：初级学习意愿的学员占比最多，高级学习意愿最少；高级学习意愿的学员消费能力更强，初级学习意愿最弱；初级学习意愿的学员社交能力更强，高级学习意愿则较弱；

2. 差异化定位

1）竞品分析-范围层

因为目前暂未发现职业在线教育类产品尝试直播营销模式，所以最终选择了其他领域的直播购物产品：淘宝 / 抖音 / 学而思，之所以选择他们是因为通对比之下他们的用户规模、发展趋势等都是行业领先的，很多策略比较通用，值得学习。

本次主要以直播间功能点为分析基础、以AARRR模型作为分析准则，为产品运营提供可行方向。

针对直播间的流量（用户怎么来从哪来）由于归属主站范畴，所以这里只针对直播间内的留存、转化、分享、促活玩法（用户来了可以做什么）做展示。

2）核心优势

电商卖的是品类商品，目标用户群体广泛，但是对于教育领域的课程来说有一定局限性，首先职业教育分为建工、经济、会计等几大行业，行业又可细分为不同的专业领域。对于学员的购课需求无法像多品类电商一样做“千人千面”，如此就需要向学员展现我们的核心优势–学员为什么选择我们的课程？师资、学习模式、价格优势还是服务态度？

通过与教研教务老师沟通和学员反馈了解到，学员报名前的顾虑主要有以下几点：

因此，如何将平台优势充分展现给学员，将课程价值与学员需求做匹配，是接下来要做的事。

3. 设计洞察

回到业务场景，直播中如何让学员快速了解课程并取得对平台的信任和兴趣，最终与内在需求吻合决定购买，需要跳出聚焦页面改动的思维，统观全局、对影响体验的事情做出判断和推动。” 。

1）确定增长方向

直播间作为中间载体，向前承接涌入的主站用户，中间过程主要是吸引学员点击课程去报名，向后连接主站课程详情页和支付流程。

针对旧版直播下单流程制定了初步可量化的数据指标：直播间转化率，后续再根据迭代数据做拆分。

2）明确设计方向

以上，针对现有问题分析、用户特征、核心优势和竞品分析，明确了产品定位和迭代方向，接下来需要结合平台的核心优势提升产品的价值。面对“解决现有问题”和“创新迭代”如何抉择，需要考虑两个方向的业务价值（提升指标的可行性）和研发成本（项目组ROI）, 才能走好第一步。

对此挑选了较为重要的问题点和功能点做价值分析，制定近期迭代计划。同时为了保证在产品迭代的基础上降低成本风险，采用了较为灵活的设计接力法作为迭代方式：

第一期，优先满足高价值用户需求，做MVP功能看核心转化率第二期，统一移动端设计语言降本提效，搭建数据指标全方位监控第三期，继续深挖目标用户下单决策因素，科学创新。

三、体验设计

1. 优化下单路径

针对直播间报名课程的学员，需要向他们展现平台核心优势才能更好的提升购买决策能力，旧版本直播间购课流程是直播间内选择课程后在直播间内直接支付，过程中只有主播通过PPT和口述传达课程价值，会有部分用户记忆模糊、无法决定是否报名的问题。

1）竞品分析-结构层

下面通过第二轮竞品分析-结构层分析，探索竞品如何设计直播间下单流程从而提升转化率。

提炼竞品相通点和差异点，并分析他们这样做的原因是什么，是否可借鉴。

对比之下，学而思的下单流程更符合环球网校的场景，需要将用户引导去课程详情页了解更多课程内容、老师信息、平台背书等等。拼团裂变和课程推送通过主站拼团裂变活动数据观察到，用户对于学习资料和课程拼团比较买单，对此讨论后决定打通直播间内外拼团功能，同时项目排期在双11期间上线，会有比较大的高价值用户流量涌入。

2）设计落地

3）数据表现

双11直播活动环比去年提升：167.7%整11月直播营收同比上月提升：140%

4）第一期小结

通过MVP功能的定位创新，量化了的增长指标是超出预期的，由此判断产品方向正确，后面逐步迭代策略调整即可。前文提到，旧版移动端APP和小程序资源分割严重，设计资源和开发资源不协调，会严重提高后续迭代的投入成本；那么接下来的首要问题就是解决现有问题，统一直播间资源，并细化增长指标进行全方位埋点监控。

2. 优化信息结构

作为主站的直播学习场景和直播营销场景，在底层逻辑上目前都属于“直播课节”，因此在前端向用户展现的是唯一的样式，权衡之下在无法改动底层逻辑之前，需要通过设计策略让直播间调性既符合学习场景又符合营销场景。通过梳理直播间内容结构，寻找价值平衡点；分析内容属性和特点，制定符合学员预期的设计策略。为学员提供优质的直播体验，最终“留住用户”。

1）竞品分析-表现层

通过第三轮竞品分析-表现层分析，探究同行业竞品的直播间设计策略。考虑到行业属性、直播模式、产品结构、设计风格等因素，最终选择了得到 / 淘宝直播/学而思 / 粉笔：

