百度贴吧感知体验升级

背景：近年来，越来越多的品牌已经从强调功能升级到强调感受，为用户提供更多的价值和温度。

作为一款面向年轻人的综合型社区产品，贴吧也面临着内外两方面的压力；一方面，传统社区产品在结构及功能层面日趋同质化，需要我们在新的层面寻找突破口，以提升产品区隔性；另一方面，年轻一代具有强调自我感受的鲜明特征以及较高情感阈值，这一点从近年的Z世代用户调研报告可见一斑；而贴吧的大部分用户为95后、00后，因此需要在感受层面进行更深层次的体验升级。

在这种背景下，贴吧UE团队从情感化角度出发，探索如何通过系统科学的方法，打造更为丰富细腻的感知体验，助力产品提升竞争力。

感知体验作为一种主观体验，是可以被设计的吗？尽管情感化设计理论为我们提供了非常好的思考框架，但具体到快速迭代的日常工作中，需要有更具象的、可操作的方法来指导设计展开。

那么，这件事情的破局点究竟在哪？有可操作的流程吗？有参考的标准或者依据吗？在项目之初，我们自己也有很多困惑。

一、寻找破局点 建立感知体验设计模型

为了解决上述问题，前期我们进行了大量的设计研究，如 “动机心理学”、“情绪情感理论”、“需求理论”等等。

过程中我们发现，尽管“动机理论”能很好的解释用户行为的触发的过程，但它并不能很好得描述用户的感知状态。

然而在“情绪情感”领域，已经有大量体系化的研究以及明确的衡量标准；同时我们也发现， “情绪情感不仅是动机的源泉，对动机具有推动作用，更能以一种与动机相同的方式激发和引导行为”。

在这些理论的基础上，我们从设计视角出发，建立了感知体验设计模型：即以情绪情感和动机为破局点，对行为发生前、发生后进行有针对性的设计。

• 在行为发生前：从“情绪情感”的角度，可以在分析用户情绪情感状态的基础上，利用其动机作用激发行为。
• 从“动机”的角度，则聚焦“诱因设计”及“期待的提升”，前者包括“用户内在目标的明确”以及“外部触发因素的强化”，后者即“提升用户达到目标的可能性”。
• 在行为发生后：一方面，聚焦反馈设计，提升用户当下需求满足的感受度；另一方面，可以通过新目标的设计，促进可持续性行为的发生。

二、挖掘用户感知状态及触点

1. 用户细分及特征描述

正如前面提到的，要利用情绪情感的动机作用进行设计，首先需要明确用户的情绪感知状态。

由于情感感知受时间的影响常较大，即使是同一类用户，在相同路径下使用同一功能，不同时间点也会有不同的心理诉求及感知状态；因此，我们以时间为关键变量，将贴吧的两类典型用户：“内容浏览型”与“内容生产型”，进行了二次细分。并在此基础上考察用户每个阶段的感知诉求。

下图展示了贴吧这两类用户在“首次使用”、“逐渐上手”、“成熟稳定”三个阶段的感知特征变化：

2. 感知触点发掘

接下来将进行触点的查找与分析，即“触点发掘”。

首先，分别梳理浏览型、生产型用户在三种不同阶段的体验路径，并标记触点；然后，分析每个触点的感知状态，并进行详细描述（包括感知状态的类型、程度及期望）；如“因为…所以我感到冷淡，我需要…”、“因为…所以我感到不被重视，我希望…”。

这个过程类似于“用户体验地图”与“头脑风暴”的综合运用，所不同的是，分析视角更聚焦每个触点背后的感知状态；过程中可以拉不同类型的专家角色进行走查访谈，从而记录的大量解决思路及设计灵感，作为后续设计的储备。下图展示了我们在做触点发掘过程中的部分记录。

此外，为了保证触点分析的科学性，我们在综合多份心境情绪测量表的基础上，整理了《设计感知状态对照表》；团队成员可以以此为参考，明确每个触点的感知程度或类型；比如 “欢快的”可以被细分为“愉悦的”、“惊喜的”、“激动的”三种不同的程度；“焦虑的”可以被细分为“孤独无助”“沮丧失望”“自责懊恼”三种不同的类型。

该工具可以帮助大家在分析过程中，进行更准确的描述触点，为后面产出更有层次、更细腻的设计方案打下基础。

三、界定感知关键词及设计策略

经过上一个阶段，我们得到了大量的感知触点及设计思路，然而这些触点非常零散，需要进行归纳提炼才能明确整体的设计方向。

为了让提炼更加准确，我们结合情绪情感相关理论的研究，建立了《感知池》，用于明确关键词、指导设计方向。

对贴吧而言，最终提炼出存在感、陪伴感、成就感3个关键词，作为此次感知体验优化的方向；同时，为了保证团队各成员对目标理解的一致性，我们特别明确了每个关键词的定义及设计策略，在此基础上进行方案的探索产出。

四、贴吧感知体验落地

1. 存在感

“存在感”即“被欢迎、被关照、被重视”，可以通过“塑造产品友好的第一印象”、“对话式的设计”、“帮助式的定向引导”等手段来实现。

比如当一个用户首次来到贴吧，通过对话式的设计，我们把之前冷冰冰的兴趣标签，变成了更友好、直观的方案，强化用户被关照、被重视的感受。

再比如，对于新手内容生产者，通过提供贴心的小提示来告知其发贴小技巧；当用户相对成熟后，则侧重高级功能的引导；而对于成熟期的生产者，则侧重解决瓶颈感强、存在感变弱的问题，通过补全“优质贴推荐引导”的场景，帮助优质生产者提升曝光度， 进而提升存在感。

2. 陪伴感

“陪伴感”即让用户感觉到“吧友一直都在，贴吧一直都在”。

首先，对于浏览型用户，我们通过设计实时轻互动的气泡，让用户真切的感受到吧内小伙的陪伴；如“某某在直播间发了红包，快来抢啊！”、“某某大神空降本吧，去看看！”等等；同时配合丰富toast的形式及人格化的文案，放大陪伴感。

此外，还特别强化了社区内的仪式感；比如，对于优质的生产型用户，我们采用了在吧内下发“邀请函”的方式来邀请用户点亮身份；相比传统的“运营位+活动页”方式，这种陪伴式的触达会让产品更加亲切、有温度。

3. 成就感

根据前面的分析，成就感的实现需要对新老用户做不同层次的处理。

对新用户来说，往往“简单的成功也能被鼓励”，而对老用户来说，他们的成就感往往来自于“感受到特别的价值和分量”。

因此，针对新手用户，我们更加侧重对标志性的行为进行特殊鼓励；如首次发贴成功或首次回贴成功时，不再是简单的toast提示，而是配合动效强化勋章的获得。

而对于相对成熟的用户，虽然他们已经积累了一些成就，但如果不即时触达用户，成就感就会被弱化；因此，我们补充了用户取得阶段性成果的激励场景，如“热贴上榜”、“吧粉丝数突破”等，同时强化成就氛围，即“在关键时间节点放大成就感”。

由于篇幅有限，以上只展示了部分案例用作示意。

实际上，在推进落地的过程中，“感知体验升级专项”辐射到近10个项目的设计工作中，涉及大量的场景拓展及完善。

为了保证体验的层次感及连贯性，我们按照“感知等级有强弱、分层次”的思路，结合“存在感、陪伴感、成就感”三个关键词，制定了交互反馈规则、动效规则、文案规则、触感规则等一系列相关规范，方便团队成员共同协作及后续复用。

五、结语

目前“感知体验设计方法”及工具已被广泛复用到贴吧多个业务方向的设计工作中，并取得正向的数据效果及用户反馈。

我们将继续深耕，打造更为细腻、有温度的用户体验；希望该过程中沉淀的思路及方法能够为大家展开类似项目提供参考与帮助。

作者：百度MEUX，百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

本文作者@百度MEUX 。

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