2）设计落地

从以上竞品分析中，提炼旧版直播间的可优化点，再判断具体优化内容对业务的影响程度和用户体验进行结构层设计。

3）设计策略

前文说到，学习场景和营销场景在前端向用户展现的是统一的直播间样式，目前无法做个性化拆分，因此如何设计才能即满足业务需求又兼顾教学场景是主要关注点。

信息属性：直播画面、标签栏、公屏消息、公告、消息置顶，这5种信息是通用功能，既可以在教学场景出现也可以在营销场景出现；而答题卡只会出现在教学场景，运营图标只会出现在营销场景，咨询和分享则根据直播间属性和老师端的操作来判断是否显示。

底部工具栏：

购物袋图标根据直播属性定义是否显示，分享图标根据直播类型定义是否显示，咨询图标根据老师端是否操控定义是否显示。

公告：

竖屏时走马灯形式出现，即不影响正常观看直播和公屏又以主色调对比突出于其他元素吸引关注。公告接收后存放在标签页中，学员随时可查看。

横屏沉浸式：

横屏状态给予学员开关控制主画面大小的功能，满足全屏看直播期望。

下单走马灯：

为增进直播营销场景“促销”氛围，滚动推送真实消费行为信息。

4）统一移动端设计语言

一方面，考虑到移动端直播间内的拼团、分享功能可以打通微信小程序直播间，用户日常学习看直播时也会根据不同场景跨平台使用直播间；另一方面，为了降低后期迭代过程设计和开发的投入成本，将移动端APPiOS、Android和微信小程序直播间遵循主站设计规范。因此，第二期迭代规划也需要解决跨平台的直播间设计差异。

5）搭建直播营销侧数据指标

通过第一期的MVP功能迭代和本期的跨平台统一升级，需要在初始增长指标的基础上通过数据科学验证设计效果，根据第一期的核心转化率指标拆分关键指标，综合考量产品设计策略，支持可多维度分析的数据分析方案。

脑图中，针对核心指标和直播间下单因素拆分四大方向，渠道的来源依赖市场推广和战略规划，但是产品、运营、主播侧则完全可以用直播数据衡量，由于直播间下单路径依赖主站下单流程，所以在数据埋点方案沟通时与数据产品和各业务线多次沟通，最终敲定如何全链路打通直播数据。

6）第二期小结

通过本次跨平台跨团队的设计升级和数据埋点，解决数据和成本问题，进而建立更完善的验证体系，促使项目步入正确的运行轨迹，可以更科学严谨的更新迭代；第二期产品迭代目前处于开发状态，预计明年初可以开展数据分析工作。经过第二轮迭代，再通过第一期的成果结合学员和业务方的反馈，以产品设计的视角再次审视，根据核心用户特征和平台核心价值确定第三期的设计方向—提升直播间导购能力。

3. 提升直播间导购能力

想要提升直播间课程导购效率，需要挖掘本质，学员为什么报名？为什么在我们这儿报名？我们能为学员带来什么？我们有什么优势、什么劣势？问题回到“场景”中，由于直播间用户与主站用户群体的耦合度极高，所以首先需要了解主站商城转化思路，提炼重点。

由此可见，课程卡片其实是课程详情页的浓缩精华版，具体表现为：限时限量促销活动、课程主要信息、课程服务、课程价格、课程老师。

1）IDCMA思维法则

虽然转化思路相同，但是直播间和主站商城属于不同的“场景”，不能一概而论。因此这里运用传统电商思维【IDCMA法则】基于科学的销售策略审视直播间下单流程，制定严谨的设计方案，为最后转化做准备。

吸引兴趣：购物袋课程卡片内容搭配背景PPT和主播话术利用利益和需求匹配性为学员带来好的印象；
激发需求：直播中通过主播故事，与该学员同类型用户是如何在平台解决和他相匹配的需求的；
建立信任：用平台优势包括师资力量授课老师的行业背书，学习服务包括学习过程中平台给予的学员的重学、退费、答疑等服务将我们本来就具备的优势传递给学员，建立品牌信任感；
降低顾虑：这里主要靠主站的课程详情页内容来展现平台的背景、荣誉等客观优势，也可以将往期学员的优异成绩向学员宣讲，以提升学员的决策能力；
促单成交：如果最后学员在浏览详情页后依然没有报名，如何进行挽留？一方面第一期产品迭代提供了直播小窗功能，用户在跳出直播后依然可以点击回到直播间，进而再通过优势打动用户；

2）优化购物袋卡片容器，增加促销玩法

利益驱动是最直接的电商手段，大多数人都是价格敏感性用户，优惠价格和原价之间的对比可以很大程度上影响用户是否购买。

升级卡片容器：

旧版卡片内容简陋，视觉动线分割严重，影响浏览体验，由于第一期迭代需要快速上线验证价值，购物袋课程卡片没有进一步优化；同时考虑到业务需要不断扩张，也需要将课程卡片进行调整，提升信息有效性。